Los medios digitales ahora atraen un 27,7% del gasto publicitario global, pero el acelerado ritmo de crecimiento de los dispositivos móviles impulsa aúm más esta tendencia.
Los medios digitales crecieron 17% este año, alcanzando US$142 billones. Esto representa US$20 billones más que en 2013. El aumento en digital está disminuyendo ligeramente comparado con el crecimiento experimentado en 2012 y 2013 (18-19%). Los medios digitales (search, display, video, social) ahora atraen un 27,7% del gasto publicitario global.
Se prevé que los ingresos por medios digitales crezcan un 15,1% en 2015, alcanzando 30,4% de participación de mercado.
Digital es todavía considerablemente menor que televisión a nivel global (39,7% de share en 2014) pero ahora es un poco mayor que gráfica y radio combinados, y los medios digitales ya son la categoría de medios #1 a lo largo de 14 de 73 mercados analizados por Magna Global en esta revisión, incluyendo al RU (mayor share en el mundo: 47%), Australia, Canadá, Alemania, China, Suecia y los Países Bajos. Dos mercados más se sumarán a la lista en 2015 (incluyendo a Francia) y siete más para 2017 cuando se alcance un total de 23 (incluyendo a lo EEUU). Otros mercados, como India o Rusia, están quedándose rezagados, pero según nuestras previsiones a largo plazo, los medios digitales alcanzarán los niveles de televisión en 2019, cuando ambos representen el 38% de los ingresos publicitarios globales.
En cuanto a formatos y segmentos, digital está impulsado por social (+64% este año, +37% el año que viene) y por video (+34% este año y el próximo) mientras que search se mantiene robusto (+15,6% este año, +14,3% el año próximo) y banner display apenas muestra crecimiento (+5% este año, +4% el año próximo) y actualmente disminuyendo notoriamente en muchos mercados. Paid Search se mantiene como el formato publicitario digital #1, con 49% de dólares globales, seguido por display (21%), social (12%) y video (8%).
El gasto digital también está migrando hacia los dispositivos móviles a un ritmo acelerado. Las impresiones basadas en móvil (tablets y smartphones) generaron 21% de dólares digitales globales este año (casi US$30 billones) por encima del 14% el año pasado. La publicidad móvil creció +72% y esperamos que incremente un 45% otra vez en 2015. El share en móvil de las impresiones digitales y dólares varía considerablemente por formato, con social como líder (60% del gasto total) y video bastante por detrás debido a limitaciones en la banda ancha y en el contenido en muchos mercados. Pero la tendencia es similar en todos los formatos. Impulsados por la penetración y la mejora en las mediciones, móvil continuará creciendo para representar un tercio del total de los ingresos digitales hacia 2016.
Como se mencionó anteriormente en el contexto de los EEUU, creemos que uno de los grandes impulsores en 2014 fueron las categorías que previamente estaban rezagadas en el gasto (por lo general: FMCG/CPG) y que finalmente adoptaron los formatos digitales a gran escala. Las grandes marcas principales comenzaron a retirar las grandes inversiones de los medios tradicionales (en lugar de accionar el marketing digital a través de bajos presupuestos experimentales) para realizar la inversión en todos los formatos digitales, y no sólo la opción segura de premium display. La razón por la cual los anunciantes que hasta hace poco estaban reticentes finalmente atravesaron la fase de exploración es la disponibilidad de nuevas herramientas que permiten a los especialistas en marketing y a las agencias administrar y monitorear el gasto digital de manera más precisa, transparente y efectiva que hace dos años. Las grandes marcas y minoristas también cuentan con nuevas oportunidades de sacar provecho a los datos de usuarios y datos de clientes para que los dólares digitales tengan un mejor resultado. Los medios digitales están por lo tanto siendo muy utilizados para complementar las planificaciones de medios tradicionales en el contexto de campañas de branding, y no sólo de respuesta directa. Esto puede observarse en el aumento del share de dólares digitales vendidos con una base de CPM o impresiones, en lugar de clicks o performance (34% en el primer semestre de 2014 según el IAB, comparado con el 31% hace tres años).
La compra en medios digitales está también siendo revolucionada por las tecnologías de compra programática. El inventario de medios digitales manejado a través de métodos programáticos – transacciones automatizadas basadas en datos que incluyen, pero no se limitan, a la Puja en Tiempo Real (RTB) – alcanzó los US$ 21 billones a nivel global este año (+52%). A nivel mundial el gasto programático este año alcanzó el 42% del gasto total relacionado con display (banners, social, video), comparado con el 33% del año pasado. Es probable que las técnicas programáticas sufran un efecto deflacionario en el espacio de los medios digitales dado que el inventario “remanente” puede ser negociado a costos más bajos por mil impresiones, pero por otra parte, más de ese inventario con baja demanda puede ser monetizado hoy en día a costos transaccionales y escalables . Quizás aún más importante, las nuevas oportunidades creadas por la compra programática han contribuido a que los medios digitales sean más atractivos para los grandes anunciantes que se encuentran bendecidos con grandes bases de datos de clientes y que están interesados en las múltiples tácticas de segmentación disponibles a través de las plataformas programáticas.
El incremento en digital tiene un doble efecto en el tamaño total y en la tasa de crecimiento del mercado publicitario en general.
Por una parte los medios digitales están expandiendo su porcentaje como “medio” atrayendo presupuestos que hasta hace poco eran gastados en mecanismos below-the-line (direct mail, directorios, in-store, etc.) y pequeños negocios locales “long tail” (algunos de los cuales probablemente no invertían nada en marketing). Claramente esta es una fuente de crecimiento para search y social especialmente.
Por otra parte los presupuestos que pasaron de estar en medios tradicionales (TV, gráfica, radio, OOH) a los medios digitales generan un panorama deflacionario, reduciendo la porción como medio y desacelerando las perspectivas de crecimiento en el gasto publicitario en el mediano y largo plazo. Nos referimos a este fenómeno como la “deflación digital”: cuando un dólar pasa de estar en medios tradicionales a medios digitales no es más un dólar sino 95 centavos o menos. Esto se debe sencillamente a las ganancias de productividad generadas por digital y a los costos más bajos aparentemente requeridos para poder alcanzar un objetivo de marketing en particular. Cuando se mueven los presupuestos hacia digital, los anunciantes no están solamente siguiendo a los usuarios y espectadores, sino que también esperan ahorrar en el gasto publicitario y de marketing en general. Todo retorno de inversión superior se traduce en optimización en vez de incrementar la inversión. Esta tendencia ha estado vigente por algunos años, pero dado que los medios digitales están alcanzando una masa crítica, cada punto de market share ganado por digital tiene un profundo impacto en los medios tradicionales. Por ejemplo en 2014, US$7 billones fueron movidos de los medios tradicionales hacia los digitales en los EEUU. Esto equivale a la totalidad del mercado publicitario en OOH o la mitad del mercado en radio. A nivel global representó más de US$20 billones este año.
En líneas generales creemos que el efecto expansionista ya ha cumplido su rol en los últimos 10 años mientras que el efecto deflacionario poco a poco se está tornando más dominante. Es por esto que MAGNA GLOBAL prevé un factor de conversión más débil entre el crecimiento económico y el crecimiento publicitario. En nuestro escenario a largo plazo el crecimiento del gasto publicitario estará ubicado por detrás del crecimiento del PBI.
