Diferentes empresas ya están compitiendo por crear la mejor plataforma o asistente móvil, que conozca lo suficiente al usuario para transmitir datos que le sean contextualmente relevantes. Pero, ¿qué consecuencias tiene este proceso?
UniversiaKnowledge@Wharton. Recientemente, Apple y Google revelaron los últimos trabajos en sus plataformas móviles, iOS y Android, respectivamente. Aunque se trate de mejoras graduales realizadas por ambas empresas, las dos están inmersas en una guerra para hacer aún más inteligente el smartphone del consumidor, y para eso recurren a la utilización de un volumen mayor de datos.
Apple y Google dominan el segmento de plataformas móviles y ahora están llevando la disputa a un nuevo campo de batalla: ellas quieren conocer lo suficiente al usuario para que sean útiles de forma proactiva, para transmitir informaciones que sean contextualmente relevantes y que hagan que sus dispositivos se comporten cada vez más como un asistente personal.
“Desde una perspectiva estrictamente técnica, las plataformas de Apple y de Google son semejantes, pero las percepciones son diferentes”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “La plataforma de Google da prioridad al aspecto utilitario y de información; la de Apple, al diseño”.
Pero las dos tienen el mismo objetivo detrás de su estrategia: “El sueño de cada una de esas plataformas es que el usuario dedique su vida a ellas, ayudándolo a hacer todo lo que desea”, observa David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. “Pero el objetivo de Apple es ser insuperable en el campo de la privacidad”.
El rompecabezas de la privacidad
No se sabe a ciencia cierta qué grado de privacidad —o percepción que se tiene de ella— contará más en la carrera del sector móvil hacia el “big data”. El concepto de big data requiere la combinación de informaciones de varias áreas para la creación de nuevos conocimientos. Esa estrategia exige que el consumidor comparta más para que tenga acceso a recursos más personalizados y relevantes. Durante el congreso de desarrolladores Google I/O en mayo, los ejecutivos de la empresa llamaron la atención sobre las inversiones en inteligencia artificial y aprendizaje automático.
La empresa dijo que sus algoritmos harán la vida más fácil, ya sea a través de Google Fotos, que analiza y organiza las imágenes del usuario, o de la próxima iteración de Google Now y de Android.
Añil Sabharwal, director de Google Fotos, dijo que el aprendizaje automático de la empresa analizará las fotos del usuario, de manera que él pueda “crear recuerdos, y no gestionarlos”. Sundar Pinchai, vicepresidente senior de Google, dijo que la empresa “invirtió de forma significativa en el aprendizaje automático en los últimos años”. Pinchai añadió que el objetivo de Google es proporcionar acceso a contextos e informaciones que lleven al usuario a la acción.
Tim Cook, consejero delegado de Apple, espera que los temas relativos a la privacidad desempeñen un papel fundamental en la carrera más reciente dentro del sector móvil y que la postura de Apple ayude a la empresa a conquistar el primer lugar. A principios de junio, Cook censuró de forma indirecta a Google cuando fue premiado por EPIC, un grupo que defiende la privacidad online. Él dijo que algunas empresas de Silicon Valley construyeron su negocio “devorando todo lo que podían aprender acerca del usuario en un intento de transformar ese conocimiento en dinero. Para nosotros, eso es una equivocación. No es ese el tipo de empresa que Apple quiere ser”.
Durante el Congreso Mundial de Desarrolladores de Apple, Cook y su equipo de líderes dijeron de qué manera Apple está integrando una tecnología conocida como Asistente Proactivo en la última versión del iOS. La tecnología permitirá al iPhone o al iPad analizar el calendario del usuario, visitar su localización y juntar una serie de informaciones que se volverán aún más útiles para el usuario.
¿Pero en qué se diferencia esa estrategia de la estrategia de Google? Los ejecutivos de Apple destacaron que aunque los dispositivos de la empresa permitan conocer mejor al usuario, ninguna información será llevada y analizada en la nube. Muchos recursos del Asistente Proactivo no exigirán el uso de una ID de Apple.
Cook tocó un punto muy actual en la industria de la tecnología: de qué manera se debe usar la información y cómo se debe procesar el equilibrio entre la oferta de servicios gratuitos y la recogida de datos.
La Facultad de Comunicación Annenberg, de la Universidad de Pensilvania, publicó de forma reciente un estudio mostrando que muchos consumidores americanos no creen que la distribución de sus datos a cambio de servicios más personalizados y mejores oportunidades de negocios sea una propuesta justa. El estudio de la Facultad Annenberg descubrió que los americanos no saben a ciencia cierta cuál sería el coste-beneficio de suministrar a los profesionales de marketing sus datos a cambio de beneficios. Por ejemplo, un 91% de los entrevistados dijeron que no se trata de un intercambio justo si el descuento concedido por la empresa se basa en la obtención de informaciones sin permiso previo.
