El informe denominado “Estadísticas de redes sociales online en América Latina 2011”, estableció que en marzo pasado Facebook registró una penetración del 90% en la población internauta de Chile (6,5 millones de usuarios), mientras que en el mismo período la red social se posicionó en el 80% de los cibernautas argentinos (11,3 millones de personas). Es más, el estudio concluyó que tanto en Argentina como en Chile, los usuarios dedican uno de cada cuatro minutos de su tiempo on line a las redes sociales.
UniversiaKnowledge@Wharton. Los cibernautas de Chile y Argentina son los fans número uno de Facebook en la región, según confirmó un estudio realizado este año por ComScore, una de las principales empresas de medición del mundo digital y fuente de inteligencia artificial para marketing.
El informe denominado “Estadísticas de redes sociales online en América Latina 2011”, estableció que en marzo pasado Facebook registró una penetración del 90% en la población internauta de Chile (6,5 millones de usuarios), mientras que en el mismo período la red social se posicionó en el 80% de los cibernautas argentinos (11,3 millones de personas). Es más, el estudio concluyó que tanto en Argentina como en Chile, los usuarios dedican uno de cada cuatro minutos de su tiempo on line a las redes sociales.
Sin duda, el fenómeno de Facebook y Twitter, además de LinkedIn, ha calado hondo en estas sociedades latinoamericanas. Y el efecto en las empresas de Argentina ha sido tal, comenta Andrés Bursztyn, Director del Departamento de Ingeniería en Sistemas de Información de la Universidad Tecnológica Nacional de Argentina, Facultad de Buenos Aires, “que hoy en día las plataformas sociales han reemplazado de manera parcial a los canales tradicionales -prensa, radio, televisión-, convirtiéndose en el medio por excelencia de las compañías para contactar a clientes y promover productos y servicios”. Y es que las empresas, dice, se han dado cuenta de que las redes sociales ofrecen una oportunidad única, y tal vez revolucionaria, de vincularse con sus clientes.
Esta ha sido la experiencia de Atrapalo.cl, agencia chilena de viajes y de promoción de actividades de ocio que opera exclusivamente por Internet. Su gerente general, Gonzalo Fernández, afirma que “las plataformas sociales generan más cercanía con la empresa, sobre todo Facebook. Esta última posibilita una comunicación más lúdica con los clientes, y nos ha abierto nuevas dimensiones en la relación con los consumidores, como la posibilidad de lanzar juegos, concursos y pruebas”.
Ganando seguidores y fans. Lo anterior se ha traducido en que la firma ha ganado en poco tiempo gran cantidad de seguidores y fans, agrega Fernández. Pero al mismo tiempo reconoce que basar la estrategia comercial en la utilización de las plataformas sociales implica un gran desafío para la compañía, porque la empresa está obligada a ser mucho más creativa en el proceso de cautivar a nuevos clientes. “En ese sentido, Facebook ayuda mucho dado que es un canal de comunicación muy natural y espontáneo, y hace que se pierda ese concepto rígido del call center, donde los operadores responden en función de un protocolo telefónico preestablecido”.
Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile, entidad chilena abocada al fomento y desarrollo de la industria de los medios digitales, señala que ya hay diversas "compañías en Chile que están aprovechando los atributos de las plataformas sociales como un call center virtual, a través del cual canalizan la atención al cliente y resuelven consultas o reclamos”, asevera.
Pero lo más rescatable del modelo de las redes sociales, opina Iván Vallejos, Co-Fundador de Qnowit, firma chilena de TI que desarrolla soluciones empresariales de alto nivel, es que permiten la comunicación instantánea con muchísimos potenciales clientes, “pudiendo llegar directamente y en cuestión de minutos al gerente de una determinada compañía mediante Twitter o Linkedin, lo que en el mundo real nos tomaría meses, poniéndonos en el escenario más optimista”.
Saliendo al paso de los reclamos. No obstante, en medio de todo este “twitteo” y la natural espontaneidad que plantea Facebook, también se presentan algunos desafíos. Los clientes perfectamente pueden relatar experiencias quejándose del servicio que brinda la empresa, advierte Gustavo Zurita, Director Académico de Diplomados del área Tecnología de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, “por lo tanto, la compañía está obligada a ofrecer una gran velocidad de respuesta ante las posibles y variadas demandas de sus clientes”.
Si no se es cuidadoso en este aspecto, dice, la empresa está incurriendo en una suerte de “autoatentado en contra de su marca”, porque las redes sociales son un canal de comunicación demasiado libre y sin ningún tipo de regulación, “lo cual abre espacio para que los usuarios comenten cualquier cosa”.
En este punto, Fernández reconoce que las redes sociales pueden convertirse en un “arma de doble filo”, explicando que a veces pasa que el usuario está molesto por algo que no corresponde, por ejemplo, “porque la tarifa que ha reservado de un determinado vuelo no permite reembolso por parte de la aerolínea, sabiendo de esta restricción al momento de comprar el boleto, y sin evaluarlo previamente, la persona hace un comentario negativo en Facebook o en Twitter que se propaga velozmente. Al final del día esto se convierte en una noticia que termina por dañar mucho a la marca. Nosotros hemos llamado a esto Falso testimonio”.
Pero también pasa a veces que el cliente tiene motivos reales para estar molesto, y en vez de contactarse directamente con la empresa para manifestar su reclamo, pone su queja en Twitter o en Facebook, acota el ejecutivo.
A juicio de los expertos, este nuevo fenómeno, donde los cibernautas pueden poner en jaque la reputación de una marca a través de las redes sociales, se debe a que el consumidor ahora está en una nueva categoría denominada Prosumidor: él produce información sobre la marca, el producto o el servicio.
