El periodista Christopher Holloway, quien viajó a San Francisco a cubrir la muerte de Steve Jobs en exclusiva para AETecno, nos entrega en esta edición el último de una serie de reportajes sobre el fundador de Apple y el futuro que podría tomar una de las mayores empresas del mundo.

El pasado 5 de octubre el mundo de la tecnología, la música y prácticamente todo el que tuviera algún tipo de relación con los computadores cayó en un profundo luto. Steve Jobs, uno de los CEO más reconocidos y carismáticos en la historia de las empresas como se conocen en la actualidad, moría de complicaciones asociadas a un cáncer que lo asoló durante años. Apenas seis semanas antes había renunciado a la dirigencia de Apple por motivos de salud, dejando atrás hitos que han cambiado desde la industria de la computación hasta la de distribución de contenido digital, pasando por el retail, el diseño y el cine.

Pero casi sincronizadas con las velas, flores y trajes oscuros, vinieron las preguntas. ¿Qué pasará con Apple ahora que Jobs no podrá asesorarla?, ¿cómo reaccionará el mercado frente a su ausencia?, ¿está preparada la empresa para continuar su peculiar forma de trabajo o entrará en una etapa totalmente distinta?

Después de todo, para miles de personas alrededor del mundo, Apple era Jobs, tanto como Jobs era Apple.

Según Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, Steve Jobs no era sólo consejero delegado de Apple, función que asumió una vez que dejó la presidencia. “Durante buena parte de los 35 años de existencia de la empresa, él fue su fuerza inspiradora, sobre todo después de volver a Apple hace 15 años. Hoy en día, Apple es en muchos sentidos reflejo de la visión de Steve Jobs”, dice el experto.

Y la preocupación del futuro de la compañía es aún más acentuada cuando se considera el sobresaliente estado en que Jobs la dejó parada. El último año fiscal Apple finalizó con ingresos de US$108.000 millones, llegando a los US$26.000 millones en utilidades. El último trimestre marcó un récord histórico de US$5.400 millones. Aun con la renuncia de Jobs, y en una época del año en que no existen motivos especiales para que aumenten las ventas, la compañía de la manzana logró subir en 21% las ventas de sus iPhones, en 116% las de iPads, e incluso los Macs (uno de los sectores más difíciles en la actualidad) aumentaron en 26%.

Por si fuera poco, y aunque sólo duró unos momentos, Apple logró posicionarse como la empresa más valorada del mercado, con US$341.550 millones, superando por poco a la petrolera ExxonMobil.

El legado de Jobs. La pregunta de fondo es qué características del histórico CEO se quedarán con la compañía y cuáles tienen riesgo de diluirse. Según Charles Golvin, analista de Forrester y experto en productos de consumo y movilidad, el más prominente legado de Steve Jobs hacia la compañía es el compromiso con su propia filosofía de trabajo y su visión hacia el mercado. “Apple hace los productos en los que creen, no los desarrollan basados en lo que dicen los consumidores; crean sus propia visión de los productos que les gustaría usar y fabrican esos productos de la mejor forma que éstos podrían ser”, dice Golvin.

También cabe preguntarse si la compañía podrá mantener esta suerte de capacidad profética con respecto a las necesidades de los usuarios.

“Usualmente las organizaciones son mucho más grandes que los individuos, pero existen algunas excepciones. Aún hace falta ver cómo se las arreglarán”, dice M.S. Krishnan, Joseph Handleman Professor de Sistemas de Información e Innovación en la Ross School of Business. “Mi apuesta es que él (Jobs) pasó ahí suficiente tiempo y estuvo trabajando con un equipo de líderes lo bastante fuertes como para que ellos hayan entendido cómo él funcionaba. Sin duda seguirán su legado mientras se mantenga unido el mismo grupo, llevando esa cultura empresarial hacia adelante”.

