Terry Kramer, ex presidente regional de Vodafone Américas y experto en tecnologías móviles, realiza un análisis exhaustivo sobre los avances y retrocesos de una industria que está cambiando completamente la forma en que interactuamos con el mundo.
UniversiaKnowledge@Wharton. La demanda de banda ancha móvil será superior a la oferta durante los próximos años, gracias a la creciente popularidad de los smartphones. El sector es responsable del surgimiento de las empresas más innovadoras y que más retorno proporcionan al emprendedor. No se veía un sector tan propicio a la innovación desde los primeros tiempos de Internet. Si se tiene en cuenta el crecimiento de la industria en las regiones más pobres del mundo, todas las personas, de cualquier lugar, serán pronto consumidores móviles.
Pero para Terry Kramer, ex presidente regional de Vodafone Americas, esa es solo la parte positiva de una situación precaria en que se encuentran hoy en día los operadores móviles. En una charla dada el 1 de junio en el campus de Wharton en San Francisco, Kramer explicó a la audiencia de qué manera las fuerzas que están impulsando a la industria móvil hacia el éxito amenazan al mismo tiempo su supervivencia.
Kramer dijo que en los consejos de administración de las empresas del sector los ejecutivos siempre están preocupados por dos macrotendencias: en primer lugar, la demanda implacable y la consiguiente necesidad de acometer costosas obras de infraestructuras, aunque el crecimiento de los ingresos no sea tan significativo; en segundo lugar, existe el temor de que el sector acabe siendo víctima de la estandarización inducida por los aparatos y aplicaciones que hoy representan buena parte de su éxito. "Existe una preocupación muy grande entre los operadores acerca de la posibilidad de que se conviertan en meros canales pasivos de datos", dijo Kramer en referencia a un escenario en que los operadores de redes móviles simplemente ofrecerían la mecánica de conexión del móvil del cliente con Internet, en vez de ofrecerle también juegos, aplicaciones y otros servicios. "Cuando eso suceda, los márgenes de beneficios se hundirán por completo".
Kramer llegó a la cima cuando, tras 20 años de carrera en la industria móvil, asumió la dirección de Vodafone Americas con la misión de supervisar la participación del 45% de Vodafone de Reino Unido en Verizon Wireless de EEUU. Vodafone es el segundo mayor operador móvil del mundo con US$130.000 millones de valor de mercado. (El primero es China Mobile, con más de 600 millones de suscriptores).
Kramer se jubiló hace dos años y hoy es emprendedor residente en la Escuela de Negocios de Harvard, además de presidente de varias organizaciones sin ánimo de lucro. El presidente Obama le pidió de forma reciente que representara a EEUU, en diciembre, en el congreso de la Unión Internacional de Telecomunicaciones patrocinado por la ONU en Dubai.
El final de la integración vertical
El principal desafío del sector móvil, dice Kramer, consiste en el fin de la integración vertical que caracterizaba a la industria. Los operadores ocupaban anteriormente todas las etapas de la cadena, de la fabricación de los aparatos a la oferta de todo tipo de servicio (principalmente de voz) utilizado por el cliente. Hoy, empresas como Apple y Google están mucho más vinculadas al diseño de los aparatos que los operadores y más incluso que los fabricantes tradicionales de teléfonos. Además, Apple y Google se disputan la lealtad del cliente en aplicaciones de éxito como Facebook, aunque sean constantes los rumores de que la empresa tendría un proyecto propio de teléfono.
Esos nuevos actores del mercado móvil en general tienen características culturales totalmente distintas a los operadores móviles tradicionales, que consideran lentos y demasiado preocupados en mantener el estatus quo. "Cuando converso con emprendedores e inversores de capital riesgo, muchos dicen que preferirían no tener que trabajar con los operadores del sector", dijo Kramer. El añadió que se ha creado inclusive una expresión para caracterizar a las empresas que trabajan de forma totalmente independiente de los operadores móviles. Es el caso, por ejemplo, de empresas como Netflix, de la cual se dice que está “por encima de todo”, debido a que ignora las redes móviles prefiriendo no interaccionar con ellas.
El coste elevado de permanencia en el sector móvil, dijo Kramer, está llevando a una bifurcación en la industria, en que sólo dos o tres operadores o fabricantes de aparatos prosperan. Los demás se quedan atrás, y sus perspectivas son inciertas. Una de las estadísticas más preocupantes presentadas por Kramer está relacionada con las tasas de crecimiento global de los ingresos de la industria móvil. Aunque los beneficios continúen siendo elevados prácticamente en todas partes, el crecimiento de los ingresos en EEUU y en Europa es sorprendentemente bajo. En Europa, por ejemplo, los ingresos no están creciendo, mientras que en EEUU, el crecimiento de las ventas es del 8%, pero con una tendencia acentuada a la baja. De hecho, Kramer cree que la industria móvil de EEUU seguirá los pasos de Europa, donde no hay crecimiento —por lo menos de ingresos— en los próximos cinco o siete años.
