El mPayment es un concepto que cobra cada vez más importancia en intrincado panorama que surge de la relación entre tecnología y banca. Una relación que deberá ser llevada por estos últimos para llegar a buen puerto.
Boston Consulting Group. Los pagos móviles y las billeteras móviles afectarán a un gran número de stakeholders. Afectarán por ejemplo a los operadores de redes móviles, a los proveedores de los sistemas operativos, consumidores, minoristas, productores y por supuesto a las instituciones financieras. Pese a esto, mucho bancos se encuentran hoy en día en el dilema sobre cómo posicionarse a sí mismos para participar de esta oportunidad que se les está presentando. El crecimiento en la industria de los pagos no es grande, a pesar de que existe un alto nivel de expectación por ella, sobre todo por los mPayments. De hecho, esta categoría no debería convertirse en tendencia antes de una década, y las tarjetas de crédito y débito seguirán siendo usadas masivamente, tal y como lo hacen ahora.
Por otra parte, el crecimiento en las ofertas de descuentos y las enviadas a los consumidores a través de sus smartphones (como las muy difundidas cuponeras), probablemente aceleren la adopción de los pagos móviles. En los próximos cinco años representarán un valor significativo y representarán un sector que potencialmente generará más ingresos.
La definición de los pagos Móviles y de las billeteras móviles
Se ha hablado mucho sobre cómo definir los mPayments. Para nosotros, un mPayment es un pago efectuado ya sea con un teléfono inteligente o con cualquier otro dispositivo móvil en el momento de la venta. Por eso excluimos el eCommerce y las transacciones de mCommerce realizadas remotamente mediante un teléfono móvil. Además, excluimos las compras que se cargan a la cuenta del teléfono.
Una billetera móvil permite a los consumidores usar tarjetas de crédito, de débito y sus propias cuentas para realizar un pago a través de un solo punto de acceso. Mientras la mayoría de las billeteras móviles dependen de un teléfono inteligente para efectuar el pago, otras pocas requieren tan sólo de un ID (como la dirección de un correo electrónico o un número de teléfono móvil) y una clave o PIN. La mayoría de los observadores esperan que las billeteras móviles incluyan cupones, ofertas, acuerdos y tarjetas de lealtad.
Eventualmente, también podrían incluir alguna característica de optimización dinámica. Por ejemplo, se podría poder elegir la mejor forma de pago dependiendo de lo que quiera el consumidor, que podría ser acumular millas aéreas o otras ofertas especiales.
Los bancos necesitan comenzar a desarrollar sus estrategias móviles desde ya. Aún cuando falte mucho para que sea totalmente común para las personas realizar compras desde un teléfono inteligente. Estas instituciones necesitan llevar a cabo un rol de liderazgo a la hora de ver temas como seguridad y de desarrollo de estándares que aceleren la adopción de los mPayments. Los bancos, antes de realizar avances importante en el tema deben saber separar todo lo exagerado y fantasioso que se dice de los mPayments y mirar a este tipo de pago con los pies bien puestos en la tierra.
El valor estará en los tratos y en las ofertas, no en los pagos. La razón de por qué los mPayments y las billeteras móviles han estado tan lentas en su evolución es debido a la falta de una propuesta realmente interesante para los consumidores, los bancos o los mercantes. Además, las billeteras móviles han estado todo este tiempo bajo la lupa y cuestionadas bajo el clásico dilema del huevo y la gallina. En este caso sería, qué es primero, la aceptación por parte del comerciante o el nivel de uso que le da el consumidor.
Lo más importante es que el dispositivo móvil aún no ofrece grandes ni suficientes beneficios para que haya una adopción en masa por parte de los consumidores. Para que los clientes comiencen a interesarse en la billetera móvil, ésta debe ser confiable y debe tener beneficios claros para todos. Por otro lado, los comerciantes están renuentes a invertir en nuevos equipos para el momento de la venta. Esto, hasta que vean las ventajas de invertir. Por ejemplo, como que dicha inversión aumente la satisfacción del consumidor, que hayan ventas más altas, menos fraudes o costos de pago más bajos.
Tanto los comerciantes como los consumidores han mostrado que valoran las ofertas y los planes. Un propuesta que tiene mucho valor para los consumidores es cuando están financiados por los comerciantes en vez de por los publicistas, tarjetas de créditos u otra clase de premios cuyas recompensas y descuentos están limitados por los niveles de intercambio. En efecto, dada la experiencia de un gran minorista de Estados Unidos, los consumidores no son proclives a cambiar sus comportamientos de pago por ofertas o acuerdos que no involucren descuentos de menos del 5%. Sobre todo cuando algunas compañías pueden ofrecer descuentos diez veces más grandes. Dada la lentitud con que los mPayments se están adoptando, los involucrados deberían separar los acuerdos de las ofertas de su estrategias de pago. Esto, debido a que hay más adherencia si se dirige el target al 60% de los consumidores que tienen un teléfono inteligente, y no al 1% de los consumidores que ocupan sus teléfonos para realizar pagos con él. Esperamos que las ofertas se separen de los pagos para por lo menos los próximos cinco años.
