La popularización de este deporte aumentó la participación de las marcas en la organización de eventos y potenció a las más tradicionales.

En 2014 fueron 27.000 personas las que salieron a correr en las distintas competiciones de running que se organizaron en todo el país, según la Confederación Atlética del Uruguay (CAU). La popularidad que alcanzó este deporte en los últimos cinco años lo convirtió en una atractiva vitrina para marcas de distintos rubros, y una clara oportunidad de venta para las compañías de indumentaria deportiva.

El calendario de la CAU  para 2015 incluye 69 carreras, algunas organizadas por las intendencias departamentales, empresas públicas, el Ministerio de Turismo y Deporte o por empresas privadas. Dentro de estas últimas están las asociadas al deporte como Reebok, Nike o Adidas –que se sumó al circuito de carreras como principal sponsor de la Maratón de Montevideo–  y otras que, como McDonald’s  con su 5k para mujeres,  o BBVA con su competencia de siete kilómetros el 20 de setiembre,  buscan aprovechar los valores del deporte y la masividad del running para construir imagen de marca.

Entre estas últimas se sumaron en 2015 la aerolínea LAN, con una carrera de diez kilómetros el 15 de marzo, la señal de televisión National Geographic, con cinco kilómetros el 18 de abril, y Disney, que organiza una competencia de 5 kilómetros  el 28 de noviembre en la que se apunta a la participación de niños y adultos.

Según el presidente de la CAU, Pablo Sanmartino, organizar un evento de este tipo cuesta entre US$ 40.000 y US$ 500.000, según la cantidad de participantes, lo que se agregue a nivel musical o de tecnología y la distancia que se corre. Pese a que se cobre la participación, las marcas no recuperan el costo de estos eventos, por lo que miden los resultados en términos de posicionamiento de marca.

Para Sanmartino,  las firmas apuestan cada vez más a la organización de estos eventos deportivos, lo que les ha dado un nivel internacional a las carreras. “Ha evolucionado el profesionalismo de quienes organizan las carreras y el corredor ve eso y decide participar más”, opinó el presidente de la CAU, lo que explica que haya un crecimiento anual de 20% en la participación. 

En el mismo sentido,  el director de la agencia de publicidad Rúbrica, Germán Barcala, opinó que las marcas ven este tipo de eventos como una oportunidad para generar una buena experiencia en su consumidor y alcanzar a un público cada vez más heterogéneo. La agencia que dirige Barcala es responsable de las carreras de Nike, Bimbo y LAN, entre otras, y tiene diez años de experiencia en este tipo de eventos.

Desde LAN dijeron que organizar una carrera es una oportunidad de relacionarse con aspectos positivos de la vida sana y “una forma de acercarse a la gente”. La aerolínea hasta ahora estuvo involucrada en el tenis y el golf, pero “nunca en un deporte tan masivo”. La principal razón para ello: “el transporte aéreo está cambiando, ya no es solo para el de alto poder adquisitivo, y el running trasciende los segmentos en los que se pueden estratificar los mercados”.

Por su parte, McDonald’s organiza hace siete años una carrera específica para mujeres, un público que crece en participación cada año. En 2014 participaron 3.500 personas, 2.000 más que cuando se hizo la primera edición en 2007. “Lo que apuntamos es al equilibrio y a la vida saludable, que va más allá del ejercicio físico”, dijo la directora de McDonald’s, Karina Montiel. La carrera que organiza la cadena de comida rápida se celebra en 18 ciudades simultáneamente y participan de ella unas 75.000 mujeres.

