Una de las exponentes más respetadas del márketing femenino del mundo conversó con AméricaEconomía sobre las claves del mercado comercial y aclaró que quienes más compran no son los hombres, sino que las baby boomers.

Con una destacada y nutrida trayectoria como consultora de grandes corporaciones y marcas, Marti Barletta recorre el mundo como conferencista, influenciando a miles de personas con sus postulados, estudios y experiencia.

La ex presidenta de márketing y recaudación de fondos del Museo de Historia de la Red de Mujeres de Negocios de Washington, es actualmente miembro de la Organización de Presidentes de la Mujer (WPO) entre algunos otros cargos.

El próximo mes realizará su primera gira a Sudamérica, en la que visitará Chile para participar del seminario “Márketing Gender Trends”, organizado por la consultora Beegroup, que se desarrollará el 7 de octubre a las 8.30 horas en espacio Riesco. En esta oportunidad  Barletta hablará de cómo entender, alcanzar y aumentar la cuota del mercado más grande del mundo.  

En la antesala de su venida a Sudamérica, AméricaEconomía la entrevistó y descubrió las principales claves del mundo del márketing.

¿Cuál es el segmento de mujeres más rentables en el márketing actual?

Creo que la respuesta más probable sería decir que son las mujeres jóvenes, pero esto no es así. Las personas más rentables en el mercado son las mujeres que tienen entre 50 y 60 años. Ellas son las personas que nacieron durante el baby boom (explosión de natalidad), que sucedió en algunos países anglosajones, en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial. Su gasto en promedio es más del 80% del mercado.

¿Y a qué se debe este fenómeno?

A que son gente que posee estudios, tiene un trabajo estable y que se encuentran en la cima de su carrera, pues aún no se retiran. Sus gastos se reducen considerablemente, ya que la mayoría ya pagó los estudios de sus hijos y el dinero que tienen lo utilizan para sus propios beneficios.

¿Por lo general la gente joven es la que tiene más necesidades para gastar dinero, o no?

Yo diría que no es así, pues las mujeres jóvenes sólo compran cosas para sí mismas. Las mayores, en cambio, como tienen familia, sus gastos muchas veces se traducen en regalos o cosas que necesitan sus hijos u nietos.

Pero, a los 50 o 60 años los hijos ya pueden autofinanciarse...

Así es, lo más importante que quiero recalcar es que son gente que siente que es hora de poder gastar su dinero en ellas mismas, es decir, piensan que ahora pueden comprar el auto que ellas siempre quisieron y no el que es necesario para la familia, por ejemplo.

¿Crees que esto lo entienden las principales compañías?

No. Ellos piensan que es una edad triste, porque extrañan a sus hijos, pero esto no es así, por el contrario ellas piensan que ahora es su tiempo, en donde pueden hacer lo que siempre quisieron, como comprarse el mueble que tanto soñaban.  

¿Qué deben hacer lo vendedores?

Las compañías deben entender que las mujeres son las que más gastan. Las empresas sin duda no lo tienen claro. En Estados Unidos, por ejemplo, se habla de clientes en general. Es más, la figura del hombre es mucho más resaltada para la compra de autos, computadores o artículos eléctricos, como celulares inteligentes o reproductores de música.

¿Y no es así realmente?

Al menos en EE.UU, estadísticamente las que más compran autos o artículos electrónicos son las mujeres. Entonces, lo primero que deben hacer las empresas es determinar quién es su mayor comprador, quizás la desición final de comprar un auto sea en conjunto con el hombre, pero la que va a realizar la investigación de qué comprar será la mujer.

¿Qué más deben hacer las compañías?

Después de este gran paso, las empresas deben focalizar más el segmento de mujeres y hacerlo en el “prime time” (60 o 50 años) porque como he dicho anteriormente son las que más gastan dinero en promedio.

¿En América Latina sucede lo mismo?

Me temo que no tengo estadísticas específicas, pero creo que las mujeres son las compradoras primordiales en todas partes del mundo, hay un libro que se llama “Lo que las mujeres quieren” que dice que ellas representan el 72% de cada dólar que gasta un cliente, por ejemplo.

Lo que sí he hecho es leer muchas revistas de países de América Latina, pero no he visto en los medios escritos publicidad sobre artículos electrónicos o autos y que estén enfocados en las mujeres. Esto es ridículo. Tenemos las estadísticas que demuestran lo contrario. Por lo tanto, las compañías deberían cambiar sus estrategias de publicidad y focalizarlas en segmentos femeninos. 

Entonces ¿por qué crees que el mercado es tan machista?

Esto se debe a que antes de las generaciones que ahora tienen 50 o 60, los únicos que ganaban dinero eran los hombres, por lo tanto ellos tenían un mayor control de los gastos de su casa, pero ahora eso ha cambiado. La mujer también está ganando dinero, incluso hemos descubierto que, con la crisis, muchos hombres perdieron sus trabajos y son ellas las que sostienen económicamente la casa.

Otro error que cometen las compañías al pensar que su consumidor número uno es el hombre. Eso se debe a que todavía creen que los empresarios tienen esposas que no trabajan, ya que con lo que ellos ganan es suficiente para vivir y por lo tanto las mujeres se preocupan exclusivamente de las labores del hogar y de la educación de sus hijos.

¿Crees que esto cambiará prontamente? Porque en el caso de los MBA, existe un gran número de mujeres que se están dedicando al márketing y a los recursos humanos.

Espero que esto cambie, pues como tú dices el que las mujeres estén trabajando en el sector de márketing significa que será más fácil identificar al principal consumidor. Pero el gran problema es que los ejecutivos que aprueban los presupuestos aún no lo están haciendo. No sé si esto se debe a que piensan que son ideas que vienen de mujeres que buscan resaltar la imagen feminista o simplemente no quieren escuchar. 

Desde hace 20 años la paridad de género se ha estado estrechando bastante, los derechos de las mujeres se han ido expandiendo, pero aún así, parece que los ejecutivos de márketing no entienden que la sociedad ha evolucionado y no hacen ese cambio de switch.

Entonces, ¿qué estrategias de márketing se deben emplear con las mujeres?

En general, todas las mujeres son compradoras y cuando desean adquirir algo prefieren ver a la gente utilizando los productos que al producto en sí mismo. Si yo estoy interesada en comprar un nuevo iPod, por ejemplo, lo primero que hago es fijarme en qué tipo de gente lo utiliza. El gran error de los comerciales de hoy es que se concentran en mostrar sólo el reproductor y sus novedades.

A las mujeres les gusta ver las imágenes de gente que usa este tipo de cosas e identificarse con ellas. Deben mostrar el producto en uso, porque la atención será mayor.

¿Qué mensajes se deben difundir?

El mensaje debe focalizarse en transmitir en que un auto, por ejemplo, simboliza seguridad y comodidad y no en datos duros como cuánta velocidad se puede llegar a manejar. Una gran diferencia con los hombres es que a ellos les interesa más el cómo se ven los autos por afuera -pues les importa mucho más como serán vistos por otra gente-, a diferencia de las mujeres, quienes aprecian la comodidad por dentro del vehículo, cuán seguro es y cómo se sentirá su familia cuando se suba.

Hay muchas diferencias en cómo el márketing debe ser para las mujeres, como también las hay en las diferencias de edad entre ellas.