La compañía de cupones de descuentos reportó la semana pasada otro trimestre de ganancias decepcionantes, debido a que su negocio central se estancó, haciendo que sus acciones cayeran 30% a un mínimo histórico de US$2,76.

Chicago/San Francisco. Se suponía que el sitio de cupones de descuento on line, Groupon, y sus competidores, tenían que cambiar la naturaleza del avisaje para pequeños negocios. En vez de eso, son los vendedores de ofertas diarias los que se apresuran a cambiar mientras aumenta la evidencia de que su modelo de negocios es fundamentalmente erróneo.

Groupon reportó la semana pasada otro trimestre de ganancias decepcionantes, debido a que su negocio central se estancó, haciendo que sus acciones cayeran 30% a un mínimo histórico de US$2,76.
    
Mientras que su mayor rival, Living Social, está acumulando pérdidas y uno de sus dueños, Amazon.com, registró este mes una pérdida trimestral después de amortizar inversiones en Living Social.

Ambas compañías se están apresurando para diversificarse y han entrado en áreas de comercio electrónico más genéricas, como ventas a menor precio a través de instancias como Groupon Goods y LivingSocial's Shop. Mientras tanto, nuevas firmas están desarrollando otras variaciones al tema del cupón de descuentos.

"Está claro que necesitan tener otros modelos además del negocio del email diario de descuentos", dijo Aaron Kessler, analista de Raymond James. "El problema es que muchos de estos nuevos negocios tienen márgenes menores", agregó.

Los críticos afirman que el fuerte crecimiento que permitió que Groupon saliera a la bolsa a US$ 20 por papel hace un año, fue alimentado por comerciantes que compraban un nuevo tipo de marketing que no entendían completamente.

Los descuentos ofrecidos a través de cupones de Groupon han resultado ser costosos y el retorno en negocios que generan, incierto.

"Muchas personas cometieron el error de pasar por alto la parte de precio-promoción de este modelo", comentó Utpal Dholakia, profesor de administración de la Escuela de Negocios Jones de la Universidad de Rice.

"El avisaje normal, el avisaje en las páginas amarillas, realmente no tiene una promoción de precio, no tiene el componente de descuento. Por eso es que es difícil hacer esto una y otra vez", agregó.

Un sondeo de Raymond James entre casi 115 comerciantes que usaron servicios de ofertas diarias durante el otoño boreal halló que 39% de ellos dijeron que era improbable que realizaran otra promoción de Groupon en los próximos dos años.

Las principales razones citadas fueron la alta tasa por comisión y la baja tasa de clientes que vuelven a partir de la oferta de una promoción.

Valor de mercado

La encuesta de Raymond James también descubrió que 32% de los comerciantes informaron haber perdido dinero en las promociones y casi 40% dijo que la oferta de Groupon fue menos efectiva que otros tipos de marketing.

"Siempre he dicho que este es un negocio impulsado por promociones exageradas construido sobre un modelo insostenible (...) tanto para los comerciantes como para Groupon", afirmó Rakesh Agrawal, analista principal de reDesign mobile, una consultoría de San Francisco.

Los clientes interesados en comprar ofertas diarias ha menguado. Groupon reportó la semana pasada que los ingresos promedio por cliente activo (definido como una cuenta que ha comprado una oferta de un sitio en los últimos 12 meses) cayó a US$63,96 en los 12 meses hasta septiembre desde US$76,49 un año antes.

La empresa también ha sufrido una serie de salidas de altos ejecutivos y su valor de mercado se ha reducido a sólo US$1.800 millones desde casi US$13.000 millones cuando salió a la bolsa.

Además, Groupon se ha visto afectada por controversias sobre sus métodos de contabilidad, aunque la semana pasada afirmó que posee US$1.200 millones en dinero y equivalentes al efectivo, sin deuda a largo plazo.

Groupon cita una serie de nuevos servicios y características que espera lo conviertan en un socio crucial para muchos tipos de comerciantes a largo plazo.

Groupon Goods, una operación minorista online de descuentos más tradicional, ya es responsable por buena parte del crecimiento de los ingresos de la compañía.

"No creo que la industria (de los cupones de descuento) va a irse por completo, sino que se asentará", indicó Arvind Bhatia, analista de Sterne, Agee & Leach. "Podría haber algún cambio en la participación de mercado para beneficio de Groupon", agregó.