A pesar del importante papel de las redes sociales en todo el mundo, las empresas brasileñas invierten poco en el medio ambiente vitual.
Postear y "twitear" son los verbos que se utilizan cada vez más por los brasileños, y no sólo por los jóvenes. Para la mayoría de las personas, internet se ha convertido en una rutina. Para las empresas, sin embargo, la realidad es bien distinta. Aunque se habla mucho sobre el mundo digital, las compañías brasileñas invirtieron poco en esta área. Las redes sociales son entornos poco exploradas, y muchas empresas prefieren mantenerse al margen de este universo desconocido. Este diagnóstico, compartido por los profesionales del sector, fue confirmado por una encuesta realizada por la AmCham (Cámara Americana de Comercio), junto con ejecutivos de márketing.
La encuesta mostró que el 47% de los consultados dijo que las redes sociales todavía representan menos del 5% del presupuesto de publicidad. El 21% invierte hasta el 10% y otro 13% lo hace hasta en 20% de su gasto. Sólo el 3% dijo que este tipo de inversión es más significativo y llega hasta el 40% del gasto total en el área. "Se habla mucho de ella, pero poco se invierte", dice el coordinador de la marca MBA Escuela de Administración de Negocios Trevisan, Mark Hiller. Incluso en países como los EE.UU. y el Reino Unido, el gasto en los esfuerzos de márketing digital no van mucho más allá del 10% de la superficie total en las grandes empresas, de acuerdo con la FGV (Fundación Getulio Vargas), que acaba de lanzar un MBA en Márketing Digital. "Nosotros decimos que en términos de márketing y comunicación, internet no ha hecho más que empezar a trabajar", dice el coordinador del curso, Luis Sá.
Por parte de los clientes, la infraestructura (conexión y equipos) sigue siendo cara. "Por el lado de las compañías, falta entender que se ha entrado en un camino sin retorno, el cual es mucho más que sólo tener un sitio web atractivo, o un lugar fresco en Facebook", dice el académico. El potencial, sin embargo, es grande. El ingreso global de los medios de comunicación social en 2011 fue de más de US$10.000 millones. Se espera que este número llegue a US$30.000 millones en 2015.
Hay diferentes razones para la timidez de las empresas en el entorno digital. Una de ellas es la posición activa de los consumidores en este tipo de medios, al contrario de lo que ocurre en los canales de televisión o en los medios impresos. "Los consumidores pueden criticar o alabar lo hecho por la empresa de márketing. El control que antes tenían sobre las audiencias, ya no va más", dice Marcio Oliveira, vicepresidente de Operaciones de Lew'Lara. Dicha agencia creó una campaña llamada Nissan Frontier, con el lema "malditos caballos", que contó con el poder de internet para obtener aún más repercusión.
Junto a la campaña tradicional, Nissan promovió la iniciativa en internet, donde el caballo "maldito" decía a los internautas que enviaran el video a diez personas más. Si no lo hacían, la publicidad musical sí lo hacía al "pegarse como un chicle" en las mentes de los que escuchaban. Según el ejecutivo, muchos clientes quieren una campaña como esa, pero tienen miedo a probar. "Existe el temor de perder el control que tenían antes", dice Oliveira.
Otro factor de inhibición es el ritmo dinámico de la comunicación en las plataformas digitales. Creación de perfiles en Facebook o Twitter, por ejemplo, requieren de respuestas ágiles y adecuadas.
A diferencia de lo que sucede en las campañas tradicionales, el trabajo comienza cuando la campaña viene en el aire. "Es preciso tener personas que puedan controlar las reacciones, responder e interactuar con la gente", explica el vicepresidente de Lew'Lara. En su opinión, las empresas no están dispuestas a asumir ese riesgo por razones culturales y también porque carecen de la estructura adecuada para ello.
