La mayor preocupación de la compañía es que la lealtad de sus clientes y la fidelidad al “ecosistema” de la empresa, es decir, su conjunto de productos, esté siendo puesto a prueba por los competidores.
Por UniversiaKnowledge@Wharton. La desaceleración del crecimiento de las ventas del iPhone, el principal producto de Apple, y la existencia de pronósticos similares para los ingresos y beneficios llamó la atención sobre los principales motores del crecimiento de la compañía. La mayor preocupación es si la lealtad del cliente de Apple y la fidelidad al “ecosistema” de la empresa, es decir, su conjunto de productos, están siendo puestos a prueba por los competidores que ofrecen productos más baratos y plataformas tecnológicas más flexibles, como la plataforma Android. Según los expertos, Apple, con sede en Cupertino, California, tendrá que cambiar sus estrategias globales, especialmente en los mercados de las economías emergentes, convirtiéndose en menos aversa al riesgo de la innovación y aceptando la realidad de que las empresas veteranas no pueden sostener las altas tasas de crecimiento y el dominio del mercado para siempre.
En los últimos resultados trimestrales publicados por Apple el 26 de enero, la compañía dijo que las ventas de su producto estrella, es decir, su línea de iPhones, nunca había crecido de forma tan lenta desde su lanzamiento en 2007. Las ventas de iPhones, que representan alrededor de 2/3 de los ingresos de la compañía crecieron un 0,4%, es decir, fueron 74,8 millones de terminales vendidos en comparación con el mismo período del año anterior, mientras que el pronóstico de los analistas era 76,5 millones de iPhones vendidos. La compañía también estima el crecimiento de los ingresos más lento en 13 años para el actual trimestre: alrededor de entre US$ 50.000 millones y US$ 53.000 millones. Los analistas estimaron que se situaría alrededor de US$ 55.600 millones. La rentabilidad también está cayendo, ya que el valor de los márgenes brutos quedaron por debajo de las estimaciones de los analistas del 39,97%.
Amenazas “en todas las direcciones”
“No todo el mundo que ahora está llegando al mercado optará por Apple, de hecho, la gente está cambiando la empresa por otras”, dijo Murillo Campello, profesor de Finanzas y Gestión en la Facultad de Administración Samuel Curtis Johnson de la Universidad de Cornell. La competencia realizada por los rivales de Apple es ‘global’ y “viene de todas las direcciones”. Por ejemplo, el consumidor de América del Sur está cambiando a los dispositivos de Samsung, y en China, donde Apple registra la mayor parte de sus ventas, las personas se están cambiando a las marcas nacionales más baratas.
“Tal vez Apple no entiende que los mercados locales […] tienen sus propias necesidades, y que no puede hacer un solo producto que satisfaga las necesidades de todos los mercados”, dijo Campello. La empresa “debe reflexionar seriamente sobre lo que quiere lograr en la nueva economía”, agregó.
Las ventas de Apple Watch, el reloj inteligente de la empresa, también han estado por debajo de las expectativas, como lo demuestran los informes de mercado, aunque Apple no ha revelado esos números. Esto indica la existencia de una amenaza para el ecosistema de la empresa, dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. “Apple apostó por la conquista de usuarios de una parte del sistema, y una vez realizado esto, que se sintieran más a gusto con el resto del ecosistema de negocios”, dijo Hsu. “Pero las cosas no están sucediendo con la tranquilidad que Apple había imaginado”.
Hsu y Campello comentaron las dificultades de Apple durante el programa de radio de Knowledge@Wharton, canal 111 de SiriusXM. Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y co-director del Proyecto analítica del cliente de Wharton, no cree que exista una amenaza para el ecosistema de Apple, por ahora. “Me gustaría que hubiera una seria amenaza para el sistema blindado de la empresa, En general, es malo para el consumidor que sea así”, dijo. “Sin embargo, los consumidores no se dan cuenta de eso, y parecen más felices que nunca teniendo sus opciones limitadas a lo que un puñado de personas en Cupertino les ofrece. Así que no doy mucha importancia a las señales de advertencia que parecen estar surgiendo”.
Crecimiento insostenible
Apple se ha acostumbrado a la realidad de que sus altas tasas de crecimiento son insostenibles, según John Percival, profesor adjunto de Finanzas de Wharton. “El problema básico es la reticencia de la empresa a aceptar la inevitabilidad de la desaceleración económica y matemática de la tasa de crecimiento a medida que las empresas crecen”, dijo. “Pueden seguir creciendo, pero la tasa de crecimiento retrocederá”.
Percival dijo que Apple era “estupenda”, manteniéndose un paso por delante de la competencia — siempre innovando— que inevitablemente copiaría sus productos. “Sin embargo, […] mantener las mismas tasas de crecimiento significaba que cada innovación tendría que ser muy superior a la innovación anterior”, añadió. “Este es un proceso que no podía durar para siempre”.
