Celulares, consolas de videojuegos, servicios de video por streaming y hasta el más recóndito dispositivo que cuente con una pantalla están siendo invadidos actualmente por distintas formas de publicidad. Las dinámicas que utilizan y el impacto que tendrán, son aún materia de discusión.
La telefonía móvil cambió a partir de la llegada de los smartphones. No sólo las ventas se dispararon, sino que también la influencia de este elemento en la vida de los usuarios. El teléfono es un “mini” computador, una agenda, un álbum de fotos, y un largo etcétera de funciones que el individuo puede descubrir. Pero no sólo los usuarios son los que le dan vida a las plataformas, y muy pronto lo expertos a la hora de vender productos visualizaron el potencial de estas modernas “vitrinas” digitales: la publicidad llegó a los productos tecnológicos, y en todas sus formas y expresiones posibles.
Para la muestra, un caso: El gigante de la computación Microsoft cuenta con un servicio llamado, Microsoft Advertising, especializado en servicios de publicidad y márketing que toman en cuenta el ecosistema completo de plataformas y servicios del día a día. La empresa, con 90.000 empleados y presencia en 190 países, dentro de los que se cuentan Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, reporta más de 1300 clientes en la región y son un referente importante en cuanto a la inclusión de la tecnología en las estrategias de marca.
Por ejemplo, Microsoft Advertising espera que XBOX, su consola de videojuegos que cuenta con un ecosistema virtual de servicios, sea una de sus plataforma con más éxito, gracias a sus 250 mil usuarios y los 70 mil inscritos a su servicio pagado, a lo que se le suman los 400 usuarios únicos al mes de Skype, el servicio de mensajería.
Pero ¿cuál es la novedad detrás de estas originales plataformas tecnológicas y cómo se abordan? Carlos Díaz, director de Microsoft Advertising Chile, explica que la TV y los medios impresos son pasivos, sólo muestran algo a un receptor. “Un aviso en Internet, en cambio, puede ser interactivo, y por ende puede llegar a crear una dinámica entre el observador y el avisador, esto implica un involucramiento de voluntad del consumidor y por ende una emocionalidad de la que hay que hacerse cargo”.
Para los avisadores y para Microsoft, las multiplataformas son escenarios prometedores, al menos así lo demuestran los seis años que ha operado Microsoft Advertising en la región, pero aún hay metas pendientes. “Uno de los grandes desafíos que tenemos como industria es que las agencias y clientes comiencen a desarrollar contenido específico para el medio que se está utilizando, es decir, que se especialicen más en los contenidos que necesitan los clientes. Generalmente se reciclan piezas pensadas en prensa o televisión para los Medios Digitales, cuando en verdad es un medio totalmente distinto, con muchas facetas que hay que tomar en cuenta al momento de diseñar una campaña”, asegura.
Dentro de esto, es necesario entender que los distintos medios y plataformas tecnológicas actualmente presentes también abren un espectro diverso a la hora de ver el tipo de contenido que se genera, y cómo hacer que este sea medible, sin afectar la experiencia del usuario de forma significativa. Un claro ejemplo de ello son las variadas aplicaciones y juegos que ganan dinero por quitar la publicidad de la pantalla de sus usuarios. ¿Qué tan efectivo es llenar un celular o una consola de avisos si el usuario los encuentra tan desagradables que paga por no verlos?, ¿son las nuevas tecnologías un fracaso en este aspecto o sólo el enfoque es malo?
Para tratar esta arista, AETecno habló con Avinash Kaushik, Marketing Evangelist de Google. Kaushik, autor de libros como "Web Analytics: an hour, a day", y "Web Analytics 2.0", asegura que todas las teorías futuristas sobre el tratamiento y uso de la tecnología en la publicidad son una realidad que muchas empresas aún no asimilan como un hecho a la hora de invertir. “Los teléfonos son parte de nuestras vidas, y para trabajar en publicidad debemos tener claro que la promesa del marketing ya no es generar el mensaje correcto para la persona correcta. Muchos avisadores no saben aún que el futuro ya está aquí y que ahora las formas tradicionales de consumir contenido dependen de los dispositivos móviles”, dice Kaushik.