Sin embargo, Atrapalo.cl ha encontrado una fórmula para enfrentarse a esta problemática, instaurando un sistema de turnos 7 x 24, con el fin de monitorear lo que comentan las comunidades virtuales acerca de la empresa. En opinión de Fernández, “creemos que es sano establecer ciertos procedimientos, y este sistema ha sido una excelente alerta”.
Es más, hoy la tendencia es contar con un Community Manager, comenta Yukich, quien se encarga de conocer y medir lo que los internautas opinan de la marca, “tal cual lo están haciendo varias multinacionales como Ford”.
El aprendizaje tecnológico. Pero superar raudamente los malos comentarios que puedan hacer las comunidades en torno a la marca, no es el único reto que hoy enfrentan las compañías. También hay otros relacionados con entender la naturaleza de las redes sociales y utilizarlas asertivamente según el objetivo que la empresa desea lograr.
En este sentido, Bursztyn indica que “uno de los principales errores que han cometido las empresas en Argentina, es no distinguir cuál es la red social adecuada para lo que éstas quieren comunicar o difundir”. Por ejemplo, dice, Twitter con su limitación de 140 caracteres no es la mejor herramienta para activar grandes campañas de marketing, comparado con Facebook que es mucho más masivo. “Y para efectos de contactarse con los clientes, quizás Twitter o Facebook son un muy buen vehículo, no así Linkedin que es más idóneo para contactos profesionales y procesos de reclutamiento”.
En síntesis, plantea Bursztyn, ha habido una tergiversación en el uso de las redes sociales por parte de las empresas, “pero ello es natural y ocurre con todas las nuevas tecnologías que son lanzadas al mercado”. Siempre hay un período de adaptación donde las compañías aprenden a usar la tecnología, acota, para finalmente comprender su uso y sacarle verdadero provecho. “Hoy por ejemplo, las consultoras de recursos humanos en Argentina están utilizando con mucho éxito Linkedin, con el fin de reclutar a personas.
En tanto, del otro lado de la Cordillera de Los Andes, las empresas en Chile han debido recorrer el mismo camino de aprendizaje que sus pares trasandinas, para dar el uso correcto a las plataformas sociales.
Según revela Vallejos, “quizás uno de los errores que cometimos cuando partió nuestra compañía, fue no comprender correctamente la esencia de Facebook, al intentar promocionar entre nuestra propia red de amigos productos de emprendimiento de un área tan especial como la informática. Ello tuvo nefastos resultados: poca adhesión y poco compromiso por parte de nuestros seguidores”.
De igual forma, el ejecutivo reconoce que “otro retroceso” fue entrar en pequeñas discusiones a través de Twitter, con seguidores de Flygonet -red social creada por su empresa (Qnowit) y enfocada en el turismo-. “Estas discusiones sólo terminaban por hacer decrecer el poder de nuestra marca”.
Aunque el equipo de Qnowit ha extraído valiosas lecciones de estos episodios y actualmente la empresa está reformulando su estrategia, “con la experiencia de haber pasado tres años utilizando y aprendiendo de las redes sociales. Hoy aprovechamos lo mejor de estas poderosas herramientas, especialmente Linkedin y Twitter, para el desarrollo del marketing y la búsqueda de talentos y potenciales socios de negocio”, describe Vallejos.
Capitalizando el valor de las redes. Pero pese a este aprendizaje, Zurita no está muy seguro de que las empresas estén avanzando en la dirección correcta, y en cambio asevera que hasta ahora las empresas en Chile sólo han ganado mayor presencia mediática con el uso de las redes sociales, “pero no le han sacado un provecho real o valor a estas herramientas de comunicación 2.0. Definitivamente, las redes sociales no están siendo capitalizadas por las empresas”.
“Si uno compara los seguidores que tienen las empresas”, explica, “con los seguidores que hoy opinan en torno a temas globales y estratégicos como HidroAysén, por ejemplo, hay un abismo de diferencia”. Por lo tanto, comenta Zurita, él éxito de una empresa no depende de si tiene o no presencia en Facebook o Twitter, sino que depende de qué es lo que puede ofrecer al cliente como valor agregado a través de las redes sociales.
HidroAysén es un proyecto para construir cinco centrales hidroeléctricas en la Patagonia chilena, una de las mayores reservas naturales del planeta, que ha causado un rechazo generalizado entre la población. La gente, organizada a través de Twitter y Facebook, salió recientemente a la calle a protestar y manifestar su descontento por la aprobación del proyecto, lo que causó desórdenes a lo largo de todo Chile.
Vallejos coincide plenamente con Zurita y afirma que las actuales redes sociales no son el futuro, “el futuro se encuentra en las redes temáticas, en aquella que establecen relaciones en función de temas e intereses en común, y que son un reflejo de las relaciones sociales que se gestan en el mundo real”.
Y si la evolución natural de las redes sociales descansa en la convocatoria masiva que pueda concitar un tema de interés, ¿cómo deberían utilizar las empresas las plataformas sociales para dotar mayor valor agregado al negocio? A juicio de Bursztyn, adaptando el recurso -redes sociales- a las necesidades de las empresas “y no que las compañías tengan que adaptarse al recurso”.
Dicho de otra forma, comenta Zurita, si llevamos este escenario a la industria del retail, los supermercados, por ejemplo, podrían crear redes sociales a través de las cuales los clientes tuvieran acceso a información de gran interés para ellos. “En lo personal, a mi me gustaría mucho entrar a la red de algún supermercado y que me mostrara mi historial de consumo de los últimos meses o años, con gráficos incluidos y con la posibilidad de poder hacer consultas”.
