Durante la conferencia Scale Up 2018, organizada por Endeavor Colombia, la ejecutiva de Google conversó con AméricaEconomía sobre el reto de las grandes empresas y startups latinoamericanas de cara a la nueva visión de los consumidores y el impacto de la tecnología.
Por Natalia Vera
-Durante tu exposición mencionaste cómo la competencia inesperada está haciendo que las empresas tradicionales replanteen la forma en que operan y la importancia de enfocarse en el diseño de experiencias y no del producto. ¿Cuál crees que es el principal reto de estas empresas en un entorno de transformación digital y de cambio de hábitos de consumo?
-El principal problema que veo, sobre todo en las empresas tradicionales, es que no pasan tiempo con sus clientes. Recientemente me reuní con un ejecutivo que estaba a cargo del área de innovación de una entidad financiera y no era capaz de describirme cómo era su web. Muchas personas están todo el día en sus oficinas tomando decisiones y no pasan suficiente tiempo experimentando lo mismo que sus clientes. Esto crea una distancia enorme entre la empresa y sus consumidores. La empresa ve una cosa y el cliente experimenta otra. El principal desafío de la empresa tradicional es pasar más tiempo con su consumidor y ponerse en sus zapatos, de lo contrario lo único que recibirán son reclamos. Lo que siempre aconsejo es que todo el mundo pase por la experiencia de su organización. Si trabajas en la oficina corporativa de un banco, debes pasar unos días trabajando en una sucursal, interactuar con la app o la web para entender lo que está pasando con el consumidor. Es importante crear esa cultura de obsesión absoluta con tu consumidor, porque va a permitir diseñar en función de este y no de la idea que tú tienes o de un producto que necesariamente no tiene conexión. Ese es el principal desafío, cómo evitar esa desconexión y cómo empujamos a todos los empleados y colaboradores a realmente decir “hoy me voy a poner la camiseta de mi cliente y voy a ver qué pasa”.
-¿Qué impacto tiene la falta de este enfoque clientecentrista en las empresas? ¿Corren el riesgo de desaparecer?
-Absolutamente. Es por eso que el emprendimiento me gusta tanto porque los emprendedores detectan algo que desde el punto de vista del consumidor no están haciendo bien y crean la experiencia adecuada para ellos. Eso no pasa con las empresas tradicionales. Hoy, la empresa pequeña que tiene una oficina de 2 m2 y dos empleados puede convertirse en una competencia muy seria para las empresas tradicionales que muchas veces no tienen la capacidad de reacción y la agilidad para cambiar las cosas. Para muchas empresas este cambio de paradigma supone una amenaza muy grande, pero para mí es la mayor oportunidad de cambio para ser más ágil y entender mejor al consumidor. Sin embargo, las grandes empresas están tan confiadas que no le prestan la suficiente atención.
-Algunas grandes empresas ya han creado departamentos de Innovación y Tecnología, pero piensan que es un tema netamente tecnológico y no cultural. ¿Cómo impregnar a todos de esto?
-Eso es un tema muy complejo. De nada sirve tener las mejores herramientas tecnológicas si no tienes la cultura, las dinámicas y la mentalidad adecuadas en tu empresa para adoptar esa tecnología y facilitar el cambio. La resistencia al cambio está en la naturaleza humana. Si vas a una empresa tradicional que está intentando cambiar, al nombrar a un vicepresidente de Innovación o lo que sea, hay una resistencia natural al cambio internamente. Hay gente que en vez de ver la oportunidad se ve amenazada y no se han creado esas dinámicas donde ese cambio sea bienvenido y donde la gente esté lista y se adapte, sino que se han creado unas culturas de confort, tradicionalistas y muy cerradas. Ese cambio cultural es el primer paso, es la base para hacer cualquier otra cosa. Las empresas tienen que empezar por entender cuáles son esos principios de una cultura de innovación y adoptarlos de una forma que sean relevantes para ellas y que las lleven a realizar cambios. Estos no tienen que ser radicales, sino pequeños cambios que tengan un impacto o den visibilidad de que hay una intención de cambio efectiva y manden un mensaje muy claro a la empresa. Hay que empezar poco a poco, pero con un plan muy determinado. Empezar por la cultura es el paso número uno, porque sin eso no vamos a ningún lado.
-¿Cómo evalúas a las empresas latinoamericanas sobre este tema?
