El número de programas de RSE orientados a impulsar el turismo en el país aumentó en el último quinquenio. Potenciar nuevas rutas es el gran reto de este tipo de iniciativas empresariales.

El Parque Zoológico Quistococha –un colorido atractivo de la ciudad de Iquitos– lucía descuidado. Sus mesas y sillas se veían gastadas. En tres días el rostro de este lugar cambió. Alrededor de treinta alumnos del Colegio Nacional de Iquitos y varios voluntarios de LAN Perú efectuaron trabajos de reparación, lijado, limpieza y pintura de la infraestructura del parque.

Durante esas fechas, los estudiantes colaboraron con la limpieza del lugar y recibieron charlas sobre cuidado del medio ambiente y turismo sostenible. Estas son las actividades que engloban Cuido Mi Destino, un programa de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de LAN Perú.

Al igual que este programa, son varias las iniciativas de RSE que buscan impulsar el turismo en el Perú. La relación entre los programas y este rubro no es reciente. Si bien la aparición de varios proyectos se dio en el último quinquenio, la creación de estas iniciativas empezó años atrás.

“El número de programas o iniciativas ha ido creciendo desde hace un par de décadas. Primero se dio el fomento y el compromiso de la cooperación internacional y las ONG para trabajar proyectos o programas que hagan del turismo una herramienta para el desarrollo sostenible y lucha contra la pobreza. Las empresas turísticas en nuestro país han incursionado en este campo de forma más reciente [inicios del siglo XXI]”, indicó Ana Cecilia Rivas, directora de la carrera de Administración en Turismo de la Universidad San Ignacio de Loyola.

¿Qué ha motivado la apuesta privada? Fabiola Morales, directora del PAD de la Universidad de Piura, explica que la principal razón es que el turismo impacta de manera transversal en la economía. “Gracias a este rubro existen varias actividades económicas que salen adelante. Eso a las empresas les sirve para tener una buena relación con las comunidades”, afirmó la catedrática.

Según los expertos, el dinamismo registrado en la actividad turística también ha sido importante para la aparición de los programas. Las cifras respaldan esta afirmación. En 2002 al país llegaron aproximadamente 1,3 millones de visitantes extranjeros. Para 2014 se espera que arriben más de 3,6 millones de visitantes.

Para todos los gustos

Los programas de RSE orientados a potenciar el turismo implican diversas actividades. “Muchos de los esfuerzos se han centrado directamente en el desarrollo del producto turístico [poner en valor el atractivo, interpretarlo y señalizarlo] y en el fortalecimiento de las capacidades locales [dictado de talleres para guías turísticos locales, manejo de alimentos, arreglo de hospedajes, recuperación de artesanía tradicional, mejorar en la atención al cliente, etc.]”, explicó Ana Cecilia Rivas.

Entre las empresas más interesadas por incursionar en esta clase de proyectos figuran las firmas del rubro turístico.

Libertador, una de las más grandes cadenas hoteleras del Perú, es un ejemplo. Pinta tu Barrio es el programa que maneja actualmente la firma del Grupo Breca y que se desarrolla en la provincia cusqueña de Urubamba. La iniciativa implica el pintado y la restauración de calles con el fin de que el turista pueda tener una vista agradable del destino.

“La idea era mejorar la estética del pueblo de Urubamba para que el turista pueda sentirse a gusto paseando por sus calles y que esto, a mediano plazo, alargara al menos en una noche su estadía”, explicó Ana Cecilia Vidal, gerente corporativa de comunicaciones de Libertador.

El impacto del programa aún no se puede medir en cifras, ya que fue lanzado en 2013. “Tenemos informes de tipo cualitativo que demuestran que Pinta tu Barrio ha sido positivo para la comunidad. Además del pintado, el programa incluye un taller de atención y servicio al cliente para que los comerciantes de la zona puedan mejorar la atención en sus establecimientos, y esto incremente sus ventas”, expresó Vidal.

Según la ejecutiva, el programa puede replicarse perfectamente en otras zonas del país. “La cadena Libertador ya viene trabajando en un proyecto similar para Pisco este año y para una tercera etapa en Urubamba. Dependerá de que estas alianzas público-privadas funcionen en otros lugares del país para que este programa se amplíe”, puntualizó.

En el caso de Cuido Mi Destino de LAN, el objetivo de esa iniciativa es poner en valor íconos turísticos [a través de obras explicadas al principio de esta nota]. “Para ello hacemos un diagnóstico previo del lugar y elegimos un colegio de la zona. Trabajamos con alumnos, tutores, autoridades y voluntarios de la empresa”, señaló Rosario Tejada, subgerente de relaciones institucionales de LAN Perú. 

También existen programas de empresas cuyo core business no es el turismo. El Banco de Crédito (BCP), por ejemplo, tiene Empresarios de Éxito BCP-Ruta Moche, iniciativa que se lleva a cabo en varios destinos del norte del país.

“Está orientada a fortalecer la competitividad de las empresas del sector turismo, específicamente de los hospedajes y restaurantes en zonas de alto potencial. El programa realiza actividades de capacitación, asistencia técnica y certificaciones para la incorporación de buenas prácticas y los estándares de calidad definidos por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) y el Ministerio de Trabajo [Mintra]”, explicó Pablo de la Flor, gerente de la división de asuntos corporativos del BCP.

“A la fecha, el programa ha logrado capacitar a más de 150 empresas en la aplicación de buenas prácticas y estándares de calidad del Mincetur”, afirmó.

Potenciar destinos turísticos también está en la agenda de las empresas ajenas al rubro. Ese es el caso del programa de conservación del complejo arqueológico Chavín de Huántar que realiza la firma minera Antamina en la región Áncash.

“La iniciativa [que incluye obras para la conservación y promoción del complejo] intenta convertir a la zona sur de Conchucos (Chavín, San Marcos y Huari) –de la mano de sus gobiernos locales, operadores turísticos y la población– en un destino turístico competitivo a nivel regional, nacional e internacional”, dijó Ricardo Morel, vicepresidente de asuntos corporativos de Antamina.

Destinos en la mira

Las propuestas de las empresas son variadas. Pero no son pocos los desafíos que tiene la RSE en este campo.

Según Fabiola Morales, del PAD de la Universidad de Piura, las firmas deben empezar a apostar por nuevos destinos y no necesariamente por plazas relativamente consolidadas.

“Hay cada vez mayor interés pero por los sitios que ya son turísticos. Creo que no hay tanto interés por otras plazas poco conocidas pero que tienen potencial. Allí existe una gran oportunidad para la RSE”, indicó la catedrática.

Para Morales, las empresas también deben apostar por nuevos tipos de turismo, como el de aventura, la observación de aves, entre otros.

Mejorar la coordinación con otros actores también es un reto importante. “Es clave conectar el esfuerzo de la empresa con los otros esfuerzos que vienen trabajando las autoridades locales, las ONG o los organismos de cooperación internacional. Sumarse a lo que ya se hace o fortalecer lo que se viene haciendo localmente. Muchas veces se trabaja sin coordinar, lo que resulta en la duplicación de esfuerzos o en la no apropiación, por parte de la población local, del proyecto desarrollado o en la capacidad limitada para acceder o mantener mercados”, afirmó Ana Cecilia Rivas. El camino aún es largo.