Con el avance de los dispositivos móviles inteligentes, como tabletas y smartphones, las empresas uruguayas invierten en el desarrollo de software para mantenerse conectadas con sus consumidores.

Que el cliente lleve una marca en el bolsillo e interactúe con ella varias veces al día. Esa es la promesa que inspira a las marcas del mundo a invertir en el desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles, una tendencia a la que Uruguay no escapa.

Algunas empresas nacionales ya tienen una aplicación propia: Urufarma, Inca, Tienda Inglesa, Montevideo Shopping y Punta Carretas Shopping son algunos de los ejemplos. El presidente del Bureau de Publicidad Interactiva de Uruguay, Eduardo Hipogrosso, dijo que cada vez son más las empresas que ven en las aplicaciones una forma de llegar a los clientes “mucho más divertida y amigable”, e incluso una forma de ofrecer elementos de utilidad para los clientes.

Por su parte, el director de la agencia de publicidad interactiva Pimod, Pablo Buela, aseguró que las aplicaciones para smartphones y tabletas están cambiando la forma en que se consume en internet, y que se está empezando a notar en Uruguay una intención por parte de las empresas de desarrollar las suyas propias, algo que si bien involucra a unas 15 compañías en el país, en 2014 “va a agarrar un volumen más grande”, explicó.
Para el director de Pimod, la clave para que una aplicación sea exitosa es que tenga una funcionalidad concreta y útil para el usuario. “Normalmente no le va bien a las aplicaciones que son meramente informativas” aseguró Buela.

En el mismo sentido, el director de la agencia digital Tribal, Fernando Novelli, aseguró que desarrollar aplicaciones funciona a la hora de trabajar en branding porque, a diferencia de la pauta en televisión o radio, el usuario elige descargar la pieza y tiene una exposición constante con la marca. Novelli estima que las aplicaciones permiten alrededor de cinco o seis contactos diarios entre usuarios y marcas.

Para Novelli, es vital que la aplicación sea sencilla y que no demande mucho tiempo entender cómo funciona. El tiempo de aprendizaje que un usuario está dispuesto a pasar para comprender cómo funciona un software de computadora es mucho mayor al de una aplicación. “Mientras que con el software puedo estar dispuesto a pagar un curso, con la aplicación si en 10 minutos no entendí cómo funciona, probablemente la elimine”, dijo.
Por esto, para Novelli es importante que la funcionalidad de una aplicación se pueda describir en una frase.

Los casos
Urufarma lanzó en septiembre de 2013 No te Olvides, una aplicación para dispositivos Android e iOS que, entre sus múltiples funciones, permite poner alertas para que las usuarias recuerden tomar la pastilla anticonceptiva.

Esta iniciativa le valió a la agencia Notable un premio de Oro en los IabMixx 2013 en la categoría Plataformas Mobile, mención que hace el Bureau de Publicidad Interactiva de Uruguay. La directora del área digital de Notable, Raquel Oberlander, dijo a Café & Negocios que con esta estrategia se apuntaba a darle algo de valor al público joven, que comienza a consumir anticonceptivos.

Mediante focus group, la agencia encontró que las mujeres suelen olvidarse de tomar las pastillas anticonceptivas, por lo que la aplicación se centró en resolver este problema. Oberlander explicó que para diferenciarse de las aplicaciones que ya existen agregaron la posibilidad de encontrar las farmacias donde se vende el producto mediante geolocalización y hacer consultas sobre el producto a través de mail o SMS a médicos de la marca, directamente desde la aplicación.

La app tuvo cerca de 20 mil descargas, entre dispositivos iOS y Android. La directora de publicidad interactiva de Notable dijo que si bien la estrategia habitual es que la aplicación tenga una sola funcionalidad, la que ellos desarrollaron tiene varias, porque querían que reuniera “todo lo relacionado con la salud de la mujer”.

Por su parte, Inca tiene dos aplicaciones para móviles, ambas disponibles para dispositivos Android e iOS. Con una versión para pintores amateurs y otra para profesionales, el software permite detectar el color de una parte de una foto y encontrar el tono más parecido en la paleta de la marca.

Valiéndose también de la geolocalización, la aplicación permite encontrar los puntos de venta donde se puede encontrar el tipo de pintura deseado. Además el software tiene una función por la cual se muestra las combinaciones de colores para el color elegido.

La brand manager de la marca, Florencia Ordoñez, dijo que Uruguay es uno de los países con mayor cantidad de descargas por cantidad de personas que pinta. Si solo se tiene en cuenta la descargas por país, Uruguay “ni figura en la lista”, explicó, pero basándose en una encuesta que realiza la empresa para calcular la cantidad de posibles consumidores la relación cambia.