Sobre el desarrollo de esta área en América Latina, Kaushik, asegura que es un región con un crecimiento inminente, y que la adopción temprana de nuevas herramienta entrega beneficios a corto plazo, pero que lo importante ahora es identificar a los usuarios y dejar de lado la publicidad invasiva. “Reimaginar el consumidor y el marketing hacen que se abran posibilidad infinitas. Por ejemplo, la web permite que te recomienden productos, Youtube lo hace, Gooogle lo hace, Facebook lo hace, si a ti te gustan los gatos, vas a recibir información de gatos por sobre otro tópico”.
De la mano con la identificación de qué es lo que le gusta o no a un usuario, Netflix llegó hace un tiempo a la región para experimentar esta nueva forma de trabajar con las personas. A partir de algoritmos específicos, la plataforma de visualización de contenido en línea conoce a sus usuarios y recomienda contenidos sólo con conocer qué película han visto y cuáles son los gustos de sus amigos. “El objetivo es transformarse en un amigo que te recomienda, porque sabemos lo que te gusta. Desde nuestro lanzamiento hemos visto cómo los usuarios latinoamericanos ya tienen claras preferencias por ciertos contenidos y con nuestra forma de trabajo vamos conociendo qué le gusta y cuántos minutos ve una película y buscamos qué ofrecerles más a futuro”, explica Joris Evers, Director Corporate Communications de Netflix.
Sin embargo, Netflix no monetiza directamente con ese conocimiento sugiriendo mejor publicidad: es la mejora de la calidad en el servicio lo que les es útil. Según explicó la empresa a AETecno, utilizar su plataforma para exhibir publicidad a sus usuarios, o usar la información de éstos para fines comerciales no está dentro de sus planes.
La importancia del e-commerce
Ecomsur es una empresa chilena de desarrollo, implementación y operación de canales transaccionales por internet, es responsable de la venta y distribución de bienes y servicios de terceros. Y por lo tanto grandes conocedores de las nuevas tecnologías y su potencial en este contexto. A solo un año de su formación, cuenta entre sus clientes con algunas de las compañías más grandes del país como AFP Cuprum, la Cámara Chilena de la Construcción y BCI, y para 2012 proyecta facturar US$4 millones.
Pero todo el éxito que ha generado esta empresa se debe no sólo a conocer el mercado, también a una estrategia establecida tanto por el reconocimiento de los usuarios, como qué desea o puede comprar. “Estamos convencidos que la experiencia de compra es fundamental para el éxito del e-commerce. Esto se refiere a que cada consumidor realmente experimente un servicio de primer nivel al minuto de comprar, tanto en la oferta de productos en sí misma, como en la facilidad para navegar, pagar, encontrar sugerencias, retomar la compra, encontrar alternativas, productos complementarios, resolución de dudas, cumplimiento del despacho, etc.”
Sobre el perfil de digital de los consumidores, Mario Miranda vislumbra una realidad mucho más exigente, similar a la del resto de América Latina: “Entendemos que actualmente el usuario es más exigente con respecto a la experiencia de compra en general. Hoy en día el usuario exige cada vez tiempos más cortos de despacho, flexibilización de medios de pago, atención en línea, información online del estado de su pedido, etc. Estas exigencias se están convirtiendo en estándares de la industria y sólo aquellos que puedan respetarlas podrán tener éxito en esta nueva etapa.
El e-commerce y sus formas de llegar al público mediante nuevos dispositivos es un tema que no dejará de estar presente en la agenda tecnológica, pero hoy el desafío no va en generar una apuesta menos invasiva o que identifique de mejor forma al usuario. El gran secreto, según los expertos, es abordarlo a través de todas las plataformas disponibles: telefonía móvil, consolas y web, como una gran estrategia integradora y armónica. Es de esperar que las empresas investiguen más en aquella dirección y conformen nuevos y mejorados entornos de experiencia e interacción digital.
