“La publicidad general por TV no es un rubro que aumentará mucho en los próximos años”, dice Rafael Ruano, socio de Auditoría en PwC. “Donde sí vemos un crecimiento fuerte es en el consumo de contenidos online”.

En el último mundial de fútbol miles de televidentes chilenos no podían creer lo que ocurría. El canal estatal no transmitiría el partido entre Inglaterra y Alemania por octavos de final. Pero pudieron verlo en streaming a través del portal de Televisa. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC), la decisión pudo haberle significado a la televisora de Emilio Azcárraga Jean unos US$14 millones de ingresos publicitarios extraordinarios.

La decisión del canal chileno de no transmitir el partido y la de la red mexicana de hacerlo por internet muestra las disyuntivas que enfrentan los medios de comunicación tradicionales en América Latina.

“La publicidad general por TV no es un rubro que aumentará mucho en los próximos años”, dice Rafael Ruano, socio de Auditoría en PwC. “Donde sí vemos un crecimiento fuerte es en el consumo de contenidos online”.

En su último informe PwC dimensiona el mercado latinoamericano de medios tradicionales en US$17.000 millones, con un crecimiento anual promedio de 11% en los últimos cinco años y desacelerándose en los próximos cuatro. En cambio, el pronóstico para los medios electrónicos para el mismo lapso es bastante más fogoso: un crecimiento de 52,8% en el caso de la TV en línea contra 6,7% en su forma terrestre aérea tradicional.

Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) la inversión publicitaria mejoró 41% en 2010 con diarios y TV, concentrando más de tres cuartas partes del total invertido. ¿Pero cuánto es más avisaje y cuánto de inflación en las tarifas?

“Desafortunadamente, el costo de TV abierta en Latinoamérica, que hace 10 años era bastante competitivo en el mercado global, hoy ya no lo es más”, dice Ricardo Monteiro, director regional de Medios y RR.PP. del gigante de productos de limpieza e higiene personal Reckitt Benckiser y vicepresidente de la Asociación Brasileña de Anunciantes. “El precio es extremadamente caro: el costo por mil impactos es, en promedio, más alto que en Alemania”.

“Los jóvenes latinoamericanos cada vez ven menos televisión en los aparatos tradiciones y mucho más a través de su propio computador, siendo auto-diseñadores de la programación”, dice el colombiano Germán Rey, director del Centro Ático de la Universidad Javeriana y analista de nuevas tecnologías.

Ven el último episodio de Glee saltándose la señal abierta de los canales locales. Don Francisco o Silvio Santos no pasan siquiera por su disco duro.

Letra movediza. En los medios escritos la situación es más compleja. A diferencia de otras regiones del mundo, los latinoamericanos siguen prefiriendo el papel. Ruano lo atribuye a una menor penetración de banda ancha, pero también a factores culturales. “Un argentino de clase media tiene que tener un periódico en la mano”, dice.

Sin embargo, la industria no es ni remotamente la de hace 20 años. Después de transformarse en semanario, El Espectador de Bogotá volvió a ser diario, aunque con una circulación bastante reducida. El Jornal do Brasil, el tercero más antiguo del país, cerró su edición impresa para transformarse en un periódico exclusivamente online, mientras que Gazeta Mercantil simplemente cerró. Atrás quedaron también los tiempos de las grandes redacciones y las redes de corresponsales en Londres, Tokio o Nueva York.

“En estos 25 años los lectores de la prensa escrita están envejeciendo”, dice el colombiano Rey. “Dudo mucho que los niños y jóvenes sean los lectores de la prensa escrita del futuro, porque ellos ya son nativos digitales”.

Las plataformas digitales representan menos del 1,9% de los ingresos publicitarios de la prensa diaria regional y, pese a las perspectivas de crecimiento que anticipan los analistas, ni los avisadores ni los usuarios muestran mucho entusiasmo por pagar en internet.

“El gran problema es que los medios le den dinero a los buscadores como Google, pero no a aquellos que están invirtiendo para producir información”, dice el colombiano Rey.

Uno de los que están dando pistas de cómo hacerlo es el conglomerado noruego Schibsted, que ha apostado fuerte a la prensa gratuita y los clasificados en línea. En América Latina opera una serie de plataformas en papel y online, como las colombianas fincarraíz.com.co y segundamano, en México y Argentina. Schibsted obtiene una tercera parte de los ingresos operacionales y cerca de la mitad de sus beneficios de actividades online.

“Hoy día vemos un aumento en el uso de smartphones”, dice desde Oslo Erik Ryssdal, CEO de la compañía. “De hecho, muchas de las marcas de la compañía se lanzan en Ipad”.

Sin embargo, Ryssdal reconoce que ganar dinero no es el único desafío para la industria. “Para ser capaces de financiar un periodismo de calidad, en el futuro habrá que encontrar una manera de cobrar a los usuarios por los servicios ofrecidos en plataformas digitales”, dice.

Entre los elementos que esgrimen analistas para explicar el estado actual de los medios escritos está el surgimiento de la nueva clase media. En ella estarían los lectores de nuevos periódicos gratuitos y populares como los argentinos Libre y Muy, cuyos contenidos son básicamente deporte, espectáculos (léase chismes) y policiales. Es significativo que grandes grupos multimedios como Clarín en Argentina (que acaba de lanzar Muy) y El Comercio en Perú (que lanzó la versión local de Publimetro) apuesten a este segmento a aquellos que viajan todas las mañanas en transporte público.

* Con Jenny González en Bogotá y Fernando Chevarría en Lima