Esta modalidad de comercio está definida por la compra de bienes y servicios mediante dipositivos portátiles inalámbricos, tales como teléfonos móviles, smartphones, tablets u otros.

La constante renovación de tecnologías en la esfera de la comunicación, la creciente saturación del mercado global de teléfonos móviles y la cada vez mayor accesibilidad a tecnologías de la información y los dispositivos asociados a ella, han permitido la expansión de nuevas áreas del mercado retail. El comercio móvil (M-commerce) es una de esos sectores y posee el potencial de revolucionar la forma en que los consumidores conducen sus compras, mientras permiten que los negocios extiendan su alcance de márketing a una base de clientes inmediatos.

El M-commerce es la compra de bienes y servicios mediante dipositivos portátiles inalámbricos, tales como teléfonos móviles, smartphones u otros. Las suscripciones globales de teléfonos móviles se incrementaron desde 2.200 millones el 2005 hasta 5.100 millones el 2010. El 2010, gran parte de los países desarrollados registraron una penetración doméstica de teléfonos móviles superior al 90%, con los países en vías de desarrollo acortando la brecha rápidamente. La competición en los mercados emergentes y la ansiedad de los usuarios por obtener servicios de comunicación están permitiendo una creciente accesibilidad de dispositivos y servicios tecnológicos.

Los gastos globales reales de consumidores en comunicación se incrementaron en 19,1% entre 2005-2010, presentando uno de los más robustos crecimientos e innovadoras expansiones en el periodo. La crisis de la economía global del 2008-2009 retuvo el crecimiento de tanto el retail como de las comunicaciones, limitando el progreso.

Los avances tecnológicos están proveyendo nuevos mercados que pueden ser utilizados como plataforma para oportunidades en m-commerce. El lanzamiento de varios productos Apple (iPhone, iPad, etcétera.), junto a dispositivos Android, ha impulsado el crecimiento en los segmentos de smartphones, PDAs y tablets. Las ventas anuales de smartphones crecieron desde US$7.800 millones a US$83.100 millones entre el 2005 y el 2010. El acceso a internet replica este crecimiento y los teléfonos móviles ya han derrocado a los PCs como la herramienta más común para acceder a la web a nivel global.

Este mercado en expansión ya ha lanzado el más exitosos segmento m-commerce a la fecha: el de aplicaciones. Con un costo relativamente bajo y montando una ola de innovaciones apuntando al mercado adolescente, las aplicaciones incluyen entretenimiento, servicios novedosos y usos prácticos.

M-commerce es la progresión natural del e-commerce, usando la misma idea de procesos electrónicos pero permitiendo un modelo de negocios más directo y personalizado. El mercado retail de internet está explotando, probando que hay una plataforma lista para que el m-commerce se introduzca. Mercados emergentes como India y China alojan un vasto número de usuarios de teléfonos móviles, ofreciendo un gran potencial para el m-commerce, pero en la actualidad las naciones desarrolladas ofrecen los más fuertes mercados para el retail por internet y la penetración del 3G.

Ventas del retail por internet por regiones: 2005-2015

Índice de crecimiento real: 2005=100

Comparaciones regionales. Las naciones en desarrollo están dirigiendo la demanda global para subscripciones a teléfonos móviles. Juntos, India y China fueron responsables de más de 177 millones de nuevas suscripciones a celulares el 2010, más que el crecimiento completo de Europa y las Américas combinadas, y son los más grandes mercados de este sector en el mundo. China tuvo casi 839 millones de suscriptores móviles el 2010 (62,8% de la población total). Las ventas de smartphones totalizaron US$11.300 millones en China el 2010, las mayores del mundo.  

Los mercados más grandes del mundo para las suscripciones de teléfono móvil: 2005-2010

América Latina registró el más fuerte crecimiento en el sector de retail por internet de todas las regiones entre el 2005y el 2010, con 155,7% en términos reales. La región también vio el mayor ascenso en el gasto de los consumidores en comunicación en el mismo periodo, con un incremento de 60%. El rápido desarrollo económico de Latinoamérica y su población joven y en expansión, en especial en Brasil, ofrece territorios fértiles para el m-commerce.

El m-commerce puede estar mejor adaptado para las naciones en desarrollo, en donde las restricciones de ingreso de sus ciudadanos, como también una infraestructura de teléfonos-fijos sin mucha elaboración, muchas veces aleja la posibilidad de comprar PCs, por lo que la obtención de teléfonos móviles se vuelve más probable. Esto se opone a las naciones desarrolladas, donde un PC en la casa es un estandar.  

De cualquier forma, las economías avanzadas en este momento ofrecen más en términos de retail por internet. Estados Unidos fue el mercado más grande para ventas por internet el 2010 (US$109.800 millones), mientras que el top 6 corresponde sólo a países desarrollados. Los mayores ingresos per capita en las economías avanzadas, como también la madurez de los mercados presentan considerables oportunidades.

Las telecomunicaciones en el mercado de Asia Pacífico está fortificado por la presencia de Japón, donde el 99% de los teléfonos móviles tienen capacidades 3G, de acuerdo a estadísticas nacionales. Estas son las proporciones más altas del mundo en este segmento. Japón tiene el mejor ambiente para el m-commerce, aunque Corea del Sur tampoco se posiciona muy lejos.

