Expertos opinan sobre cómo estas estrategias pueden sustituir la guerra de precios y mantener la relevancia de una marca a pesar de los cambios que sufra su industria por la llegada de nuevos actores.

¿El consumidor es racional? Los expertos que participaron de Marketers, el principal congreso de Marketing de Uruguay, que organiza Marketing Tech, coincidieron en la respuesta: un contundente "no". Los oradores están de acuerdo en que un comprador está dispuesto a pagar más por un producto que no es objetivamente mejor si detrás hay una buena experiencia de marca.

Para el director de Rethink Marketing, José Luis Pastor, diferenciarse por "la calidad ya no es una estrategia en los mercados saturados"; por lo tanto, las marcas deben apuntar a generar experiencias. Un ejemplo de ello es la aerolínea de bajo costo, Vueling, que para diferenciarse optó por una estética "divertida", ante la imposibilidad de bajar más los precios.

De igual manera, el Hotel del Juguete, ubicado en Ibi, España, logró posicionarse como uno de cuatro estrellas, pese a ubicarse en un pequeño pueblo de Alicante, generando una experiencia en torno a las principales franquicias de juguetes, donde son los niños quienes se inscriben en el hotel y en donde hasta la oferta gastronómica es temática. De esta manera, según Pastor, los consumidores quieren marcas que diviertan, emocionen y que aporten identidad y valores.

Por su parte, el director de la consultora argentina Set Consulting, Jonatan Loidi, apuntó que, para diferenciarse, las marcas deberían invertir menos en reducir costos y más en generar una propuesta de valor atractiva.

"En vez de preguntarnos 'qué vendemos', deberíamos pensar 'por qué nos eligen'", dijo Loidi. El problema del primer cuestionamiento, según el especialista, es que si dos venden lo mismo no hay diferenciación, y se inicia una guerra de precios. Esa propuesta de valor debe ser algo por lo que el consumidor esté dispuesto a pagar más por un mismo producto, y para ello debe cumplir un "deseo superior". Esa propuesta de valor puede ir desde una experiencia a un servicio diferencial que se suma a la compra de un producto. Sin embargo, Loidi advirtió que esa propuesta "a largo plazo está muerta".

El peligro de desaparecer

Airbnb, la plataforma digital de alojamiento que hoy compite con las grandes cadenas hoteleras, fue creada por diseñadores industriales, no por expertos en hotelería. De igual forma, la plataforma Uber, que hoy compite con los taxis del mundo, fue fundada por ingenieros en computación, no por una firma de servicios de transporte.

¿Y qué decir de Apple cuyo iPhone logró destronar a la líder Blackberry, a pesar de que esa compañía no se dedicaba a los teléfonos celulares inteligentes. "Nuestros principales competidores van a venir desde afuera de la industria", alertó el director de Young & Rubicam Uruguay , Álvaro Moré.

En su presentación, Moré opinó que estos nuevos actores suponen un desafío mayor, porque cambian los mercados en los que aterrizan y "sorprenden" porque no se los está esperando.

En el mismo sentido, el director de Marketing Tech Paraguay, Octavio González, se preguntó: "¿Qué paracaidista puede cambiar las reglas del juego?". González, que puso como ejemplo a Kodak, que tras 120 años de historia, perdió terreno por no adaptarse a tiempo al cambio desde la fotografía analógica a la digital, dijo que el "éxito" de una marca "no es buen consejero".

Experiencia desde dentro

Para la fundadora de la firma de marketing interno y comunicación J. Torres Consultores, Jeannette Torres, el desarrollo de la experiencia de marca empieza primero dentro de la empresa. La especialista opinó que el futuro del marketing y el branding "es personal", porque son las personas que integran la empresa –a los que la especialista llama cliente interno– quienes están en contacto con los consumidores –cliente externo–.

De esa forma, para Torres, "el reto no es que los empleados de una compañía sean embajadores de la marca, sino que sean la marca". Sin embargo, la especialista apuntó que todavía la relación entre lo que las empresas invierten en su cliente externo es muy superior a lo que destinan al cliente interno, en una relación de "100 a 1". La directora de J. Torres apuntó que para cambiar esto se necesita alinear la estrategia de negocio de la organización, con la gestión humana y con el marketing, para definir los mensajes clave y los atributos que la organización-marca desea compartir con su gente, para que luego eso se transmita al cliente final.

El cliente más allá de lo que dice

"Estamos ciegos", sentenció el CEO y Fundador de Mindcode, Jürgen Klaric, quien agregó que el "marketing es una de las disciplinas que más se equivoca" porque de cada 10 comerciales, "solo" cuatro cumplen la expectativa del cliente. Klaric es un reconocido especialista en neuromarketing, la aplicación de la neurociencia al ámbito del marketing. Para el CEO de Mindcode, las marcas deberían dejar de hacer marketing y comunicación tradicional en favor del "marketing científico", como definió la disciplina que su compañía desarrolla.

Klaric dijo que el "85% del proceso de decisión es subconsciente-inconsciente", por lo que "las decisiones de compra son irracionales". Es justamente la neurociencia que, a través de instrumentos que permiten medir cómo reacciona el cerebro ante determinados estímulos, puede ver qué siente un consumidor frente a un aviso publicitario, un producto o su empaque, sin necesidad de que este lo diga verbalmente.
"El mundo del marketing no tiene nada nuevo que ofrecer. La biología tampoco, pero lo que funcionaba hace 100 años, sigue funcionando ahora", opinó Klaric. El especialista en neuromarketing opinó que el marketing necesita una actualización y que los métodos tradicionales ya no son suficientes para innovar.

Lo que cuenta el cuerpo

El fundador de Insighter, Jorge Toledo Chacón, utiliza la investigación del psicólogo Paul Ekman,que inspiró la serie Lie to Me, para detectar la reacción de un consumidor en el lugar de compra, o frente a un producto, a través de pequeñas expresiones faciales. "Las palabras mienten pero el cuerpo no", aseguró Toledo Chacón.

Para analizar el comportamiento de los consumidores, Insighter ubica cámaras en puntos "estratégicos" de las tiendas o restaurantes, de manera de registrar su comportamiento. Allí se observa la forma en que el cliente gesticula, si demuestra rechazo o ironía, a partir de pequeñas expresiones universales e inconscientes" –micreoexpresiones–. Además, su método tiene en cuenta el movimiento corporal, la forma en la que entona las palabras y si hace pausas o alarga lo que se dice –paralingüística–.

El especialista también presentó Espectacularity, un software que permitirá segmentar emociones. Esta herramienta, que Insighter está desarrollando en Dinamarca, permite registrar las microexpresiones que tiene cada consumidor al entrar a una tienda, de manera de encontrar patrones únicos para ese individuo. Por usar esta aplicación, los consumidores reciben beneficios similares a los de una tarjeta de fidelidad, y los comercios obtienen una mayor segmentación de sus consumidores.

El sistema B para crear empresas sustentables

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