El escándalo alrededor de Facebook y Cambridge Analytica destapó una serie de tensiones y problemas en la red. Ahora, la tarea será redefinir cómo será manejada la información de los usuarios.

El internet contemporáneo se creó a partir de un pacto: muéstranos quién eres en verdad, y podrás hacer búsquedas y compartir contenido en el mundo digital.

La gente especificó sus intereses y obsesiones en Facebook y Google, lo cual generó un mar de datos que podía recogerse y aprovecharse para hacer publicidad. Las empresas se hicieron muy ricas. Los usuarios parecían felices. La privacidad se tachó de obsoleta, como las sangrías y los lecheros.

Ahora, el modelo de vigilancia del consumidor que sirve de base para los servicios gratuitos de Facebook y Google está bajo el asedio de los usuarios, reguladores y legisladores en ambos lados del Atlántico. Equivale a una crisis para una industria del internet que hasta ahora había adoptado un enfoque reactivo y fragmentado para resolver problemas como la divulgación de noticias fraudulentas y el uso indebido de datos personales.

La revelación reciente de que Cambridge Analytica, una empresa de creación de perfiles de electores que había trabajado en la campaña presidencial de Donald Trump, recogió datos de 50 millones de usuarios de Facebook, causó la indignación actual, aunque los orígenes del escándalo datan de la elección de 2016. Han pasado muchos meses de acusaciones y argumentos de que el internet en general y las redes sociales en particular están afectando a la sociedad en vez de mejorarla.

Eso ha servido de inspiración para una buena parte del debate acerca de futuros más restrictivos para Facebook y Google. En el otro extremo, algunos sueñan con que las empresas se conviertan en utilidades públicas. Se han propuesto modelos de negocio más benignos que dependen menos de la publicidad y más de las suscripciones, aunque no está claro cómo es que cualquiera de las empresas abandonaría un sistema que las ha hecho tan prósperas.

El Congreso podría aprobar leyes dirigidas para restringir el uso de datos de los usuarios en sectores específicos, como un proyecto de ley del Senado que requeriría mayor transparencia en la publicidad política en línea, dijo Daniel J. Weitzner, director de Internet Policy Research Initiative en el Instituto Tecnológico de Massachusetts.

Aún hay otras opciones, dijo Jascha Kaykas-Wolff, el director de mercadotecnia de Mozilla, la organización sin fines de lucro tras el popular explorador Firefox, como anunciantes y grandes plataformas tecnológicas que recojan muchos menos datos de usuarios y aun así logren adaptar los anuncios a los consumidores de manera efectiva.

“Solo están recolectando todos los datos para intentar encontrar algoritmos mágicos de crecimiento”, dijo Kaykas-Wolff de los vendedores en línea. La semana pasada, Mozilla detuvo sus anuncios en Facebook, y dijo que la configuración predeterminada de privacidad de la red social permitía el acceso a demasiados datos.

Lo más probable es que las empresas de internet, asustadas por el tumulto, acepten algunas reglas más y trabajen con más fuerza para lograr la transparencia. Además, habrá audiencias en el Capitolio.

El siguiente capítulo no se desarrollará en Washington, sino en Europa, donde los reguladores ya han tomado medidas enérgicas contra las violaciones de privacidad y están examinando el papel de los datos en la publicidad en línea.

El caso de Cambridge Analytica no solo fue una violación de datos privados, dijo Vera Jourova, la comisionada para la justicia, los consumidores y la equidad de género de la Unión Europea. “Fue algo mucho más serio, porque fuimos testigos de la amenaza a la democracia, a la pluralidad democrática”, comentó.

Aunque muchas personas entendían, en general, que los servicios gratuitos en línea utilizaban sus detalles personales para personalizar los anuncios que veían, la controversia más reciente expuso profundamente la maquinaria.

Las actividades al parecer benignas de los consumidores —sus “likes”— podían usarse para categorizar encubiertamente e influenciar su comportamiento, y no solo por parte de terceros desconocidos. Facebook ha trabajado directamente con campañas presidenciales para dirigir publicidad, y ha descrito sus servicios en un caso de estudio empresarial como “influencia de electores”.

“La gente está molesta de que sus datos se hayan utilizado para influenciar secretamente a los electores de 2016”, dijo Alessandro Acquisti, un profesor de tecnología de la información y política pública en la Universidad Carnegie Mellon. “Si tu información personal puede ayudar a influenciar las elecciones, lo cual afecta la vida de todos y el bienestar social, quizá la privacidad sí es importante después de todo”.

En entrevistas, Zuckerberg y Sheryl Sandberg, la directora operativa de Facebook, al parecer aceptaron la posibilidad de una mayor regulación de la privacidad, algo que habría sido poco probable hace tan solo unos meses. Sin embargo, algunos ejecutivos de grupos comerciales también advirtieron que cualquier intento de frenar el uso de datos de consumidores pondría en riesgo el modelo de negocio del internet financiado por la publicidad.

“Se socavaría un concepto fundamental en la publicidad: alcanzar a los consumidores que están interesados en un producto en particular”, dijo Dean C. Garfield, director ejecutivo de Information Technology Industry Council, un grupo comercial en Washington cuyos miembros incluyen a Amazon, Facebook, Google y Twitter.

Mientras que las sospechas sobre Facebook y Google son un sentimiento relativamente nuevo en Estados Unidos, en Europa han sido parte de la sociedad por motivos históricos y culturales que datan de la Gestapo nazi, la ocupación soviética del este de Europa y la Guerra Fría.

“Estamos en un punto de quiebre, cuando la gran ola del optimismo en torno a la tecnología da lugar a una alarma creciente”, dijo Heather Grabbe, directora del Open Society European Policy Institute. “Este es el momento en que los europeos recurren al Estado para obtener protección y respuestas y, a diferencia de los estadounidenses, es menos probable que dependan del mercado para resolver las faltas de equilibrio”.

En mayo, la Unión Europea instaurará una nueva ley integral de privacidad, llamada Regulación General de Protección de Datos. Las nuevas reglas tratan los datos personales como la propiedad de un individuo, y cualquier uso de esos datos debe tener autorización —de adhesión y no de exclusión— después de recibir una petición escrita en lenguaje claro, no jerga legal.

Estados Unidos no tiene una ley de privacidad del consumidor como la Regulación General de Protección de Datos. No obstante, después de años de ejercer presión para crear una ley similar, los grupos defensores de la privacidad dijeron que los sucesos recientes les daban un nuevo impulso, y estaban tomando a Europa como ejemplo e inspiración.

“Con la nueva ley europea, los reguladores por primera vez tienen verdaderas herramientas de cumplimiento”, dijo Jeffrey Chester, el director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital, un grupo sin fines de lucro en Washington. “Ahora tenemos una manera de hacer que estas empresas rindan cuentas”.