-Están en una etapa muy primaria. Se habla mucho de la transformación digital, es como el hot topic de ahora, pero nadie está hablando de la transformación cultural que es el elemento más importante. Ha habido mucho avance en cuanto a la compra de tecnología, muchas empresas han migrado a la nube, eso está bien. No obstante, ¿están tus equipos preparados para ello o están automáticamente resistiendo cualquier cambio que quieras hacer? ¿Tienes la agilidad mental para llevar a cabo esos cambios, tienes al talento adecuado al mismo tiempo, has incorporado al talento adecuado por las razones adecuadas para empujar y ser campeones y líderes que ayuden a llevar al cambio? Se están tomando algunos pasos, sí, pero hay otros muy importantes que no y se está ralentizando el proceso. Hay unos aspectos culturales muy arraigados a América Latina, que son muy tradicionalistas, jerárquicos, que no se dan necesariamente en otros mercados que también están contribuyendo a que estos procesos de cambio vayan muy lento.
-Vienes de la cuna de la innovación que es Silicon Valley. ¿Cómo evalúas el ecosistema emprendedor de América Latina?
-Hay una creatividad en América Latina que no hay en otros mercados. La región ha tenido tales desafíos sociales, económicos, políticos durante muchos años que la gente tiene una creatividad y empuje distinto y eso es fabuloso. No obstante, esa creatividad por desgracia no se encuentra en el campo regulatorio, y creo que una de las principales razones por las que el emprendimiento no está avanzando más en esta región es porque es muy difícil ser emprendedor acá. La carga impositiva es altísima, la falta de ayuda también. La falta de educación o formación, el hacer procesos que sean más sencillos, más fáciles y ágiles para los emprendedores afectan el emprendedurismo. Facilitar la vida al emprendedor es algo que no lo veo como un objetivo del ámbito regulatorio y eso frena la creatividad y la motivación a hacer algo. Me frustra ver ese nivel de ganas y empuje entre los emprendedores y que luego digan que hay un montón de procesos que no entienden, no los ayudan o que los procesos son muy lentos. Hay una oportunidad enorme para que la regulación de cada país apoye el emprendimiento y se convierta en un partner.
-¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de emprender algo?
-Precisamente este ámbito legal y contable, que muchos emprendedores lo hacen como pueden. Empiezan algo y al año, cuando probablemente tienen que hacer una declaración y no cuentan con los documentos bien organizados, esa declaración los hunde porque no tienen los fondos necesarios para contratar a un contador y entran en un proceso de deuda innecesario. Uno de los mayores errores que veo es que no se hace esa inversión de hablar con un abogado o un contable. Entiendo que cuando tienen un presupuesto muy limitado y a lo mejor aún no están generando ingresos, el gastar US$ 500 en una asesoría es como si le estuvieses quitando un riñón al emprendedor. Sin embargo, es mejor prevenir que lamentar. Esos US$ 500 que te va a doler pagar, te van a salvar en un futuro de que tu empresa se hunda porque no te has establecido o declarado los impuestos de una manera correcta. A veces los emprendedores no están enterados de beneficios o facilidades que ofrece el gobierno porque su trabajo es diseñar productos, crear equipos, negocios y no saber de contabilidad o del ámbito legal. Sin embargo, eso es algo tan importante y a veces destruye a las empresas. He visto repetidamente que, a los dos años de crear una empresa, esta desaparece por motivos que tienen que ver más con temas legales o contables que por el negocio en sí. No puedo insistir más en que se miren esos aspectos por mucho que puede doler, es una inversión que tiene un retorno asegurado.
-¿Qué emprendimientos latinoamericanos con alto potencial has identificado?
-Cuando me muevo por Bogotá, para mí, Rappi (plataforma de servicios de delivery) está clarísimo. Siempre está atento a la necesidad de sus usuarios creando servicios nuevos para ellos y respondiendo de una forma rápida y ágil. Otro emprendimiento que veo con buenos ojos es Puntos Leal (una app para fidelizar clientes a establecimientos comerciales con recompensas por sus compras). Aunque hay cosas en su modelo que deberían revisar, sí me gusta mucho cómo están tratando de responder a la necesidad del consumidor de que al ir o comprar siempre en un mismo lugar reciba algo a cambio. Este tipo de emprendimientos que pueden dar mucho retorno a otras pequeñas empresas, además de responder a una necesidad del consumidor, me encantan, es algo que lo veo muy presente y a diario.
