Mientras más smartphones, tablets y aplicaciones móviles llegan al día a día el gasto de datos por persona se dispara y las operadores telefónicos están lejos de poder mantener sus estrategias actuales de cobro y publicidad.

Los consumidores tienen una aparentemente insaciable sed por los datos móviles, y la experiencia de los consumidores se ve enriquecida cuando los dispositivos que usan tienen un software más rápido y mejor, y cuando tienen el acceso a millones de aplicaciones. Por otro lado, las empresas de telecomunicaciones que tienen capacidad de internet de sobra han puesto de su parte para aumentar la demanda de los dispositivos: han subsidiado los equipos, han ofrecido una conexión más veloz, además de planes del tipo "consume-todo-lo-que-puedas”.

Pero las futuras limitaciones en capacidad complican las proyecciones de crecimiento continuo de muchos mercados. Las compañías más inteligentes sabrán cómo adelantarse a estas limitaciones, y también cómo modificar sus estrategias para promover el uso de los datos móviles, logrando así maximizar el valor económico que pueden extraer de la demanda que ya existe. El desafío del futuro será privilegiar el manejo de la capacidad y su valor, no los costos.

La disparatada demanda por los datos móviles

Durante años, las compañías de telecomunicaciones -especialmente los operadores móviles- han insistido en los servicios que brindan más datos, subvencionando dispositivos para compensar la presión de los ingresos en sus líneas fijas. Han perseguido colectivamente una aproximación del tipo "si lo construyes, ellos llegarán", y ahora, con la rutilante popularidad de smartphones y tablets como también la emergencia de las redes 4G, los usuarios están realmente llegando: en masa.

Según el gigante del equipamiento de internet, Cisco, en el 2011 el tráfico de datos móviles ha aumentado en el mundo a una velocidad de casi 600 petabytes al mes, marcando por cuarto año consecutivo el doble que el periodo anterior. Esto significa que anualmente la cantidad de información que generan los móviles es ocho veces más que lo que internet generó en el año 2000. Globalmente, los datos móviles excederán los 10 exabytes por mes en el 2016 (que es diez veces más que todo el material impreso en el mundo). Los patrones de uso varían geográficamente, pero en muchos mercados tan sólo los videos representan casi la mitad del tráfico de información de datos móviles. Esto va a aumentar a dos tercios en el 2015. La cantidad de datos usados por un smartphone crecerá en un factor de 16 para el 2015, en un momento en que IDC estima que se despacharán en torno a un billón de estos dispositivos. La venta de las tablets se triplicó en el 2011 y Cisco calcula que los datos móviles generados por tablets en el 2016 se igualen al total de datos móviles que hay hoy en día. El tráfico de información en los laptops también está aumentando a pesar de la proliferación de todo tipo de dispositivos.

Los días en que los carriers tenían la habilidad de transportar esta información sin límites están contados. Si este crecimiento continua, el gasto capital en las nuevas infraestructuras de internet se volverá insostenible. Más específicamente, en algunos mercados desarrollados, la rentabilidad de muchos carriers se verá amenazado en la medida en que la ganancia por gigabyte decline más rápido que los costos por gygabyte usado.

La urgencia con que las compañías necesitan cambiar hacia el manejo de la capacidad en lugar de seguir promocionando el crecimiento depende del momento en que la capacidad adicional se convierta en demasiado costosa o físicamente impráctica de publicitar (debido a restricciones en nuevas estaciones, por ejemplo). La inminencia de un colapso de capacidad que erosione la calidad del servicio y la experiencia de usuario es una posibilidad cierta en algunos mercados. De cualquier forma, la transición de un mundo de abundancia a uno de recesión tendrá profundas implicancias: el uso tendrá, una vez más, un costo real asociado, y los modelos de precio tendrán que tomar aquel costo en cuenta.

La disponibilidad de capacidad y la calidad del servicio reemplazarán a la estructura de bajo costo como principales ventajas competitivas. Este cambio será especialmente pronunciado en ciudades densamente pobladas, y también arrastrará implicaciones para las decisiones de expansión de las redes.

