Según el profesor de la escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico de Perú, César Antúnez de Mayolo, "el gerente de marketing tiene que buscar adaptar la propuesta de valor de los productos y servicios de su empresa a los cambios en hábitos de compra en el consumidor".
Debido a la creciente competencia y en la medida en que los hábitos, usos y actitudes de los consumidores han ido cambiando velozmente con el correr de los años, el cargo del gerente o director de marketing ha ido evolucionando hacia un perfil más dinámico donde lo primordial es ofrecer una experiencia que logre una lealtad que actualmente es menos fuerte, con productos y servicios cada vez menos diferenciados.
Y es que los clientes se han vuelto más exigentes, sofisticados e informados gracias a la proliferación de muchas marcas, tendiendo así a evaluar muchas alternativas a la hora de elegir un producto o servicio.
Según el profesor de la escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico de Perú, César Antúnez de Mayolo, el gerente de marketing, además de preocuparse por lo que suele ser inherente a su función, que es construir marcas y hacer más efectiva la publicidad, sacando provecho a la investigación de mercado, “tiene que buscar adaptar la propuesta de valor de los productos y servicios de su empresa a los cambios en hábitos de compra en el consumidor, mejorando el perfil público e imagen en general de la empresa e influyendo constantemente dentro de la organización para propiciar cambios, llevando la voz del cliente”.
Esto estaría justificado por el mayor escrutinio hacia las empresas por parte de la sociedad en general, así como una mayor fragmentación de consumidores, con gustos que cambian de manera muy dinámica.
“Es por eso que tiene que darse un tiempo para entender qué es lo que realmente está pasando con sus consumidores, más allá de las percepciones de marca y métricas tradicionales. Tiene que buscar integrar a las cabezas de sistemas en la búsqueda de mejorar la propuesta de valor hacia el cliente”, agregó el académico.
De acuerdo a Constanza Bianchi, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), este cargo ha ido evolucionando hacia un énfasis mayor en el cliente o consumidor final (en vez de centrarse en la producción) para entrar en la mente del cliente y fortalecer el awareness de marcas que ofrezcan una experiencia original y única, y logren lealtad de clientes.
Cabe destacar que para la docente, los ejecutivos de marketing de hoy también deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos e internacionales. Y es que los mercados se están globalizando y los gerentes de marketing ya no pueden considerar sólo al mercado doméstico sino el mercado global. “Para esto deben estar al día con la información económica, política, financiera de los entornos internacionales y monitorear permanentemente oportunidades en mercados extranjeros”.
“Los gerentes de marketing están comenzando a usar las plataformas sociales para comunicarse, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales. Insertar la empresa en el mundo no es ya una simple meta, es sobre todo una necesidad”, enfatizó Biachi.
Por su parte, Jaqueline Pels, Ph.D. en Management Research de la Universidad de Leicester y profesora de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella de Buenos Aires, el gerente de marketing debe pensar en el cliente como una fuente de creación de valor, y no sólo como un consumidor del valor creado.
Además plantea la idea de que necesariamente se debe entender la comunicación como un diálogo (one way vs two way) donde el conocimiento se piense como una solución a los problemas de cliente en vez de enfocarse en bienes y servicios.
Asimismo, enfatizó en que “es difícil ejercer la función sin un buen conocimiento de Finanzas que le permita entender el contexto económico y el impacto de la macroeconomía en sus clientes”.
Relación con el CEO
A la hora de analizar los cambios que ha sugerido la industria y que se espera pongan en práctica, los gerentes de marketing también han tenido que convivir con el hecho de que existe un CEO que juega un papel fundamental a la hora de gestionar un cambio al interior de la organización. Tarea que no siempre es tan fácil de sobrellevar.
Según el profesor del área de Marketing y del Programa Estratégico de Marketing del IAE Business School, Fernando Zerboni, la relación con el CEO en algunos lugares ha sido bastante compleja permitiéndose muchas veces el caso de la “silla vacía”, donde el Gerente, Director Financiero o Director Administrativo, han ocupado una lugar mucho más importante que la del Director Comercial o de Marketing, debido a las distintas circunstancias que han pasado al interior de la organizaciones.
“Muchas veces los Gerentes de Marketing se han centrado sobre tareas demasiado limitadas a los aspectos de comunicación y han perdido un poco la visión de negocio. El desafío es retomar esa “silla vacía” en el board y en la Dirección, agregando más valor”, destacó Zerboni.
Para Antúnez de Mayolo, tiene que ser un catalizador de oportunidades, convirtiéndose en un aliado estratégico, y cuando el CEO no tenga un perfil muy comercial, tendrá que sensibilizarlo sobre la importancia de las variables comerciales en el futuro de la empresa.
Por su parte, Pels, indicó que el responsable de marketing cumple un rol clave al ser el agente de cambio que busca transformar la filosofía corporativa (orientación a clientes, redes, ecosistemas, etc);
“En este sentido es una posición clave para el CEO que tiene el desafío de gestionar el cambio en la organización. A su vez, es un articulador de la estrategia comercial y como tal una pieza fundamental en la generación de rentabilidad para la compañía”, puntualizó la docente.
Escenario Latinoamericano
A nivel regional, el rol del gerente de marketing ha ido cambiando en la medida que hay una mayor presencia de compañías transnacionales con mercados más abiertos y dinámicos y con mayor competitividad empresarial.
Según Fernando Zerboni, en Argentina se estaría muy enfocado en el corto plazo, en Perú en el crecimiento, y en México y Chile orientados en la consolidación de negocios.
Sin embargo aludió a que el rol cambia mucho según el tipo de industria, “es muy diferente las industrias de crecimiento que las industrias muy establecidas o de consumo masivo. En ese sentido hay que mirar más por industrias que por países”.
