Se espera que durante los próximos cincos años aumente el uso de cartelería que reconocerá quién es y qué quiere el consumidor.
Cromo - El Observador. La forma en la cual los consumidores y las marcas interactúan está en constante evolución. Décadas atrás, el mensaje llegaba de forma unidireccional desde las empresas a los clientes a través de la gráfica, la radio o el televisor. Con el surgimiento de internet se dio un salto evolutivo importante: las redes sociales y las aplicaciones móviles, entre otros, han logrado que esa comunicación sea bidireccional.
En el ecosistema de soluciones para incentivar esta relación hay un dispositivo tecnológico que se mantuvo durante años en un formato bastante inalterable pero que ahora suma funcionalidades que cambian radicalmente la experiencia de compra: los carteles digitales. ¿El resultado? Más pantallas por todas partes.
En el marco de Infocomm 2018, la feria más grande del mundo dedicada a las tecnologías audiovisuales, que contó con la presencia de 1.000 expositores y 44 mil asistentes, se exhibieron modelos con nuevas características que dan cuenta de una ola evolutiva: están aquellos para exteriores cuyos mensajes pueden ser vistos incluso desde autos con vidrios polarizados, pensados para firmas como estaciones de servicio. Acá la idea es captar la atención del cliente mientras carga combustible para que ingrese al local a adquirir productos. Para los locales de indumentaria, hay carteles de gran porte que muestran las prendas en el tamaño y color exactos para que el cliente pueda elegir sin incertidumbre.
Por otra parte, estas pantallas están dotadas con inteligencia artificial para ofrecer experiencias personalizadas. "Por ejemplo, si en un consultorio hay cinco personas de las cuales cuatro son mujeres y una es hombre, la cámara integrada puede calcular eso para que el display emita contenidos más acordes a la mayoría de la audiencia", detalló Leandro Cino, director de la división B2B de IT de Samsung para Argentina, Uruguay y Paraguay, en diálogo exclusivo con Cromo.
El ejecutivo dijo que detrás de esta tecnología hay muchos objetivos que van más allá de querer vender más: "En las salas de espera, restaurantes de fast food o bancos sirven para disminuir la percepción del tiempo que se está esperando, mientras que en los comercios resulta útil para que las personas puedan seleccionar los productos con mayor autonomía y de una forma más práctica", explicó.
Pantallas sofisticadas
Si bien las pantallas son mudas para no generar contaminación auditiva, en el marco de la feria también se presentaron soluciones de audio direccionado: se trata de parlantes con sensores que se accionan cuando una persona pasa por delante de la pantalla y, como el sonido es envolvente, solo lo escucha ese consumidor, sin molestar a los otros. "Los museos y entidades que quieren ser inclusivos hacia aquellas personas con problemas visuales se encuentran entre los más interesados en esta propuesta", dijo a Cromo María McKinsey, del proveedor Brown Innovations. Las personas que están en el aeropuerto de Heathrow, en Londres, Inglaterra, o visitan The Metropolitan Museum of Art, en Nueva York, Estados Unidos, pueden vivir esta interacción.
En Infocomm, una de las demo consistía en que personas de diferentes perfiles se colocaban, de a una, frente al cartel digital. Este, dotado de un software de inteligencia artificial y videocámara reconoce si se trata de un hombre o mujer y su rango etario. A partir de ese momento, le ofrece productos dirigidos y le agrega otras características, como su precio y opciones de color. Además, el tono es idéntico al de la tela y no un aproximado, como sucede cuando se utilizan monitores o pantallas básicas.
"En 2019 los uruguayos ya estarán habituados a interactuar con este tipo de carteles digitales en los comercios. Incluso estos equipos también serán capaces de analizar nuestro nivel de felicidad porque tendrán el poder de interpretar nuestros gestos y expresiones", sostuvo Cino, quien opinó que, por el momento, la organización uruguaya que ofrece una interacción más moderna entre cliente y marca es el aeropuerto de Carrasco.