Oportunidad de venta

Un conjunto de running –con championes, camiseta y short, o calza–, puede costar entre $3.200 y $ 7.400, y si se quiere agregar una campera se deben sumar entre $ 1.500 y $ 2.600 más, si se toma como referencia precios de Nike, Adidas y  Reebok. 
Para Adidas, las ventas de la categoría Running representan  15% del total y ocupan el tercer lugar detrás del fútbol y la línea de moda no asociada a ningún deporte en particular.  La gerente de Marketing de Adidas Uruguay, Morina Pesenti, calificó como “clave” esta categoría, de la que esperan “un crecimiento realmente grande” en 2015 gracias a la apuesta que la firma está haciendo en este sentido.

Adidas se suma por primera vez como sponsor principal de la segunda edición de la Maratón de Montevideo, el evento de running más importante del país, ya que cuenta con un recorrido de 21 kilómetros –media maratón– y otro de 42 kilómetros.  Esto significa una oportunidad de venta según Pesenti, ya que quienes participan del evento suelen comprar indumentaria en los puestos donde se hace la inscripción.
En este caso, la explanada de la Intendencia de Montevideo contará con una “Expo Maratón” donde se venderán los productos.

Además, la marca de origen alemán lanzó este año los Running Teams, grupos con entrenadores para salir a correr y preparase para la Maratón de Montevideo. Las 80 personas que participan de estos grupos cuentan con  descuentos en productos de la marca, inscripción gratuita a la Maratón de Montevideo y Buenos Aires,  hidratación Gatorade durante las sesiones e instrucción sobre medicina del deporte por parte de los entrenadores.

Por su parte, Nike organiza desde 2005 la 10k, que en su inicio atrajo a 5.500 corredores y que en la edición de 2014 reunió a 10.000. El gerente de Marketing de Nike, Mario Guimaraes, dijo que el running tiene “un peso muy significativo” en el negocio de la marca, aunque se excusó de dar cifras. Las ventas de esta categoría solo son superadas por las ventas de fútbol y las de “sportwear Nike”.

Por su parte, Puma, pese a ser una marca deportiva, tiene como  principal unidad de negocio la venta de vestimenta casual y de fútbol, explicó la gerente de Marketing de la marca, Virginia Gamio. “Running está dentro de nuestro foco de negocio, y estaremos cada vez más presentes en este rubro, con una reinversión en la categoría, apoyando a las carreras ya existentes y brindando cada vez más opciones a los que son fan de este deporte”. La marca no ha organizado carreras “todavía”, aunque no descarta hacerlo en un futuro cercano.

En tanto, la firma de complementos nutricionales para deportistas Herbalife dio el primer paso en apoyo a carreras en 2014, cuando participó como sponsor en la Malvín 10k –que fue organizada por ANTEL–. La marca llegó al país en 2012 y recién el año pasado “alcanzó una base crítica de asociados” como para comenzar con actividades publicitarias, explicó el gerente general para Uruguay y Paraguay, Víctor Hugo Barrail. En 2012 la firma tenía unos 400 asociados –quienes venden los productos–, y actualmente tiene más de 10.000.
Barrail opinó que los corredores suponen un “nicho interesante”, porque responden a la tendencia de vida más activa y saludable.

Perspectivas de crecimiento

Para el director de Rúbrica, Germán Barcala, el running “va a seguir creciendo”, aunque el calendario “es limitado y es imposible hacer tres carreras un fin de semana”. Advirtió que “se ha puesto de moda hacer carreras”, pero que no todas las marcas deberían hacerlo, ya que debe existir una estrategia detrás.

Los representantes de las compañías consultadas coincidieron en que todavía hay espacio para que hayan más eventos de running y que este deporte se siga masificando.  Para los especialistas hay tres vertientes de crecimiento: a nivel de participación de mujeres, de jóvenes de entre 20 y 30 años, y en las distancias que forman parte del circuito de las carreras.

La aparición de eventos como la Maratón de Montevideo en el último año y la incursión de Nike con una media maratón el 18 de octubre –21 kilómetros–, son para el presidente de la CAU una muestra de que los uruguayos están participando cada vez más, al tiempo que aumentan su exigencia y con ella la relevancia del negocio en torno a este deporte.