Forrester Research constató en una investigación online con 20.000 adultos que un 63% de los usuarios de smartphones en EEUU se preocupan por cuestiones de privacidad y seguridad. “No importa la rapidez con la que los productos de vestir y objetos conectados se vuelvan importantes en los próximos diez años, la movilidad ya introdujo un cambio de paradigma, la capacidad de obtener y usar datos sobre individuos en el mundo físico”, dijo en un post de blog Thomas Husson, analista de Forrester. “Los datos recogidos en el sector móvil serán mucho más palpables, más personales y más contextuales”.
La carrera por los datos
Los datos y los recursos que pueden ser construidos con las informaciones del cliente son actualmente el campo de batalla de las guerras móviles, ya que cosas como el aprendizaje automático constituyen la frontera final de un mercado maduro. “Llegamos a un periodo de innovación incremental. Google y Apple están buscando el próximo gran salto”, dice Saikat Chaudhuri, profesor adjunto de Gestión de Wharton y director ejecutivo del Instituto Mack de Gestión de la Innovación (Mack Institute for Innovation Management).
Las estrategias de asistente personal ofrecidas por Google y por Apple tienen el potencial de introducir cambios revolucionarios, dice Chaudhuri. De momento, sin embargo, tanto Google como Apple —por no hablar del Cortana de Microsoft, tecnología de asistente personal— tienen que trabajar más sobre el tema, dice. “Esas cosas están lejos del asistente personal actual”, dice Chaudhuri. “Es difícil decir simplemente al asistente qué hacer”.
Cuando se trata de crear tecnologías y algoritmos que anticipen necesidades, es posible que la delantera en ese proceso la tenga Google. Fader y Hsu dicen que el discurso sobre privacidad de Apple tal vez no pase de ser una nube de humo, ya que la empresa ha estado siguiendo los pasos de Google en la computación en la nube y en el aprendizaje automático. De hecho, Apple está por detrás de Google en varias áreas, entre ellas la de mapas e indicaciones diversas. Por ejemplo, Apple planea ofrecer en breve indicaciones de tráfico en su aplicación de mapas, un recurso que Google ya ofrece desde hace años.
“Google siempre fue una empresa de información desde el principio”, dice Fader, para quien el discurso favorable a la privacidad de Apple tiene más que ver con el marketing contra la rival que con una manifestación de preocupación genuina. “Cuando se trata de obtener datos, conocimiento y su uso para la obtención de soluciones, Google le da mil vueltas a Apple. Google también adopta un comportamiento más pasivo, inteligente y respetuoso en la recogida de datos”.
Hsu dice que Apple dispone de todos los puntos de contacto para conocer a sus clientes a través de herramientas como servicios de localización en el móvil, iTunes, App Store y ahora Apple Pay. “Apple se encuentra en una posición destacada, pero los datos no son esenciales para su modelo de negocio”, señala Hsu. “Para Google, son fundamentales. Es difícil decir si Apple estaría objetando a la recogida de datos, hincándole el diente a Google, o si quiere sólo recordar a las personas que se trata de plataformas diferentes”.
En realidad, Apple puede estar luchando contra sí mismo con su argumento a favor de la privacidad. La estrategia de la empresa limitaría su capacidad de ofrecer servicios contextuales en el futuro si ella decide depender únicamente de sus dispositivos para anticipar el deseo del consumidor. “No tengo tanta fe en que Apple adopte esa posición en tres, cinco o diez años”, dijo Hsu, para quienes los avances de la computación en la nube y de los algoritmos introducirán nuevos servicios. “Es muy ventajoso poder conectar con los bancos de datos y comprender los comportamientos que permitan hacer previsiones”.
De momento, Apple ha buscado presentarse como una alternativa más humana a la estrategia de Google capitaneada por algoritmos. El nuevo servicio de música de Apple insiste en resaltar que sus playlists son escogidas por seres humanos, y que la empresa está contratando editores humanos para su nueva aplicación de noticias.
“Creo que Apple puede cerrar cualquier laguna de aprendizaje automático que haya”, dijo Chaudhuri. Él añade que servicios futuros también integrarán las plataformas móviles con el Internet de las Cosas, una serie de puntos finales como electrodomésticos, televisiones, termostatos y otros objetos cuya conexión se da por medio de Internet.