Las tarjetas no desaparecerán por ahora
Según las estimaciones más agresivas, dentro de diez años, sólo el 24% de los pagos serán móviles (esto con el 80% de los mercantes usando NFC y el 60% de los consumidores teniendo un smartphone bajo su poder y usándolo para pagar la mitad de sus compras). Además, de la misma forma en que los bancos no pudieron o no quisieron eliminar las sucursales bancarias, los comerciantes deberán seguir aceptando las tarjetas de crédito para el resto de las transacciones (76%). Las tarjetas se dejaran de utilizar en mucho tiempo, cuando por lo menos los m-payments realicen más del 95% de las transacciones. La experiencia nos muestra que hasta que las tarjetas de red no alcancen el 95% de la aceptación del público, los titulares de las tarjetas aún tendrán la necesidad de llevar a cabo acciones que capten a los clientes. Los mPayments aún no son superiores a las formas de pago tradicionales, aún se encuentran en una fase inmadura. Son vulnerables a las violaciones de la seguridad y del robo, los stakeholders no se han organizado aún para establecer estándares de seguridad, protocolos y responsabilidades con la sociedad. Mientras tanto, los titulares advierten a los consumidores sobre los peligros de las transacciones financieras móviles y el robo de teléfonos. Todavía se debe explicar cómo se protege a los consumidores de estos males.
Los bancos son los maestros de su destinos
Es muy común que se crea que los bancos están en una desventaja con los mPayments en comparación a otros stakeholders y otros pioneros tales como los proveedores de redes, pero la verdad es que los bancos están en el centro del universo de la industria de los pagos. Los bancos traen el know-how y la experiencia arriba de la mesa. Los bancos también tienen una vasta experiencia en detectar los fraudes, en nivelar la mirada de los consumidores, mitigar el riesgo y manejarse en las normas regulatorias. Los bancos son los que mantienen depósitos asegurados federalmente, los que amplían el crédito, ofrecen declaraciones, envían y cobran las cuentas, y proporcionan cero espacio para el fraude. Ellos son los que influencian los habitos de pago de los consumidores a través de innovaciones en los productos, en marketing y en incentivos. Tienen millones de relaciones con los consumidores, y como resultado de aquello, grandes depósitos de datos. Además tienen fuertes relaciones con los minoristas. Por último, los bancos tienen la habilidad de crear nuevas y atractivas ofertas integrando pagos a una serie de características para los bancos móviles. Por estas razones los bancos deberían llevar un rol importante en cualquier cambio en cuanto al comportamiento de los consumidores.
Cómo los bancos pueden aprovechar el momento
A pesar de los puntos anteriores, las billeteras móviles serán un gran desafío para los bancos para las próximas décadas. El mayor riesgo es la erosión de la infraestructura de pagos segura que vivimos hoy en día. Esto podría suceder si entraran nuevos participantes sin que asuman la responsabilidad de la seguridad, dejando que los bancos paguen el precio de sus faltas.
Además, algunos ingresos intercambiados estarán en riesgo si los minoristas y otras entidades no bancarias salen con ofertas y tratados atractivos para las billeteras móviles. Esto alentaría las transferencias directas de las cuentas bancarias en lugar de lograr la financiación de las tarjetas de crédito. Los bancos deberían cobrarle a los consumidores por ese tipo de transacciones. Así como también lo hacen para las transacciones ATM. De todas formas, sería mejor si los bancos desarollaran sus propias propuestas de valor. Lo que es más, si los proveedores de las billeteras móviles comienzan a tomar el control de la interface del consumidor los bancos comenzaran a perder los links directos con sus consumidores.
Para nuestra visión, de forma contraria a como ha estado pasando, los bancos deberían y pueden comenzar a tener un rol de lideres en cuanto a las billeteras móviles. Por eso, hay cuatro pasos que los bancos deberían realizar para volver a estar en las pistas.
-Establecer protocolos de seguridad. Tanto los consumidores como las entidades reguladoras esperan que los bancos y las redes mantengan la integridad de los sistemas de pago y que mitiguen las pérdidas en el caso de que se cometan infracciones. Como vigilantes de la seguridad de la industria de los pagos, los bancos, juntos con otras redes financieras, deben llevar un rol de líderes a la hora de establecer los protocolos de seguridad. También deben clarificar las responsabilidades que hay con la sociedad y asegurar transacciones seguras y perfectas. Los bancos además deben estar seguros de que tienen una clara visión de todos los detalles y de todos los m-payments que se realizan. Esto, para disminuir el fraude.