Según Ordoñez, la empresa recibió comentarios “muy positivos” por esta aplicación, ya que antes las consultas se hacían a través de un 0800 o en la web, por lo cual los clientes no podían contactarse con la marca todo el tiempo, como si pueden ahora gracias a la aplicación y a su dispositivo móvil.

En tanto, Montevideo Shopping lanzó una aplicación, disponible únicamente para iOS, en la que puede leerse la revista del centro comercial.

Por otro lado, la aplicación de Punta Carretas, que puede instalarse en dispositivos Android e iOS, permite consultar qué locales tiene el centro y dónde se encuentran. Además, esta app permite detectar por qué entrada es más conveniente ingresar al centro en función de los lugares disponibles.

Por su parte, Tienda Inglesa tiene una aplicación que permite comprar productos a través del celular o tablet, iOS o Android, para que luego los envíen a domicilio, además se puede leer el código de barras del producto a través de la cámara del dispositivo y la aplicación dirige al usuario directamente al producto para que pueda comprarlo.

Cada una de las marcas consultadas para esta nota manifestó la intención de actualizar sus aplicaciones o incluir nuevas funcionalidades.

El avance de los móviles
Para Hipogrosso, Uruguay está incorporando las tecnologías móviles “muy rápido”. Las tabletas, por ejemplo, pasaron de integrar el 1% del parque total de tecnologías de la información en 2012 –formado por computadoras de escritorio, XO, notebooks y netbooks–, a 6% en 2013, según datos de la última encuesta del Perfil del Internauta Uruguayo que elabora Grupo Radar.

Además, mientras que en 2012 el 2% de los consultados decía tener uno de estos dispositivos, en 2013 ese dato trepó al 9%. Sin embargo, el crecimiento es más notorio en celulares. En 2012 , el 21% de los consultados que tenía un celular con internet se conectaba a través de ese dispositivo, en 2013 esa cifra llegó al 31%.

A su vez, el 44% de los que se conectan a internet por celular lo hacen a través de un smartphone, lo que representa 370 mil personas, según el estudio, “tres veces más que en 2012”.

Por su parte, el director creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, opinó que “si no hay más aplicaciones de empresas uruguayas es porque todavía el parque de celulares smartphones y tabletas es muy limitado en cuanto a población”.

Esa agencia es responsable del juego Tierra de gigantes, desarrollado para la marca Vascolet de Nestlé. Si bien se originó como un descargable para XO, en su última edición tiene una versión para Android que puede descargarse gratuitamente de Play Store.

Taglioretti aseguró que si bien hay marcas que desarrollan aplicaciones para probar el sistema, “a la velocidad que va esta área lo relacionado a la publicidad móvil va a ser importantísimo”. “El mercado lo está viendo con expectativa pero no hay nada concreto relacionado a marcas”, concluyó.

Un presupuesto constante
El desarrollo de una aplicación puede demandar desde una semana hasta siete meses de trabajo, y costar entre US$ 5.000 y US$ 25 mil, dependiendo de la complejidad de la aplicación y de si se va a poder usar en un solo sistema operativo o en varios. Según Oberlander, Android e iOS tienen lógicas de programación tan distintas que adaptar una aplicación de un sistema a otro duplica el costo.

Otra de las características de este tipo de estrategia es que, por tratarse de una aplicación, se debe apartar parte del presupuesto para mantener actualizado el software.
La directora de publicidad interactiva de Notable dijo que esta forma de hacer publicidad obliga a redefinir la forma de trabajo de los departamentos de marketing.
En internet no tiene sentido invertir en campañas puntuales con plazos máximos de dos o tres meses, sino que hay que estar siempre conectado y planificar con mayor anticipación, ya que el desarrollo de una aplicación demanda más tiempo y obliga a mantenerla actualizada, explicó.

Sin embargo, Oberlander dijo que esto no es necesariamente más caro, si se considera los costos de producción de un aviso con actores, donde el piso es de US$ 15 mil.
Otro de los elementos que afectan al precio es que si los sistemas operativos se actualizan, estos también requieren una actualización más profunda de la aplicación, que en el caso de No Te Olvides obligó a invertir alrededor de US$ 2.000 más cuando iOS se actualizó a su séptima versión.

“Lo que varía son los parámetros entre producción y pauta”, explico Oberlander.
Mientras que en las campañas de televisión y radio la producción es el 20% o 30% de presupuesto y el resto es contratar la pauta.

“En internet como la pauta es más barata esta relación es de 50% y 50%”, aseguró.
Por su parte, para Novelli, director de Tribal, esta estrategia puede ser más barata que una pieza de radio o televisión, ya que no solo se consigue que un consumidor se contacte con una marca, sino que además se le da una utilidad extra.