Si saben jugar bien las cartas, las telco se preocuparán más de los proveedores de internet que de los desarrolladores de contenido y de los fabricantes de dispositivos, como lo han estado haciendo hasta ahora. Quizás en algunos mercados, el "dumb pipe" se transformará en lo que tenga más valor en la cadena de valor.

Navegar de forma exitosa en un panorama cada vez más complejo y competitivo va a requerir gran sofisticación en la fijación de precios y en la segmentación del consumido, además de mayor énfasis en innovación, especialmente para manejar la entrega datos, los costos de los equipos, el backhauld, y el espectro.

Aumento en la sofisticación de la fijación de precios y en la segmentación

Históricamente, la fijación de los precios de los datos móviles ha estado basado en formas poco precisas. Los usuarios pagan mes a mes una cuota por el uso de una determinada cantidad de información. Si sobrepasan la cantidad que pueden usar, las compañías les cobran más o les suprimen el acceso al servicio. Además, si se ponen a navegar en territorios prohibidos, arriesgan que se les cobre cargos. Estos modelos son inflexibles y provocan la insatisfacción de los suscriptores. Una de las respuestas a este problema ha sido la creación de los planes "todo-lo-que-puedas-consumir".

Otra de las respuestas, por ejemplo, fue la que realizó este año Free Mobile. Esta compañía ofreció voz y datos ilimitados por sólo 20 euros al mes, lo que era la mitad del precio que estaban cobrando hasta el momento. Detrás del recorte en el precio se encuentra el plan de descargar la mayor parte del tráfico del Wi-fi de la compañía. El plan de Free Mobile es increíble ya que no incluye ningún tipo de subsidio a los dispositivos comprados, una iniciativa completamente diferente de las prácticas de las industrias en la mayoría de los países. Como era de esperar, la oferta de Free Mobile generó que aparecieran nuevos consumidores, pero el éxito total de la oferta aún no se ha visto por completo.

Un gran retroceso en la mayoría de los planes de fijación de precios es que fallan en la forma en que alinean las ganancias que obtienen de los datos con los costos de conexión. Otra falla es que los ingresos por gigabyte están disminuyendo de forma más rápida que el costo de entregar el tráfico. Actualmente los carriers tienen a su disposición una amplia gama de precios y acomodos para los distintos niveles de uso.

El truco es combinar estos dos de forma en que satisfagan más las necesidades de los clientes, a la vez que promuevan las conductas deseadas, y alineen los costos con las ganancias. Habrá un aumento de presión en los planes ilimitados -si es que continúan existiendo-, para incorporar recortes, cargos por exceso y un bloqueo o estrangulamiento que es consistente con la adopción más aceptada de una fijación de precios explícita basada en el consumo, que no sólo es deseable sino que, además, inevitable.

Esperamos que en el futuro las compañías incrementen el uso de algunas combinaciones siguientes para fijar los precios. Para la mayoría, emplear estas herramientas requerirá una segmentación del consumidor mucho más meticulosa de la que se realiza hoy en día.

Velocidad de transmisión y tasa de rendimiento

De forma similar a la que muchas compañías inalámbricas operan hoy en día, nosotros anticipamos que los carriers cobrarán más por conexiones inalámbricas más rápidas y ofrecerán otros paquetes de conexión más lentos pero a un precio mucho más barato.

La transformación en las telecomunicaciones, de ser un mundo de abundancia a ser uno de escases afectará a los carriers y de igual manera afectará a los consumidores. Los carriers deben guiar la evolución hacia nuevos esquemas de precios que les permita alinear los costos con las ganancias de una forma más eficiente y y para cumplir un nivel de retorno conveniente en las inversiones masivas necesarias para satisfacer las explosivas demandas de los usuarios‬ estos movimientos, junto con otros implementados para afrontar las crecientes limitaciones de capacidad, se harán en un entorno competitivo cada vez más complejo. Lo que hace el desafío aún más difícil. Esas compañías que se pueden mover con agilidad, innovación y las que puedan encontrar respuestas primero van a ser las que capturen el valor más importante en este mercado que está evolucionando tan rápidamente.