Muchas corporaciones están implantando técnicas extraídas de juegos en línea para motivar a sus empleados a hacer cosas que de otra forma evitarían. La pregunta que se hacen los expertos es ¿estas técnicas son un engaño o simplemente una transformación?
El campo naciente de la ludificación, es decir, el uso de técnicas de diseño de juegos online en ambientes ajenos a los juegos, está ganando de forma rápida la atención de líderes de empresas, profesores, gestores de políticas y hasta de comunidades terroristas.
Sólo para dar algunos ejemplos: la cadena de televisión por cable USA emplea un sistema de puntuación y recompensa para incentivar a los fans de programas como "Psych", premiando a los telespectadores más activos del "Club Psych", una web especial del canal dedicado a la serie. La compañía alemana de software SAP da puntos para incentivar a los trabajadores a que compartan vehículo en un intento de reducir los gastos elevados de combustible que se paga a los trabajadores. Yoxi, empresa emergente de tecnología, recurre a una competición semejante a la del show "American Idol", reuniendo emprendedores sociales que quieran disputar la concesión de financiación para sus proyectos. En la web Challenge.gov, la Casa Blanca fomenta el uso de premios para incentivar la colaboración masiva que proponga soluciones innovadoras para desafíos complejos como, por ejemplo, la producción de vehículos aéreos avanzados no pilotados. Incluso Al Qaeda utiliza las técnicas de juegos para estrechar su relación con los nuevos miembros.
Pero no faltan críticos a la ludificación, y el debate en torno a su futuro puede convertirse rápidamente en una batalla épica similar a la de muchos juegos online de éxito. En un reciente congreso de Wharton titulado "Para ganar: La Ludificación tomada en serio", profesores, diseñadores de juegos, ejecutivos de empresas y gestores de políticas se reunieron para discutir las oportunidades y desafíos de la aplicación online de las técnicas de juegos en sectores como marketing, en el propio lugar de trabajo, en la educación y en la salud.
Jesse Schell, profesor y diseñador de juegos de la Universidad Carnegie Mellon, responsable del nacimiento de buena parte del interés actual por la ludificación, tema central de la apertura del Design Innovate Communicate Entertain (D.I.C.Y.) Summit de 2010, se mostró sorprendido por el interés que su charla despertó, ya que llevaba hablando sobre el fenómeno desde hace años con poca repercusión. "Esta vez había algo en el aire que dio consistencia a la idea", dijo. "Hay algo que está agitando la cultura actualmente, un cambio parecido al que se observó en la Revolución Industrial. Estamos saliendo de un periodo en que la vida se resumía a la supervivencia; después, a la eficiencia, y ahora, al placer". Según Schell, la ludificación es un modo de llegar "a la comprensión más profunda de lo que las personas consideran placentero".
Además, los juegos online se volvieron comunes gracias a plataformas como las de los smartphones, tablets y Facebook. A medida que las técnicas de juegos van ganando espacio en el día a día del usuario en ambientes que no son los tradicionalmente dedicados a los juegos online, surgen críticas a su aplicación en esas nuevas esferas. Durante el congreso de Wharton, Ian Bogost, profesor del Georgia Institute of Technology y diseñador de juegos, dijo que las iniciativas de ludificación son una especie de "software a servicio de la explotación", ya que fueron "ideados por consultores con el propósito de capturar la bestia salvaje y codiciada que son los videojuegos con el objetivo de domesticarlos y utilizarlos en la tierra árida, sombría y desolada de las grandes corporaciones". La ludificación, dijo, "interpreta de forma equivocada los juegos, confundiendo propiedades secundarias, como puntuación y niveles, con aspectos básicos como, por ejemplo, interacciones en que hay complejidad de comportamiento". Pero Gabe Zichermann, autor, emprendedor y bloguero de la comunidad industrial online Gamification Co., contesta diciendo que la ludificación no sólo es una industria nueva que puede crear miles de empleos para diseñadores de juegos y otros, también es un campo que podrá generar beneficios para el público. "Enriqueceremos los significados existentes, mejoraremos la enseñanza, perfeccionaremos el servicio de salud y las personas serán más longevas gracias a la aplicación del diseño de la ludificación, que será una de nuestras contribuciones más importantes", dijo Zichermann.
Como ejemplo, Zichermann citó el caso de la utilización, por parte de HopeLab, organismo sin fines de lucro, de técnicas de juegos para combatir la obesidad entre adolescentes de renta baja. Equipados de un acelerómetro para la medición del rendimiento en actividades físicas más exigentes, los adolescentes pueden mejorar de forma significativa su estatus online a través de ejercicios y ganar "Zamz", una moneda virtual que puede usarse en compras online, además de premios reales en el mundo no virtual. HopeLab informó que los niveles de actividad de los adolescentes inscritos en el programa aumentaron un 30% al mes gracias a ese proceso. ¿Engañar o transformar?