Apple es una víctima de su propio éxito, dijo Kevin Werbach, profesor de Derecho y Ética de Wharton. “El problema para Apple es que se topó con la ley de los grandes números”, dijo. “¿Cómo se puede seguir creciendo y obtener un beneficio cuando la compañía, según algunas cifras, ya es la más exitosa en la historia del capitalismo?”
Werbach dijo que era sorprendente que el futuro de Apple esté siendo cuestionado después de que la empresa tuviera un trimestre con ganancias netas de US $ 18 mil millones. Por otra parte, sigue dominando el mercado de teléfonos inteligentes. “Sólo diez países del mundo tienen un volumen de reservas de divisas más grande que el que Apple tiene registrado en sus libros”, añadió. La compañía tenía más de US$251.000 millones en caja en el último recuento.
“Ninguna empresa puede crecer y dominar para siempre, sobre todo en los mercados de tecnología donde los cambios son rápidos,” señaló Werbach. Este dijo que el “crecimiento excesivo” de Apple en los últimos años se ha ligado indisolublemente a China, tanto como fuente de fabricación como mercado de consumo masivo. “La actual inestabilidad que se observa en China y los temores de que su crecimiento sostenido no se mantenga debe afectar a las perspectivas de Apple en el corto y mediano plazo”, agregó. “Sin embargo, incluso si China desapareciese, Apple sería un negocio fantástico”.
Nuevas amenazas
Hsu dijo que el lento crecimiento de las ventas del iPhone y la incapacidad de Apple para hacer avanzar el reloj han causado temor en la comunidad inversora. “Los dispositivos Android, mucho más baratos, ofrecen la misma funcionalidad que los dispositivos de Apple”, agregó. “El consumidor está observando esta notable diferencia”.
Hsu dijo que esta situación es un problema para una empresa que se basa en la lealtad del cliente y trabaja con precios más altos. Los inversores podrán considerar la caída del crecimiento de las ventas del iPhone “como preludio a un posible punto de inflexión a la baja para la compañía”.
En este escenario, Hsu dijo que esperaba que Apple pudiera reflexionar de manera más amplia en su estrategia global y su posicionamiento en relación a las plataformas y dispositivos mucho más baratos. Campello añadió que Apple también tiene que revisar sus estrategias, especialmente en lo que respecta al mercado chino. “Es probable que dentro de seis meses las ventas de Apple en China no sean tan buenas debido a los problemas sufridos por la economía y la fortaleza del dólar. No se puede hacer magia con el mismo teléfono, a menos que vaya acompañada de una innovación disruptiva, lo que la empresa no ha sido capaz de proporcionar”.
Los clientes más jóvenes quieren flexibilidad y precios bajos, según Hsu y Campello. “La idea de ser capaz de personalizar y crear un aparato que se ajuste a sus intereses y gustos es una atracción para la generación más joven”, dijo Hsu. “En este sentido, la propuesta de valor, o la imagen de marca de Apple, es menos convincente, sobre todo si el precio del producto es alto”. Campello ha añadido: “La nueva generación quiere más personalización y precios bajos, y Apple no está en condiciones de ofrecer ninguna de las dos cosas”.
¿Temores exagerados?
Fader está de acuerdo en que Apple tiene que rediseñar sus estrategias de innovación para abastecer a los mercados de teléfonos inteligentes más baratos, especialmente en China e India. “Sin embargo, esta no es la primera vez que la compañía alcanza una meseta en sus esfuerzos de innovación, y a menudo nos hemos equivocado”, dijo.
Tim Cook, consejero delegado de Apple, sin duda no ve ninguna razón para la alarma en los resultados recientes. “No vivimos de acuerdo a los 90 días del trimestre y no invertimos de acuerdo a esos plazos”, dijo en una entrevista al Wall Street Journal después de la publicación de los resultados. “Estoy totalmente convencido de que las cosas que estamos haciendo son las correctas y los activos que tenemos son enormes”.
Werbach dijo que es natural que haya cuestiones que rodean al persistente crecimiento de Apple en vista de la maduración de los dispositivos del mercado de teléfonos inteligentes y tabletas, y también dada la continua incertidumbre sobre la escala de las nuevas categorías de mercado, como el reloj inteligente y la TV conectada.
Sin embargo, Apple es una empresa muy exitosa, dijo Werbach. “Steve Jobs ya no está con nosotros orquestándolo todo como un mago con poderes mágicos, pero es importante darse cuenta de que Tim Cook lleva una empresa mucho más potente y dominante de la que Jobs tuvo la oportunidad de dirigir”, dijo. “Apple bajo Steve Jobs tuvo un impacto mucho más allá de su dimensión financiera, pero Apple tiene ahora una escala financiera que sólo unas pocas empresas en el mundo son capaces de igualar”.