Esa realidad esta forzando diversos cambios en la industria. En primer lugar, eso significa que las herramientas de análisis de datos jugarán un papel cada vez más importante, ya que permitirán a los operadores extraer el mayor volumen posible de ingresos de su base limitada de clientes. Actualmente, el ingreso medio por usuario al mes en EEUU es de US$50, frente a US$30 en Europa y US$5 en India, donde, dijo Kramer, los operadores móviles son lucrativos, a pesar de las tarifas tan bajas y los costes de llamada que no sobrepasan el medio céntimo por minuto. Su rendimiento se deriva, en parte, del hecho de que numerosas compañías indias trabajan juntas en la construcción de sus redes, sobre todo en las áreas rurales, una tendencia que, según Kramer, está importando Europa. Esa es una de las diversas prácticas empresariales que están trasladando a casa de sus actividades en el exterior, dijo Kramer. Otra práctica mencionada por él tiene que ver con la utilización creciente de la subcontratación de funciones no esenciales de la empresa.
Los operadores móviles, dijo Kramer, están respondiendo a esa situación con varias iniciativas estratégicas para diferenciar sus marcas, como se ve en la actual disputa publicitaria en EEUU entre AT&T y Verizon sobre quien tiene la red más rápida. Aquellos que usan grandes volúmenes de datos en el móvil se sentirán desilusionados al saber que Kramer no cree que la calidad de las redes en EEUU llegue a ser tan buena como les gustaría. En su opinión esto no sucederá en los próximos diez años debido a la demanda creciente de vídeos de mayor calidad. Kramer añadió que casi toda experiencia en Internet estará asociada, en el futuro, a alguna forma de vídeo. La lista de productos de Amazon, por ejemplo, dejará de ser una imagen estática para dar paso a las ofertas en vídeo.
¿Smartphones a US$ 50?
Esas "ricas" experiencias móviles no se limitarán a EEUU y Europa, donde los smartphones relativamente caros dominan buena parte del mercado. En vista de las mejoras continuas de la tecnología de computación, según la Ley de Moore, Kramer cree que, en pocos años, un teléfono con los mismos recursos que un iPhone o un aparato Android estará disponible en el mundo en desarrollo por menos de US$50. La capacidad avanzada de recursos de vídeo de esos aparatos impondrá exigencias aún mayores a las redes en desarrollo.
La demanda de vídeo ha hecho que los operadores móviles adopten e incentiven el offloading, en que la bajada de datos por parte de los usuarios no se hace a partir del sistema del operador, sino de la red wifi más próxima. Tal vez sea una práctica empresarial poco habitual, ya que así animan a sus clientes a obtener el servicio que ofrecen en otro lugar. Pero Kramer dijo que a partir del momento en que los smartphones comenzaron a adquirir popularidad, los operadores se dieron cuenta de que no tenían otra opción que incentivar el offloading, de lo contrario las redes de voz se congestionarían debido a la demanda excesiva.
Kramer mencionó otra manera mediante la cual los operadores están intentando evitar la experiencia de la estandarización: entrando en los nuevos mercados de telefonía móvil, principalmente en lo que concierne al pago. Ellos están apostando por la Near Field Communicatios (NFC), a través de la cual un pequeño chip se puede introducir en el móvil permitiendo que opere de manera parecida a una tarjeta de crédito, que tan solo hay que acercar a una máquina registradora.
La NFC garantiza a los operadores móviles un porcentaje de los miles de millones de dólares de ventas que hoy se mueven por el sistema de tarjeta de crédito. Pero precisamente debido a que los riesgos son demasiado altos, ese tipo de estrategia requiere la contribución de los sospechosos de siempre: los actuales proveedores de pagos y nuevas empresas de medios sociales, entre otros, en cuyas redes sociales tendrán lugar muchas compras futuras.
Cuando preguntaron a Kramer sobre su próximo trabajo, en que representará a EEUU en Dubai, él dijo que había una cierta preocupación en Occidente de que países como China y Rusia pudieran usar el Congreso —una sesión técnica realizada cada 25 años y dedicada explícitamente a cuestiones relativas a la fijación técnica de precios— para intentar frenar la existencia de un Internet abierto. Sin embargo, como Kramer había sido nombrado embajador de EEUU para ese evento la víspera del congreso, él prefirió no hablar mucho sobre el asunto porque necesitaba primero analizar los asuntos que se debatirán en Dubai.