Frente a esto, Apple creó hace algunos años un programa de entrenamiento interno bautizado como Apple University, con el fin directo de adiestrar a las dirigencias en la cultura empresarial y en la manera de hacer las cosas que caracterizaba a Jobs. Aparentemente, según un reportaje de Los Angeles Times, el fallecido CEO participó activamente en la creación de esta instancia educativa.

Según coinciden los expertos, hay una serie de elementos que juegan a favor a la hora que Apple continúe su buena racha aún sin Steve Jobs presente: un largo ciclo de productos y el ecosistema de servicios que la compañía ha creado. “Muchos de los productos en desarrollo en estos días ya han pasado por las manos de Steve Jobs y reflejan su visión. No creo que veamos los primeros productos completamente ausentes de la dirección de Jobs por al menos dos años”, dice Charles Golvin.

Con respecto a la plataforma de servicios, el profesor Krishnan indica que la fuerza del ecosistema no reside en que el iPad o el iPhone sean productos por sí mismos, sino en que habiten un sistema completo de socios y proveedores, productos como dispositivos, desarrolladores de aplicaciones y proveedores de contenido que se confabulan para servir a cada uno de los consumidores como si fuera un cliente único. “Ese ecosistema está en un momento muy poderoso actualmente, y su concepto llevará a Apple hacia adelante. Ciertamente los nuevos ejecutivos tienen que esforzarse en continuar produciendo buenas ideas, pero Apple tiene mucha gasolina en el tanque”, dice Krishnan.

Desde que Jobs comenzó a alejarse de la dirección de Apple, se encargó de dividir sus responsabilidades en otros directores, y cuando dejó definitivamente el cargo la compañía no abandonó su rumbo ni su estilo, mostrándolo presente en varios de sus altos mandos. Algo que se apreció ampliamente en el lanzamiento del iPhone 4S, donde Tim Cook, el actual CEO, sólo habló un par de minutos para luego darle el paso a Eddy Cue, vicepresidente sénior de Software y Servicios de Internet de la Empresa, quien luego entregó el mando a Scott Forstall, vicepresidente sénior del sistema operativo iOS, y a Phil Schiller, director de Marketing. Esto, luego de muchos años en los que Steve Jobs era casi el único en pararse frente al público, ha dado una sensación de control y trabajo en equipo que ha aplacado la preocupación en torno al legado de la compañía.

Y en esta nueva etapa de Apple, la dirigencia de Tim Cook (en la foto) es lejos uno de los factores más importantes. “Tim Cook es un elemento ideal para reemplazar a Steve Jobs precisamente porque sabe que él no es Steve Jobs”, dice Jeff DeGraff, un reconocido experto en innovación en Estados Unidos, profesor de Administración de Negocios en la Universidad de Michigan y empleado de Apple en los 80. “Él fue el protegido de Jobs, escogido a mano. Ahora depende de Tim persuadir a los inversores, críticos y mercados a los que sirve”. Según el experto, las preocupaciones de que Apple intentara transformar a Cook en ‘un nuevo Steve Jobs’ son infundadas. “Apple siempre ha confiado en sus grandes equipos, particularmente durante los últimos años de Steve, por lo que no veo su muerte como un cambio de dirección en la compañía”.

Sin embargo, hay coincidencia de que los nuevos mandos de Cupertino tendrán una presión mucho mayor por presentar sus productos y servicios al mercado. “Creo que habrá mucho escrutinio en todo lo que la compañía haga. Es decir, ya lo hemos visto: algunas personas están decepcionadas con la aparición del iPhone 4S, con el hecho de que no lo hayan rediseñado por completo, y están culpando de eso a la ausencia de Jobs, lo que es completamente ridículo”, enfatiza Charles Golvin, de Forrester.

Para Golvin, cualquiera que juzgue a Apple siempre va a estar buscando pistas o evidencias de cambios con respecto al pasado, y atribuyendo esos cambios a la ausencia de Steve Jobs.

Conocidos son el secretismo de la compañía y los mitos que esto alimenta. “Sólo la gente al interior de Apple será capaz de juzgar si esto es cierto o falso”, dice.