Las preferencias de los usuarios están bien definidas. Pero, ¿qué hay a la hora de considerar a una de ellas como plataforma para invertir en anuncios? Descubra la tendencia que domina en la industria.

El enorme impacto de plataformas sociales y de mensajería se hace evidente cada vez que aparecen los reportes y actualizaciones de las cantidades de usuarios que poseen. En ese sentido, el imperio de Mark Zuckerberg, por ejemplo, supera ampliamente los 2.000 millones de usuarios conectados gracias a Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram.

Respecto al panorama de todas estas redes a nivel de usuarios podríamos hablar mucho más, pero aprovecharemos esa base para enfocar este tema desde otra perspectiva: la de las empresas y el avisaje. ¿Cuán atractivas son estas plataformas como anunciantes? ¿Cuál es la red preferida de las compañías y las agencias de publicidad para invertir en sus campañas?

La tendencia muestra que cada año se producen progresos en el desarrollo del marketing digital en pos de comunicar y contactarse mejor con las audiencias. Los grandes responsables de esto son precisamente las redes y servicios que todos usamos a diario, capaces de convocar a millones de personas, en la mayoría de los casos, identificadas con sus respectivas particularidades. Pero entonces, ¿quién domina?

FACEBOOK: AMO Y SEÑOR

Un sondeo elaborado por una unidad de Comcast llamada Strata preguntó a 83 agencias publicitarias cuál plataforma social preferían sus clientes para campañas en redes sociales. Facebook dominó con claridad la encuesta, pues el 96% de los anunciantes dijo que era probable que lo usaran en sus campañas.

Seguido a eso, el 63% dijo que era más probable que usaran la aplicación para compartir fotografías Instagram, comparado con el 56% que dijo que usaría Twitter, lo cual significó un nuevo llamado de atención para esta última que sigue luchando por superar el estancamiento de usuarios y consolidarse como una atractiva plaza para las empresas.

Aterrizando estas cifras en nuestra región, encontramos el caso de Chile, donde el estudio “Inmersión, Diagnóstico de Empresas y Redes Sociales”, realizado por la agencia digital Jelly, en conjunto con Cadem, buscaba identificar el comportamiento de más de 230 directores, gerentes comerciales y gerentes de marketing de distintas industrias.

Siguiendo la tendencia internacional que mencionamos, uno de los aspectos que más llama la atención es la gran brecha entre Facebook y el resto de las redes sociales, concentrando éste un 81% de las preferencias de las marcas. Muy de lejos le siguen Twitter (8%), LinkedIn (4%) y YouTube (3%).

Manu Chatlani, director ejecutivo de Jelly, comentó: "Hace rato las marcas vuelcan todas las fichas a un solo caballo: Facebook. Es cierto que es transversal en Chile con casi 11 millones de cuentas, y dominante en el mundo, pero hay que apostar por llevar esa atención, según los tipos de audiencia e intereses. Es hora de empezar a mirar a Twitter, LinkedIn y Snapchat y las redes que vienen y apostar más a la producción del contenido que a la distribución del mismo. Menos banners, más historias y experiencias".

Para abordar esta situación, consultamos con Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB (Interactive Advertising Bureau) Chile, quien nos explica los alcances de esta tendencia que parece ganar cada vez más fuerza.

- ¿Cuáles son los atractivos de Facebook más allá de la masividad o popularidad que representa por su cantidad de usuarios?

-Sin lugar a dudas, plataformas como Facebook resultan muy atractivas, ya que tiene a su favor una masa crítica de usuarios activos mensuales en Chile que es realmente importante. Según los últimos datos entregados por eMarketer en Chile, hay casi 12 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales el 90%  accede a través de dispositivos móviles. Eso ya es una tremenda potencia. Por otro lado, disponibiliza diferentes formatos publicitarios y múltiples opciones de segmentación, incluida por supuesto la segmentación de género y por geografía. Adicionalmente, sus formatos publicitarios funcionan bien, esto ya es también una garantía para la exhibición de marcas y productos en un contexto de audiencia que no está esperando publicidad, pero que la acepta con bastante naturalidad.

- ¿Cree que existe un sesgo de parte de los responsables de implementar campañas de marketing a la hora de inclinarse por Facebook? Es decir, ¿consideran como alternativas a las otras plataformas o se van rápido y directo a Facebook?

-Más que un sesgo, que no lo veo, creo que no hay un entendimiento completo de lo que nos aportan otras plataformas que, sin tener la masividad de Facebook, se concentran en segmentos y nichos que sí son tremendamente atractivos y eficientes a la hora de hacer publicidad. Esto es parte de nuestra tarea, la publicidad es una ecuación entre frecuencia y alcance y, obviamente, Facebook nos permite -a través un camino corto- lograr ambos objetivos. Sin embargo, la visión estratégica de una marca no necesariamente implica hacer el camino más corto.

- ¿Cree que puede resultar peligroso (menos efectivo) apostar todas las fichas a una plataforma y no evaluar otras alternativas según el perfil del usuario?

Esta pregunta la respondo con un dato muy relevante, la tendencia de crecimiento de plataformas como Snapchat, preferida en el segmento millennials ya superó a Twitter en términos de usuarios únicos. Quedarse en la zona de confort siempre será una mala noticia en nuestra industria.

- ¿Qué plataformas están perdiendo la inversión publicitaria que las empresas están dedicando hoy a los medios sociales?

Lo social, como concepto, es el eje de lo que entendemos como “nueva economía”, y tanto las plataformas como los medios, la new media y también los tradicionales que han adoptado con éxito esta estrategia, son alternativas muy válidas como canales de comunicación comercial. En este juego sabemos que habrá una redistribución de los presupuestos para los medios, pero no es posible determinar a estas alturas quién gana y quién pierde, dado que el proceso de transformación es dinámico y muy veloz. Perderán los que no quieran o no puedan adaptar sus modelos de negocios a este esquema de nueva economía. Facebook es buen ejemplo, su salida a la bolsa no fue del todo exitosa, porque sus formatos publicitarios no estaban completamente adaptados a los móviles. Cosa que corrigieron con éxito.

- ¿Considera que esta situación de Facebook es una tendencia generalizada en Latinoamérica y/o resto del mundo o las cifras se ajustan principalmente a una realidad exclusiva de Chile?

-Chile es un buen ejemplo en tanto queramos mostrar una robusta penetración de internet, o de telefonía celular y consumo de datos móviles. Tenemos usuarios muy adelantados respecto de la región. Sin embargo, las cifras de inversión publicitaria en medios digitales son menores que las que se realizan en mercados como el argentino, brasilero o mexicano, aun cuando contamos con un mejor estándar tecnológico. En términos generales, lo que sucede en Chile también es visible en otros países. Esto no significa que ya esté consolidado un modelo, insisto en que estamos en un periodo de transformación y educación en términos de contar con los mejores recursos para abordar el desafío de la nueva economía.

Finalmente, otro punto en común de la investigación de Jelly y Cadem, y que revela una clara tendencia, es el crecimiento generalizado de las inversiones en esta plataforma. Por ejemplo, 65% de las empresas aumentará en 2016 su presupuesto en marketing digital y un 80% cree que para este año digital es el camino a seguir.