Pero prosigue el debate en torno a la ludificación: ¿finalmente, es buena o mala? Es decir, ¿su uso está motivado por malas intenciones con el propósito de engañar a las personas y llevarlas a hacer cosas que no son de forma necesaria las que atienden mejor a sus intereses? ¿O hay intentos de ludificación mal hechos, de tal manera que hay efectos superficiales que no permiten cambiar el comportamiento de las personas de manera positiva y duradera?
"Si la ludificación tiene como objetivo primordial engañar a las personas para que se sientan más felices respecto a situaciones que no serán mejores para ellas, su uso se vuelve entonces problemático en niveles diversos, tanto desde el punto de vista ético como en su eficacia a largo plazo", observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, uno de los responsables del congreso mencionado junto con Dan Hunter, profesor de la Facultad de Derecho de Nueva York. "La cuestión es la siguiente: ¿qué aspectos de la ludificación realmente mejoran la experiencia de las personas?" Es evidente que la ludificación se vuelve sospechosa si empresas, organizaciones terroristas u otras instituciones cualesquiera la utilizan con la intención deliberada de hacer el mal, ya sea para incrementar las ventas de productos y de servicios inútiles, como fue el caso de las hipotecas subprime, o para seducir militantes inexpertos llevándolos a aceptar misiones suicidas. Pero, aunque los objetivos de la ludificación sean loables, ¿minimiza los problemas reales que exigen respuestas realistas? Por ejemplo, ¿la atribución de puntos a los participantes y la utilización de otros incentivos a través del programa de HopeLab tienen un impacto significativo sobre las causas básicas de la obesidad juvenil en los barrios de habitantes de baja renta los cuales, por ejemplo, no tienen acceso a frutas y verduras frescas, productos que son más caros? Cuando se aplican las técnicas de juegos al problema, "es como si untáramos mantequilla en la tostada para darle un sabor mejor, pero eso no acaba con el problema", dijo Bogost, de Georgia Tech.
Las iniciativas actuales de ludificación vienen acompañadas de otros pros y contras, entre ellos el valor relativo de motivadores extrínsecos (tales como puntos, distintivos y recompensas) versus motivadores intrínsecos resultantes de las ganas o de los deseos internos del individuo. "A largo plazo, [recompensas extrínsecas] no tienen gran llamamiento", observa Nicole Lazzaro, fundadora de XEODesign, que ayuda a empresas como Sony, Sega y Leapfrog a mejorar la experiencia del jugador. "El uso de la motivación extrínseca reducirá la motivación para usar sus productos y servicios cuando la recompensa desaparezca [...] Será preciso aumentar siempre la dosis para tener la misma motivación y alterar el comportamiento a lo largo del tiempo". Sin embargo, Schell, de Carnegie Mellon, llama la atención acerca de la eliminación de recompensas extrínsecas sin una comprensión más profundiza de la psicología detrás de la motivación. "No comprendemos totalmente la relación compleja entre recompensas intrínsecas y extrínsecas", dijo. Las recompensas extrínsecas pueden ser un catalizador de motivación intrínseca, añadió Michael Wu, científica jefe de la Lithium Technologies, empresa de investigación y consultoría en redes sociales. "La utilización de premios extrínsecos es una buena manera de incentivar a las personas a comenzar a hacer alguna cosa", dijo. Aunque el incentivo externo tal vez sea la razón inicial según la cual las personas pasan a ejercer una actividad específica, Wu dijo que ellas pueden acabar desarrollando motivadores internos. En el momento en que los adolescentes comiencen a perder peso y a sentirse mejor, incentivados por el llamamiento de la moneda virtual Zamz de HopeLab, por ejemplo, ellos podrán acabar abrazando un estilo de vida más saludable, porque eso hará que se sientan más satisfechos consigo mismos.
Sebastian Deterding, del Instituto Hans Bredow de Alemania y uno de los integrantes del panel del congreso, y Scott Rigby, presidente del consorcio Immersyve de investigación de implicación del cliente, estudiaron la psicología de la motivación que hace que los juegos online sean tan atractivos. Los juegos son experiencias voluntarias que vician de tal modo al usuario que "las personas rechazan incluso ir al baño si están en medio de una partida", resaltó Rigby. Adepto de la teoría de la autodeterminación, Rigby dijo que los seres humanos, que están "incentivados a crecer y a ser sofisticados", tienen necesidades psicológicas básicas de dominio, interrelación y de autonomía. Si los juegos online satisfacen esas necesidades básicas, serán entonces muy motivadores, poco importa si el mecanismo de recompensa es extrínseco o intrínseco. De igual modo, Deterding observó que las personas juegan porque es "divertido", lo que se percibe en la libertad de que disfruta el individuo en las varias formas voluntarias de juego. En un campo repleto de historias, pero con pocos datos, Werbach, de Wharton, y Hunter, de la Facultad de Derecho de Nueva York, pretenden trabajar en estudios de casos que analizarán en profundidad los varios problemas que las empresas quieren que la ludificación resuelva, las técnicas usadas y los resultados. Según Werbach, hay pocos puentes actualmente entre el diseño de juegos como especialización y la investigación psicológica. "Por eso la investigación es importante, porque no basta saber si la ludificación es buena o mala, si funciona o si no funciona".
