En AETecno conversamos con Mark Walker, experto en el área de marketing y medios de comunicación, para conocer los misterios de este nuevo tipo de publicidad.

Te ha pasado que entras a uno de tus sitios web favoritos y a un costado puedes ver la publicidad de un producto que realmente te interesa. Esto no es una casualidad. Todas esas veces que has buscado una cámara, un vestido o un teléfono para comprar, y después su publicidad te invade desde Facebook hasta tu medio de comunicación favorito, funciona por un nuevo sistema de publicidad totalmente automatizado. 

En AETecno conversamos con Mark Walker experto en el área de marketing y medios de comunicación, y vicepresidente de estrategia programática para Mediabrands Audience Platform (MAP) sobre esta nueva tendencia del mundo de la publicidad: la compra programática.

En resumen, este sistema funciona en tres pasos. En primer lugar una marca compra un pull de medios a través de su agencia de publicidad para realizar un seguimiento a consumidores con ciertas características. Este seguimiento, el segundo nivel, es por medio de tus cookies de navegación, entregando datos como cuál es tu género o tu edad. Esto es un filtro, el tercer paso, que entrega datos sobre gustos y preferencias del comportamiento del consumidor, que tras realizar un análisis permite enviar ciertos productos a través de banners al usuario identificado. 

Puedes explicarme el sistema de publicidad por compra programática para alguien que no sabe absolutamente nada de esta área

Lo que hacemos nosotros, en términos básicos, es comprar “contenidos”. En vez de completar físicamente una transacción entre una agencia y un medio, como un periódico, utilizamos la tecnología para hacer esto por nosotros. Es mucho más eficiente y tiene beneficios para todos. 

¿A qué tipo de contenidos acceden?

Para lograr estas transacciones tenemos que tener un grupo conectado a la tecnología, tanto medios como agencias, pero además necesitamos datos de usuario, que obtenemos de consumidores que utilizan sitios web. Para esto usamos las cookies. 

De esta manera, por ejemplo, si hablamos de un cliente de retail y tú entras a su sitio y miras un producto, descargas una cookie en tu computador. Con esa información, nosotros tenemos la habilidad de tomarla, y que la próxima vez que entres a otro sitio en línea, totalmente independiente, podamos mostrarte una publicidad basada en esa información. 

¿La seguridad de mis datos debería ser una preocupación?

Creo que es una preocupación que existe, sin duda. Uno de los beneficios de lo que hacemos, es que permitimos una experiencia más personal y más relevante. Por tanto vas a ver publicidad o propuestas que van a ser más relevantes para ti. Pero como consumidor, creo que puede ser un poco invasivo. Lo que tratamos de hacer, es seguir una serie de prácticas básicas para que la seguridad de datos no llegue a ser un problema. 

Por ejemplo, la información de cookies que recolectamos nunca nos entrega tu nombre, ni ningún tipo de identificador personal como tu correo electrónico. Todo lo que sabemos es que eres mujer y que te gusta ver este tipo de sitios y ciertos tipos de productos. 

Tratamos de balancear la experiencia del usuario, con la publicidad, todo por medio de la tecnología.

¿Cómo fue la adopción de este tipo de tecnologías en Latinoamérica?

La adopción ha sido realmente buena. Para nosotros ha sido sumamente importante, estratégicamente, llevar esta herramienta a nuevos mercados. 

Si solamente ves el crecimiento en general. Esta nueva opción de publicidad comenzó hace cerca de 4 años en los Estados Unidos, y luego, llegó a otros países como Australia o Reino Unido dos años más tarde. Finalmente, durante los últimos dos años hemos visto un crecimiento gigantesco en los mercados emergentes. 

¿Dentro de Latinoamérica, cuáles son los mercados más grandes?

Brasil, México y Argentina son los mercados más grandes en el uso de esta tecnología. Esto es probablemente por el tamaño de su cultura digital, especialmente en cuanto a la gente pasa conectada. Además existen más ejecutivos interesados en los procesos de innovación. 

De todas formas, el resto de Latinoamérica está alcanzando a estos países bastante rápido. 

Qué países de la región podrían dar la sorpresa con este tipo de tecnología

Chile, seguido por Argentina y Colombia son los países donde hemos visto los mayores niveles de crecimiento de adopción. Pero Perú, Ecuador como Centroamérica también nos han llamado la atención. Especialmente, este último caso, hemos visto una adopción de equipos móviles fantástica que ayuda a la integración de este nuevo tipo de publicidad. 

¿Cuál es el siguiente paso para esta tecnología?

Los datos van ser parte fundamental de la evolución de este sistema, cómo los recolectamos y cómo los usamos. Hay mucho interés en esta área actualmente, y es el camino que van a tomar las mismas agencias de publicidad para convertirse en negocios más estratégicos, en cómo aconsejamos a las empresas en el uso de esta información.

Esta tecnología no significa que las agencias de publicidad vayan a desaparecer y que los medios llegarán directamente a estos sistemas automatizados. El espectro es tan complejo, que requiere a alguien que le entregue un valor agregado a este uso de datos. Y eso hace a la agencia más relevantes que nunca dentro del mercado. 

Es como volar un avión. Puedes manejarlo con un piloto automático, pero tiene varias limitaciones. Tienes que tener a una persona que tenga las habilidades para controlarlo. Es lo mismo que pasa con la publicidad programática.