Para Ángel Alloza, director ejecutivo de la fundación "Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, el 80 % del valor global de una empresa corresponde ahora a los "intangibles".

La fama de una empresa y la confianza que genera una marca son, hoy por hoy, muchísimo más importantes que su valor económico estricto, así que es "urgente" que las compañías tomen conciencia de ello y aprendan a gestionar su reputación para fortalecerla o recuperarla si la han perdido.

Para ello, una entidad debe hacer bien las cosas y saber contarlo después a la sociedad, por este orden, recalcó en entrevista con Efe Ángel Alloza, director ejecutivo de la fundación "Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership", un "laboratorio de ideas" sobre la marca y la reputación.

Alloza es uno de los expertos de diversos países que participarán en el VIII Foro Mundial de la Comunicación (World Public Relations Forum) en Madrid y que, organizado por la Asociación de Directivos de la Comunicación Dircom y Global Alliance, fue inaugurado este lunes por la vicepresidenta del Gobierno español, Soraya Sáenz de Santamaría.

El experto explicó que hace más de diez años se produce un cambio en el modelo económico, de manera que el 80 % del valor global de una empresa corresponde ahora a los "intangibles", que son distintos de las instalaciones, los canales de distribución o los propios productos o servicios que ofrece.

"Es la nueva economía de los intangibles -enfatizó Alloza- frente a la economía tradicional de foco financiero".

En opinión de este experto, existe "una urgencia de gestionar de manera excelente" ese valor inmaterial, tomar conciencia de que esto es la realidad y el futuro.

Estas ideas no han llegado con la rapidez suficiente a las empresas y las escuelas de negocios y siguen formando a los directivos en "temas del pasado", como finanzas, operaciones de producción y distribución, señaló.

Recordó la "ruptura de confianza" de la sociedad en las empresas a partir de 2008 y la quiebra del banco de inversión Lehman Brothers, y que se trasladó después a la clase política.

"La confianza para el ser humano es como el aire que respiramos, sin ella no hay relaciones económicas, personales, ni profesionales. Es fundamental recuperarla -argumentó- como clave de la creación de riqueza y negocio y de la propia subsistencia de las organizaciones".

A la pregunta sobre cómo se consigue respondió que "es de sentido común, uno sabe que la buena reputación se construye con los hechos más que con la comunicación".

Hacer bien las cosas es clave, tomar decisiones de mejora sobre lo que más importa a clientes y empleados, "y después contarlo, comunicarlo", de lo contrario no sirve de nada el esfuerzo, precisó Alloza.

Respecto a la comunicación que funciona y de quién se fían los ciudadanos, Alloza explicó que esos creen en los mensajes de los expertos, los científicos y los académicos, también en los de familiares y amigos y, en tercer lugar, en la comunicación de los empleados de base.

Y en la economía digital, el elemento principal de la comunicación es llegar a través de las redes sociales por medio de los propios empleados, clientes y expertos.

La entidad que dirige Alloza, según explica él mismo, es un "laboratorio de ideas" sin ánimo de lucro impulsado por grandes empresas españolas, de análisis y recomendaciones sobre estas cuestiones para ayudar de manera gratuita a todo el sector productivo.