La mitad de los profesionales del marketing está perdiéndose la oportunidad de potenciar la efectividad de la marca.

Kantar Millward Brown dio a conocer un nuevo estudio AdReaction que examina el estado global de las campañas de publicidad multicanal. “AdReaction: el arte de la integración” guía a los profesionales del marketing, acerca de cómo navegar de la mejor manera en el sinnúmero de opciones de canales y formatos publicitarios, con el fin de lanzar campañas integradas y efectivas, que sean bien entendidas por los consumidores a través de los diferentes canales.

AdReaction descubrió que los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las campañas en 57%, esto representa menos de la mitad (46%) de todas las campañas examinadas. Además, el estudio reveló que los profesionales del marketing y los consumidores tienen percepciones diferentes sobre si las campañas están armadas exitosamente. La mayoría de los profesionales del marketing (89%) consultados cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda con esta idea.

El estudio está basado en nuevas investigaciones cuantitativas llevadas a cabo en 45 países, en las que se realizó un copy test multicanal a 12 campañas de 8 países, así como un análisis de personalización, utilizando la base de datos para copy test y efectividad en medios globales de Kantar Millward Brown. Los resultados brindan a los profesionales del marketing un análisis global y para cada país, sobre cómo los consumidores y los profesionales del marketing conciben la integración, la importancia de personalizar los contenidos según el posicionamiento, así como las características de las campañas que funcionan.

“Los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a los consumidores. El informe más reciente de AdReaction muestra una disociación entre cómo los profesionales del marketing y los consumidores perciben el éxito de una campaña", declaró Duncan Southgate, director Global de Marca, Medios y Digital, de Kantar Millward Brown.

“Ad Reaction: el arte de la integración” identifica varios principios rectores, a tomar en cuenta por las marcas al momento de implementar las campañas multicanal que hacen a las marcas exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.

• Integrar más claves de marca en las campañas: Incluso sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31% más efectivas para crecimiento marcario, no obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más claves fueron usadas, mejor. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan. En Chile, la importancia del logotipo alcanza el 32%. Sin embargo, el estudio arrojó que los personajes o personalidades constantes son las pistas individuales que más ayudan a la marca a lograr un impacto, por lo general diferenciando a las mejores campañas. El informe también reveló que todos los canales se benefician de las sinergias, pero algunos funcionan particularmente bien entre sí. Las combinaciones de sinergia que mejor funcionan, por lo general, son entre la televisión y Facebook, así como la televisión y exteriores.
• Comenzar con una idea de campaña fuerte: La idea es el componente más importante de la campaña. Las grandes campañas requieren una idea central fuerte para actuar como tejido conectivo a través de todos los contenidos, y el contenido integrado necesita apuntar a esta idea. Las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales.
• Haga sorprendente cada anuncio en una campaña integrada: Dentro de la fase pre-test multicanal, vemos que una campaña está definida de manera más precisa por el promedio de todas las ejecuciones, incluso mejor que por la mejor o peor ejecución individual. A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.
• Invierta sólo en canales que juegan un papel claro en la campaña: Los profesionales del marketing necesitan escoger los canales sabiamente, utilizando solamente aquellos que desempeñan un papel claro en la campaña y que llegan al target. También es importante entender lo que cada canal puede aportar en términos de impacto y costo. Por ejemplo, los anuncios en línea son muy rentables al ampliar el alcance de la televisión y al aportar mediciones para la marca, desde conocimiento de marca hasta intenciones de compra. Sin embargo, las actitudes de los consumidores son más positivas hacia los medios tradicionales que hacia la publicidad en línea. Además, la gente tiende más a recordar las experiencias negativas de targeting en línea que las positivas.
• Personalice el contenido para cada canal: Existe un punto ideal entre integración y personalización. Una campaña integrada fuerte debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que ser lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña. 

Hallazgos clave adicionales incluyen:

• Los profesionales del marketing batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización. Veintinueve por ciento de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
• Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. El 81% de los participantes en el estudio reportan que esto representa un incremento con respecto a lo observado hace tres años, esta proporción es sobre el 70% en todos los países observados, aparte de Japón. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) también está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos hoy. En Chile la cifra llega al 90% y está sobre el 50% en todos los países, además de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.
• A la pregunta sobre si las campañas se desempeñan mejor a la hora de desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían más según el país. Los consumidores sienten que los profesionales del marketing están realizando las mayores mejoras en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores cree que se estén llevando a cabo mejoras en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.

“Los canales de medios continuarán fragmentándose y evolucionando", añadió Southgate, "pero los profesionales del marketing inteligentes detectarán las oportunidades para conectarse de maneras nuevas y significativas con los consumidores. Y lo que es importante: sabemos que utilizar más canales de medios puede mejorar la efectividad de las campañas, pero únicamente si los canales trabajan en sinergia".

Para revisar los resultados a nivel global y por país del informe AdReaction: el arte de la integración, ingrese aquí.