El académico del Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper o Instituto de Investigación y Encuestas, en español), Danny Claro, dice que las empresas deben evaluar cuidadosamente los contenidos ofrecidos para que el mensaje sea adecuado y no parezca artificial. "El contenido debe tener un propósito y despertar el interés de aquellos que acceden a el", dice Claro.
Uno de los retos es crear una estrategia de comunicación que integre las plataformas digitales con la idea de que eso tenga sentido para la empresa. El académico de Trevisan, dice que muchas empresas tienen sitios web o páginas de fans en Facebook, pero carecen de claridad en sus metas con esas plataformas. "El discurso de la marca en Twitter debe ser el mismo que el mostrador en la tienda, y eso es caro y complejo", dico Hiller.
Para las empresas que no tienen una posición madura en el entorno digital, el presidente de la agencia digital W3Haus, James Ritter, recomienda por lo menos el control de lo que sucede en el mundo virtual y los efectos en materia de marcas. "La posición en las redes sociales es esencial, aunque sólo sea para observar lo que está sucediendo, ya que se refleja en las marcas", dice. En todo caso, agrega que lo ideal es crear un diálogo directo con el público. Una de las empresas que están siguiendo este camino es Kraft Foods, uno de los clientes de W3Haus. La marca de chocolate Sonho de Valsa tiene una página de fans en Facebook que ya tiene más de 400.000 seguidores. En ella, la empresa genera debates, publica frases y consejos de películas o música para momentos románticos. "Con esto, la marca crea un contenido relevante para el público que ya tiene un interés en ello", dice Ritter. Todo este proceso es supervisado por un equipo de la agencia.
El desarrollo de este mercado genera una demanda creciente de profesionales capacitados en esta área, una oportunidad identificada por la Fundación Getulio Vargas en la creación del MBA en Marketing Digital. "En Brasil, la demanda de gestores cualificados en el espacio digital es exponencial, pero hasta el momento no ha sido respondida de manera satisfactoria", dice el profesor Nino Carvalho, quien comparte con Luis SA la coordinación del MBA en Márketing Digital.
Multinacionales por delante. Aunque el promedio de la inversión sigue siendo baja en internet, algunas grandes empresas han ampliado su presencia en esta plataforma. Para satisfacer la creciente necesidad de conquistar el mundo digital, en abril de 2011 la fábrica de cerveza Heineken en Brasil decidió crear un área dedicada exclusivamente para trabajar con la marca en internet. El gerente de Medios Digitales, Chiara Martini, con nueve años de experiencia en agencias digitales, se hizo cargo del departamento.
El ejecutivo cuenta con el apoyo de tres agencias para trabajar en la red digital. Para Chiara, estar en el entorno digital no es sólo una opción para las empresas. "La marca que no está presente se queda atrás, ya que internet no es algo dirigido sólo a la élite", dice. Su estrategia consiste en operar sin problemas en cuatro plataformas -página web, Facebook, Twitter y Youtube-, las que buscan personificar la marca y crear un diálogo con el público. Lo importante, de acuerdo con Chiara, es asegurar que el mensaje sea el mismo en estas distintas plataformas.
Otra empresa que está apostando a internet es Fiat. El lanzamiento de la nueva Palio, que se celebró en diciembre, tuvo lugar en la red. En ese momento, el desarrollador de automóviles mostró el proceso de fabricación del auto en Facebook. El gerente de Publicidad de Fiat, Malu Antonio, dice que la compañía tiene ahora como objetivo destinar el 20% de sus dólares de márketing al entorno digital, y la tendencia va en aumento. El área cuenta con el apoyo de la Agencia Fiat, que reúne a profesionales de Leo Burnett Tailor Made y de la AgênciaClick Isobar. De acuerdo con Malu, la empresa integra las comunicaciones por internet con otros medios como las revistas o la televisión.
La gran diferencia con el entorno digital, es que el consumidor está en control, pero el ejecutivo dijo que esto no es un problema para Fiat. "Antes, las marcas estaban hablando. Ahora, ellos deben estar dispuestos a conversar, lo que significa escuchar y hablar", dice.
