Aparentemente la misión de la nueva CEO es clara. Potenciar el negocio a través de una nueva estrategia de marketing, renovar la estética de los servicios, fortalecer los productos y recuperar el olvidado poder de Yahoo. Pero ¿cuáles son los pazos a seguir? ¿qué es lo que necesita Yahoo para surgir en el selecto grupo de las compañías preciadas y respetadas de la industria digital?

“Me siento honrada y encantada de conducir Yahoo!” anunció Marisa Mayer después de asumir su puesto de CEO el 17 de julio de este año, en uno de los movimientos más controversiales y repentinos del año. Después de todo, no todos los días migra una de las más reconocidas ejecutivas de Google a una empresa tan inestable que ha cambiado a su máxima autoridad todos los años durante 5 años.

Yahoo! es uno de los principales destinos de 700 millones de usuarios al mes, tiene una marca reconocida gracias a su éxito durante los primeros años de consolidación de la web (donde reinaba el mercado de las búsquedas en línea antes de que Google no fuera más que un error de ortografía). Pero eso no ha evitado que su presencia haya ido retrocediendo lentamente y que los signos de inestabilidad asedien a la compañía hace muchos años.

Las estrategias para revertir esa tendencia se les han escapado hasta ahora a los analistas y a los grandes ejecutivos de la compañía. Pero hay algo claro: Yahoo necesita con urgencia generar una mejor experiencia a los usuarios a través de sus productos y aumentar el ingreso por publicidad. 

El reinado Mayer

Marissa Mayer trabajó 13 años en Google, fue la contratación número 20 de la compañía y desde ese momento cimentó las bases del desarrollo e investigación de productos de Google. En su última etapa, Mayer fue vicepresidente de mapas locales, y servicios de ubicación en Google, donde estuvo a cargo de gestión de producto, ingeniería, diseño y estrategia de productos locales y de geolocalización: Google Maps, Google Earth, Zagat, Street View, entre otros. También estuvo participando de forma activa en la creación de los populares Doodle de Google.

Y fuera de todo eso escalaba rápidamente entre las mujeres más poderosas de la industria, con una delicadeza elogiada de este a oeste.

Al llegar julio de este año la noticia se hizo oficial y Marissa asumió como CEO de Yahoo y con ello heredó la responsabilidad de rescatar de las cenizas a la compañía.

Y en medio de la expectación de la industria, fue recién hace un mes cuando comenzaron a aparecer los primeros indicios de los cambios que Marissa quería incorporar, justo después de las cerca dos semanas que se mantuvo fuera de su oficina para dar a luz a su hijo.

Yahoo asegura que sus productos son la prioridad, porque es urgente mejorar la relación con los anunciantes, empresas tecnológicas y medios de comunicación, así que la compañía está creando y mejorando lo que ya está disponible.

Pero también está la necesidad de crear nuevas estrategias de negocio, que por ahora sólo anuncia que serán orientadas a la publicidad para impulsar las ganancias. Lo peligroso es que esta sería la primera vez que Marissa estará trabajando a fondo en dicha área.

Gracias a la filtración de la necesaria charla de Mayer con los inversionistas de Yahoo, se pudo identificar que la gran misión de la empresa será una creación de estrategia bajo una "Ley de transparencia radical", para dar a conocer todo lo que se está haciendo, tanto desde la empresa hacia afuera, como entre los mismo empleados.

El segundo punto más importante sería identificar a la movilidad como elemento primordial. La CEO aseguró que los planes para modernizar los sitios web, significarán un gran esfuerzo para la empresa que redundará en una entrada al poblado universo de los servicios para smartphones.

“Estamos comprometidos a volver a nuestras raíces como una compañía de Internet dirigida a la experiencia del usuario. La corriente móvil es una ola muy grande para que podamos viajar y tenemos la intención de ganar”, dijo Mayer.

Muy en línea con lo anterior, la ejecutiva anunció hace unos días que Yahoo adquirió Stamped, compañía con un año de antigüedad dedicada al desarrollo de aplicaciones, un foco de la movilidad en la que aparentemente Mayer se estará concentrando con fuerza. 

Por otro lado está la renovación de la portada del sitio, que lleva por nombre “Proyecto Homerun” y que ha sorprendido gratamente a los usuarios. Una de las nuevas características, que de momento se puede visualizar sólo en la página norteamericana, es una barra de herramientas de búsqueda que permanece mientras el lector se desplaza en el resto del contenido. 

Pero también (y de forma numerosa), los cambios internos han estado a la orden del día: está la incursión de modificar la comunicación con los trabajadores de la compañía y los métodos nuevos de trabajar.

Las contrataciones nuevas han sido numerosas, y entre ellas se cuentan varios Googlers. El más importante fue anunciado hace pocos días y es Henrique de Castro, que actualmente ostenta una vicepresidencia de soluciones y negocios en Google y quien estará en contacto directo con Marissa, a quien rendirá cuentas e informará sobre gestión estratégica, ventas y desarrollo de negocios de la empresa.

El valor de Yahoo

Yahoo tiene un carta bajo la manga y Marissa y toda la compañía están muy conscientes de ello. ¿De qué se trata? Nada menos que los US$600 millones de usuarios activos asiáticos y sus 700 millones de usuarios que visitan sus servicios al mes, entre otros aciertos.

Pero no es suficiente, su valor aumentaría luego que, según informó Reuters, la nueva CEO está interesada en comprar Open Table, una aplicación para hacer reservas en restaurantes y de ad-tech PubMaticPubMati, además de un medio de comunicación. Aún no estaría clara el tipo de negociación ni los tiempo de cierre.

El problema radica en que la llegada de Mayer no borra todas las pérdidas que ha registrado Yahoo desde 2005, fecha que contaba con US$44.000 millones y hoy sólo llega a los US$19.000 millones. Así lo ve Shar VanBoskirk, analista de Forrester Research, quien ha seguido el caso de Yahoo durante años.

La analista, más que crítica, ha sido una de las que peor ha clasificado la decisión de la compañía de otorgarle el puesto de CEO a Marissa Mayer. “Me decepcionó la contratación de Marissa Mayer en Yahoo. Se necesita una visión estratégica unificada y peso marketing de la marca, no un ingeniero de producto”, explica a través de la redes sociales la especialista.

VanBoskirk no sólo se quedó en críticas a través de 140 caracteres, también se dedicó a través de artículos sobre el caso Mayer y el futuro de la compañía. La experta, asegura que el único y gran objetivo de la compañía debe ser crear una visión de futuro estratégico, que unifique todos los servicios de la compañía que más que hacer una empresa presente en todo lados, le hace perder valor por no estar conectadas.

A pesar de las últimas noticias, para lo que fue hace sólo cinco años, la empresa sigue estando muy por debajo de lo que fue como proyecto y en sus primeros años de éxito. ¿Logrará Mayer reconstruir a Yahoo? ¿Logrará ganarse una parte del imperio del mundo móvil? Marissa apuesta que sí.