En cinco años
Las acciones que hoy resultan habituales podrían cambiar drásticamente en cinco años. En el 2023 las costumbres para buscar información, comprar o relacionarnos por otros motivos con las marcas serán muy distintas.
"Ahora compramos por internet a través de la computadora, aunque está creciendo el uso de dispositivos móviles para realizar esta transacción. Sin embargo, con el tiempo aparecerá un nuevo término: voice-commerce (V-commerce), y esto es así porque directamente le hablaremos a un dispositivo dotado con inteligencia artificial para que coloque un producto en el carrito. Así, mirar catálogos de productos a través de una pantalla y hacer varios clics, será cosa del pasado", adelantó Steve Koening, VP Research de la organización estadounidense que estudia el consumo de tecnología Consumer Technology Association, en el marco de Infocomm 2018.
Para eso, la tecnología ya está desarrollada, aunque tiene que evolucionar: "Lo más importante es que los dispositivos inteligentes comprenderán también el contexto, con lo cual la comunicación entre hombre y máquina para cuestiones domésticas y laborales será más intensa y amigable", comentó.
Con tantos dispositivos inteligentes que se irán sumando en los hogares de todo el mundo, el control remoto que hoy se utiliza para gestionar electrodomésticos será en breve un artículo para exhibir en los museos. Este avance implicará también que la persona no estará tan pendiente de la pantalla del smartphone. Para realizar cualquier acción, solo tendrá que indicarle a la solución basada en inteligencia artificial que se ejecute, por ejemplo, para que comente cuáles son las noticias más importantes del día o que encargue jabón en polvo porque se está por acabar el paquete abierto.
Realidad virtual
Si bien hace años que se habla de realidad virtual, lo cierto es que no hay demasiados usos populares. Pero esto va a cambiar en cinco años. "Nuestros estudios anticipan que utilizaremos esta tecnología para relacionarnos con muchas marcas y, así, tomar una decisión de compra más efectiva. Por ejemplo, nos colocaremos los cascos para explorar lugares adónde queremos ir de vacaciones para disfrutarlos de antemano desde casa; también la utilizaremos para saber cómo quedará un departamento que en estos momentos está siendo edificado; y para realizar distintos tipos de terapias médicas", ejemplificó Koneing.
Hay algunos pioneros. Converse fue una de las primeras marcas en utilizar realidad aumentada para ver en tiempo real el aspecto que tendrían sus zapatos sobre los pies del comprador. Y algunos locales de Gap tienen un simulador en el probador por el que se pueden crear modelos virtuales para probar distintas combinaciones de ropa por talles.
En el futuro, las experiencias serán muy distintas a las que conocemos ahora. Ante este panorama, Cino concluyó: "Como consumidor, creo que estos avances son positivos porque todas las soluciones buscan generarnos una linda experiencia. Por eso, a la hora de tener que comprar un producto o elegir un servicio que es ofrecido por varias marcas, es probable que como clientes nos inclinemos por aquellas que tienen propuestas que nos hagan vivir ese proceso de compra lo más gratamente posible".
Cartelería digital, los casos más innovadores del momento
• JetBlue estimuló la participación en redes sociales: la compañía aerocomercial realizó una campaña que consistió en una gran pantalla digital que mostraba hashtags en tiempo real. Así estimuló a los consumidores a publicar contenido en sus redes sociales nombrando a la marca a cambio de premios, como vuelos gratuitos.
• Toyota fusionó la realidad con la virtualidad: la automotriz instaló una pantalla digital como si se tratase de un muro de 10 pisos de alto para promocionar en Times Square, Nueva York, su nuevo modelo de vehículo híbrido. Así es como los espectadores podían ver a escaladores profesionales escalar la pared digital, en la cual se mostraban terrenos difíciles de superar.
• Reebok realizó una prueba de velocidad: para promocionar una nueva zapatilla de running, la marca instaló una pantalla digital interactiva con una cámara de velocidad incorporada que registraba a los visitantes mientras pasaban por el cartel. Aquellos que excedían los 17 km/h fueron premiados con ese calzado.