M-commerce para consumidores. La compra de contenido mediante dispositivos portátiles ya es popular e incluye servicios de información como también la entrega de bienes digitales directamente al consumidor, usualmente a través de descargas. Las subastas y la compra de aplicaciones también es un área de crecimiento fuerte. En el 2010, clientes de eBay compraron y vendieron más de US$2.000 millones en productos vía conexiones inalámbricas, de acuerdo a la compañía, mientras que Apple generó US$1.800 millones en ventas de su tienda de aplicaciones móviles en el mismo año.

La demanda de los consumidores en relación a las compras en línea y las nuevas tecnologías se expande rápidamente. Las ventas globales per capita por internet se han elevado en un promedio de 12,8% anualmente entre el 2005 y el 2010. El gasto per capita se incrementó 11,4% en el mismo periodo.

Los dispositivos inalámbricos pueden ser usados para redimir cupones y descuentos en retailers, comprar entradas, autentificar la genuina calidad de los productos y escanear códigos de barra en supermercados. El McDonald's de Japón ya cuenta con un servicio activo de m-coupon para sus clientes.

Los servicios financieros móviles son otro mercado creciente. Incluyen m-banking, m-wallets (con dispositivos móviles reemplazando las tarjetas bancarias), m-transfers y m-trading. Los consumidores pueden usar sus móviles para revisar sus cuentas de banco, transferir dinero, pagar cuentas, o comprar acciones. El mercado para las remesas en particular tiene un fuerte potencial en los países en desarrollo; India registró US$53.000 millones en remesas desde Estados Unidos el 2010, más que cualquier otro país.

El m-commerce ofrece sistemas todo-en-uno y fáciles de registrar, donde todos las tecnologías de consumidor están consolidadas en un dipositivo portátil. Todas las tendencias modernas apuntan a la movilidad, conveniencia y ahorro de tiempo.

Los consumidores pueden controlar su ambiente de márketing a través de m-commerce, optando por marketing móvil personalizado basado en permisos (a diferencia del correo o la televisión, este servicio está estrictamente regultado) y tiene un díalogo de doble vía. Los consumidores pueden requerir información desde los avisantes y recibirla de inmediato gracias a la naturaleza "en vivo" del m-commerce.

M-commerce para negocios. Los negocios tienen acceso directo a sus consumidores sin límites geográficos o restricciones de tiempo, ahorrándoles tanto tiempo como dinero en técnicas de marketing altamente restringidas. Más personas tienen acceso a teléfonos móviles que a PCs a un nivel global, además, los consumidores tienden a actualizar más frecuentemente el modelo de sus dispositivos móviles que su PC, permitiendo una más rápida adopción de nuevas tecnologías.

El ciclo completo de compra puede ser implementado directamente mediante un dispositivo portátil, comenzando desde la publicidad y promoción, las pruebas y la información extendida, seguido por comparación de productos, autentificación, peticiones y pago. Los servicios de post-venta como los planes de lealtad e intrucciones posteriores también son accesibles.

Es probable que los ingresos en telecomunicaciones móviles se eleven como resultado de la implementación cada vez mayor de m-commerce. Los ingresos de este tipo en EE.UU alcanzaron sólo el 47,9% de los ingresos totales en telecomunicación el 2010, mientras que en nigeria la cifra alcanzó a 93,8%, destacando la importancia de la comunicación móvil en los mercados emergentes.

Los prospectos de la industria de la publicidad y los sectores asociados se verán potenciados por el m-commerce, que presenta más oportunidades en el mercado digital y móvil. El gasto en publicidad en línea a nivel global llegó a US$58.800 millones el 2010, expandiéndose en 127,2% entre el 2005 y el 2010.

Todas las predicciones apuntan a un ambiente en el que el m-commerce crezca. Las suscripciones globales de teléfonos móviles se incrementarán a 7.600 millones para el 2020, con el crecimiento de mercado más fuerte en el Medio Este y África. Consecuentemente, esto será apoyado por una oleada de gastos en telecomunicaciones a nivel usuario, que se espera se eleve 57,5% entre el 2011 y el 2020, consecuencia de más innovaciones tecnológicas y una disminución en los precios

Mientras una proporción cada vez más grande de la población mundial posee un dispositivo portátil con acceso a navegación web, las oportunidades para el márketing y las ventas se incrementa. Se espera que las ventas globales de retail on-line se expandan en 62,6% en los próximos 5 años, significando el 60,6% de las ventas totales no-físicas para el 2015. El e-commerce, a la larga, aún significará la mayoría del mercado de retail online, pero se espera que el m-commerce expanda su cuota de mercado anualmente.  

De cualquier forma, aún quedan desafíos para el crecimiento del m-commerce. Las barreras tecnológicas y de costos significan que muchas personas en el undo aún no poseen teléfonos con acceso a internet, mientras que el acceso a internet móvil en países en desarrollo está frecuentemente limitado a centros urbanos y puede ser lento. De cualquier forma, el acceso a internet inalámbrica de alta velocidad (como 3G) está ahora disponible en la mayoría de los países y los dispositivos móviles que tienen navegadores web, como los smartphones, se han incrementado mientras remplazan a modelos antiguos.