En lo tocante al segmento del Internet de las Cosas, Apple ya ha estado lanzando los fundamentos para ser una plataforma dominante. Después de lanzar HomeKit, un software creado para conectar y administrar las cosas del hogar con sus aparatos, así como ResearchKit, usado en investigación médica. Google tiene iniciativas similares y adquirió Nest, pionera en el segmento de termostatos eléctricos.
Territorio desconocido
La posición de Apple respecto a la privacidad constituye una experiencia naturalmente interesante, dice Hsu. No se sabe a ciencia cierta hasta qué punto el cliente va a preocuparse por el rastreo realizado por Google o de qué modo los algoritmos de la empresa funcionarán.
“Android sabe donde está usted y lo que hay a su alrededor, lo que es una información de gran valor. ¿A qué renunciamos y qué recibimos a cambio?”, se pregunta Hsu. “La privacidad hoy es un concepto teórico. Hay cosas que considerábamos sagradas y a las cuáles renunciamos hoy. No sabemos cuáles son los límites o cuál es el coste-beneficio del intercambio”.
Para Fader, lo que hace tan interesante las diferencias en relación a la privacidad en Google y en Apple es que ninguna de las dos empresas sabe muy bien cuáles son los límites de eso hasta el momento en que se cruza uno de ellos. “Algunas empresas van a llevar demasiado lejos los activos de datos que poseen”, dice él.
La norma práctica que Fader usa para navegar por la privacidad y por el marketing consiste en evaluar el grado de eficacia obtenido. “Una empresa que suministre informaciones que puedan considerarse escalofriantes no será muy eficaz”, dice Fader. ¿Qué provocaría escalofrío? “Informaciones muy personales que lleven al usuario a preguntarse ‘¿Cómo saben esto?’ no son preludio de un futuro prometedor. Si una empresa pudiera decir cuánto pesa una persona por la forma que tiene de sostener el teléfono, no hay manera de transformar eso en dinero a través de algo predictivo”.
Puesto que la demarcación de las líneas de privacidad exigirá experimentos continuos, Fader dice que Google está mejor equipada para navegar en ese territorio. “Google tiene por costumbre hacer experimentos para descubrir lo que puede ser útil”, dice Fader. “La empresa está mejor posicionada que cualquier otra para resolver cosas de ese tipo”.
Fader dice que la cuestión de la privacidad puede también ser menos crítica de lo que indican los estudios. “Hay mucha confusión sobre lo que las personas están dispuestas a compartir”, explica. “Pero cuando entrevistamos a las personas al respeto, ellas nos dan una respuesta políticamente correcta y dicen que prefieren no compartir. Pero ellas están dispuestas a compartir datos, aunque digan lo contrario”.
Espacio para algo nuevo
El movimiento hacia servicios más personalizados puede proporcionar también un espacio para quien está entrando en el mercado.
“Yo creía que cuando Facebook depositara su capa por encima de Android, la empresa ganaría impulso simplemente porque las personas son adictas a Facebook”, dice Fader. “Hoy, nadie más recuerda eso. Es la misma historia en el caso de Microsoft, que llevaba la ventaja en el sector de gestión de documentos. Si esas dos empresas no saben cómo resolver ese problema, ¿quién lo sabrá?”
Fader añade que no sabe qué tipo de incentivo necesitaría tener una empresa que quisiera desafiar a Google y Apple, que dominan actualmente el mercado del smartphone. “Si una empresa aparece con un hardware sorprendente y tiene un sistema operativo que potencia ese hardware, existe una oportunidad”, dice Fader.
Es lo que piensa también Chaudhuri. Él dice que la mayor parte de las innovaciones móviles fueron lideradas, en parte, por el hardware. Blackberry tenía el mejor teclado para smartphones y la mejor aplicación de email hasta que Apple apareció con el touch screen. “Una cosa innovadora sería un teléfono que se pudiera doblar o expandir transformándose en un smartphone o tablet gracias al empleo de nuevos materiales”, dice Chaudhuri. “Si alguien consiguiera poner en práctica esa estrategia, sería revolucionario. Bajo algunos aspectos, es más fácil romper parámetros con el hardware”.
Chaudhuri añade que Microsoft puede volver a la escena y disputar nuevamente un espacio porque tiene un brazo de investigación y experiencia con datos y diseño de hardware gracias a la adquisición de Nokia. Xiaomi, que se convirtió en una gran usuaria de Android en China y en otros países, también podría desarrollar algo nuevo, dice Chaudhuri. La otra oportunidad sería un teléfono totalmente operado por tecnologías de voz, dice Chaudhuri. “La entrada de voz necesita mejorar para que tenga la potencia necesaria para cambiar el campo de batalla. Para que surja otra plataforma, la funcionalidad de los dispositivos de hoy depende mucho del cambio del material en que son fabricados”.