-Preservar el atractivo de las tarjetas. Los bancos necesitan asegurarse que las tarjetas se mantengan lo suficientemente atractivas mientras las billeteras móviles ganan en popularidad. Pero los bancos necesitan monitorear de cerca cómo es la respuesta de los consumidores frente a los beneficios que brindan a sus clientes para innovar y mejorar la captación de más clientes. Los beneficios tradicionales probablemente harán que las preferencias de los consumidores continúen iguales en el mediano plazo, pero no hay garantía de que la influencia se mantenga suficiente en el largo plazo. Una de las razones es que las billeteras móviles pueden entregarle a los comerciantes más margen para trabajar de los que les darían los bancos. Esto porque las billeteras móviles no están limitadas a las comisiones por intercambio.
-Formar una visión interna sobre las billeteras móviles. Los bancos tienen que desarrollar una estrategia para las billeteras móviles que abarque a toda la empresa y que permita proteger los recursos totales del banco. Especialmente aquellos relacionados con pagos bajos relacionados con los ingresos obtenidos de las nuevas regulaciones. El desarrollar esta visión requerirá la creación de una función ejecutiva para evaluar correctamente los recursos del banco y sus capacidades. Para articular un plan de acción, y la determinación de ambiciones realistas. El ejecutivo tendrá que interactuar con todos los stakeholders con lo que trabaja el banco. Incluyendo operaciones, riesgos, tarjetas de crédito, TI, financiamiento, marketing así como internet y los bancos móviles.
Los bancos deberían preguntarse si quieren hacer lo siguiente:
-Invertir en innovaciones con las tarjetas para llevar un producto fuerte a las billeteras móviles.
-Crear una billetera móvil perteneciente al banco ( abierta o cerrada). Esto en vez de unirse a plataformas existentes.
-Desarrollar tratos y ofertas de forma independiente o con un partner. Dentro o fuera de una billetera móvil.
-Manejar de forma proactiva el accesos que los clientes tienen de las billeteras móviles, mirando las cuentas mediante transferencias directas. (por ejemplo, al cobrarle a los consumidores cuando ocupen sus billeteras móviles en formas que podrían perjudicar el sistema de pago existente).
Invertir para ganar experiencia
Una vez que haya una visión interna establecida, que los bancos hayan obtenido una idea clara de las capacidades, de los recursos que se pueden obtener y que estén seguros de que los silos no se cruzan en sus propósitos, ahí podrían invertir en relaciones y seleccionar por lo menos dos iniciativas. Muchos bancos están equipados y listos para encabezar la evolución del mercado de los pagos.
Los bancos que estén dispuestos a ser proactivos pueden generar tratos en que todos los participantes ganan. Tanto para los consumidores como para los comerciantes. De todas formas, dichas iniciativas deben ser ejecutadas con cuidado. La mayoría de los bancos seguirán la ruta para obtener menor costo y menor riesgo de asociación con proveedores experimentados de ofertas y acuerdos. Otros aprovechará sus transacciones de consumo de datos y formularán ofertas por su cuenta e irán a la misma altura que las empresas que llevan a cabo acuerdos, como las que han estado cobrando tarifas más altas, provocando que los comerciantes pierdan su entusiasmo por trabajar con ellos.
En general, los bancos pueden aprovechar el mercantil existente y las relaciones de consumo para ganar en este campo
Los próximos cinco años van a ser oscuros para los mPayments. Los consumidores se enfrentarán a una avalancha de elecciones. Además, habrán valiosas interacciones con nuevos clientes. Habrá oportunidades y riesgos para los bancos. Aunque algunos pueden optar por quedarse al margen, ninguno debería pasar los próximos cinco años sin entender lo que está en juego en el mundo del pago. Para evitar caer detrás de sus competidores, los bancos deben asegurarse de que tienen una visibilidad completa del flujo de las transacciones y que son capaces de controlar el fraude y mantener los requisitos reglamentarios (por ejemplo, "conocer al cliente"). Para ganar, deben decidir sobre la estrategia actual y sentar las bases para la ejecución eficiente de esa estrategia en el futuro.
En última instancia, será cada vez más evidente que las instituciones proactivas tendrán más probabilidades de beneficiarse de los m-payments que aquellas que aún se encuentran en un estado incipiente. Los bancos tienen actualmente una gran oportunidad para desarrollar propuestas de valor únicas para cliente, incluyendo ofertas, acuerdos y para asegurarle una experiencia positiva a los clientes a lo largo del espectro de los pagos. Esto, a partir de estrictas medidas de seguridad a la comodidad 24-7. Unirse a la final del juego y perder esta ventana de oportunidad puede dejar a muchos bancos sin poder controlar sus propios destinos móviles.