¿Qué debe hacer Apple a continuación?
El mayor desafío a largo plazo de Apple es “migrar gradualmente desde el hardware al software y servicios”, dice Werbach. “Apple hasta el momento es la única excepción extraordinaria que confirma la regla de la mercantilización del hardware en la industria de la TI y las comunicaciones”, dijo. “El software de su sistema operativo es fantástico, pero el software de la aplicación no está en el mismo nivel. Al entrar en mercados desconocidos, tales como automóviles y la realidad virtual, en que tal vez no tengan una ventaja natural como diseñadores de hardware, la innovación del software será algo cada vez más crítico.
Crecer en exceso puede causar una serie de problemas, dijo Werbach. “En la actualidad, la escala de Apple es una de sus mayores ventajas, pero puede, al mismo tiempo, convertirse en una molestia. Apple podría ser la única compañía capaz de poner 800 personas a trabajar en una cámara del smartphone, como se dice que hizo en el caso del iPhone, pero la historia de la industria de la tecnología siempre se ha caracterizado por el hecho de que las empresas que surgen de la nada, pero que son ágiles, derrotan a las más antiguas y dotadas de más recursos”.
Según Fader, “Apple debería de iniciar la migración —lentamente y con cuidado— de una mentalidad esencialmente centrada en el producto a una estrategia más centrada en el cliente”. A pesar de que esto traerá algunas ventajas, “no es algo que debería ocurrir de la noche a la mañana o incluso en un futuro cercano”, dijo. “Por ahora, la compañía está bien —incluso entre los jóvenes— pero no debe estar demasiado tranquila”.
“Al igual que IBM, Microsoft, Google y otros pesos pesados que dominan la industria de la tecnología, Apple se enfrenta todo el tiempo al desafío de si habrá un próximo acto para ella”, dijo Werbach. “El negocio de iPhone llevó a Apple a la estratosfera de empresas globales, y es muy difícil encontrar otra oportunidad de ese nivel”.
Hsu dijo que es el momento adecuado para que Apple lance su estrategia de innovación. “Es preciso diversificar, hacer apuestas”, dijo. “Es un buen momento para hacerlo, no en un momento de grave crisis, sino en un momento en que tienen una posición para financiar diferentes experiencias, ya sean internas a la empresa o a través de asociaciones”.
Sería ventajoso para Apple si fuera menos aversa a la innovación, dijo Hsu. “La compañía tiene US$250 mil millones en el banco, por lo que no tiene por qué ser tan conservadora y controladora”, dijo. Hsu señaló que Facebook y Alphabet, matriz de Google, son mucho más abiertos a las experiencias “con los futuros motores de crecimiento”. Apple debe estar dispuesto a mitigar un poco el aspecto de control, que es una herencia de Steve Jobs […] y no tener tanto miedo a probar”.
En cuanto al famoso secreto que rodea al trabajo realizado en los laboratorios de la compañía, Fader dijo: “Cuando se trata de innovación, es seguro mantener el silencio. Sin embargo, hay un tema aparte: Apple no sabe cómo utilizar de manera efectiva sus datos de cliente, esta es la razón por la que ña compañía mantiene estrictas leyes de privacidad, etc – …y por eso trata de limitar los enormes beneficios que los demás miembros de los cinco grandes (Google, Facebook, Microsoft y Amazon) tienen. Esta desventaja de Apple realmente puede hacerle daño”.
Madurar con gracia
Percival llamó la atención sobre una cuestión de debate más amplia acerca de por qué el crecimiento de Apple se ha desacelerado. “Se trata de saber cómo la empresa permitió que sucediera durante tanto tiempo. Creo que parte del problema se debe a la cultura de Silicon Valley de la compañía”, dijo. “La fuerza de Silicon Valley, que es la pasión por la innovación, produce empresas increíbles de crecimiento avanzado, pero puede convertirse en un problema después de que estas empresas maduran”.
“Apple y Silicon Valley siempre han desdeñado empresas como Microsoft e IBM, que intentaron, con cierto éxito, la gestión de la madurez de forma elegante a través de una mayor atención a la correcta ejecución de su estrategia”, dijo Percival. “Apple desdeña a Samsung porque el éxito de la empresa se debe, en primer lugar, no a la innovación, sino a la sólida ejecución. Compañías de Silicon Valley como Hewlett-Packard, han hecho esta transición con elegancia”. Y añadió que las grandes empresas “deben aceptar el hecho de que la madurez es inevitable, pero es posible retrasar el declive si se centran en gran medida en la ejecución”.
