El aprendizaje on line está dando nueva forma al ecosistema de la industria. Este artículo del Boston Consulting Global Perspectives arroja luces sobre los desafíos de esta área en los EE.UU.
La industria de las editoriales educativas en los EE.UU. atraviesa un profundo cambio, indica BCG perspectives. El paso hacia el aprendizaje on line está alterando rápidamente su competitivo ambiente. Tanto educadores como estudiantes, padres, emprendedores y políticos, por igual, están buscando nuevas formas de dominar esta tecnología para mejorar el rendimiento estudiantil, reducir costos y proporcionar una experiencia de aprendizaje más a la medida.
Mientras tanto, una buena cantidad de compañías emergentes están derribando las barreras entre segmentos del mercado en distintos frentes, desde currículum y evaluación hasta entrega y análisis, dando paso a potenciales nuevos socios, competidores y plataformas.
Los editores están compitiendo a la vez con empresas tradicionales y con emprendimientos online por ganarse un lugar en el ecosistema digital de educación: no solamente entre la red de empresas, contribuyentes individuales, instituciones y clientes que interactúan para crear valor mutuo, sino que también con las plataformas técnicas que permiten equipos, aparatos, información, productos y servicios trabajar unidos en nuevas formas.
En este ambiente rápidamente cambiante, las editoriales se enfrentan a una oportunidad única de expandir su cuota del billón de dólares que actualmente se gasta en educación en los EE.UU. cada año, al adaptar su oferta existente al mercado digital y expandirse así a los mercados que se están abriendo paralelos a su actual nicho. Unas pocas editoriales van bien encaminadas hacia este objetivo, pero la mayoría se está quedando atrás.
Los desafíos que enfrenta la industria
Las casas editoriales estuvieron alguna vez protegidas de la competencia por altas barreras de entrada. Tenían las relaciones precisas con los autores, conocimiento de los procesos de compra y la suficiente influencia en la distribución como para asegurar su posición y su cuota dominante del mercado. Pero tales posiciones están ahora bajo ataque, a medida que el negocio cambia hacia el contenido digital y se aleja de la confiabilidad del texto impreso.
Los beneficiarios han sido las empresas de testeo orientadas al aula y proveedores de herramientas prácticas que proveen instrucción básica, junto con softwares educacionales y diseñadores de cursos en línea, los que han permitido a escuelas y universidades mayor flexibilidad para alcanzar diversas necesidades educativas.
El mundo en que las editoriales se mueven está volviéndose rápidamente digital. A nivel de educación superior, en los EE.UU. los cursos on line ya alcanzan el 14% de la matrícula. Casi un tercio de los estudiantes tomó al menos un curso de este tipo en 2012, contra un 10% en 2000. Las universidades tradicionales, que por mucho tiempo se resistieron a la educación on line, están actualmente experimentando con plataformas digitales. Los sistemas universitarios de Maryland, Minnesota y Texas ya han solicitado o han propuesto que entre el 10% y el 25% de los cursos se obtenga con modos alternativos tales como el aprendizaje on line.
Algunas casas de estudios han formado asociaciones con operadores del mercado de "cursos masivos on line" o MOOCs, por sus siglas en inglés. Mientras que otras están ofreciendo o desarrollando sus propios programas de grado on line. Mientras tanto, toda una industria ha germinado para ayudar a las instituciones a expandir sus programas on line.
La educación escolar se está moviendo más lento, pero también está ganando terreno. Cerca de 4% de sus estudiantes están tomando cursos on line, aunque menos del 1% de la matrícula va a programas totalmente on line.
En breve, la posición de las editoriales educativas tradicionales está bajo amenaza. Estas empresas se construyeron en base a modelos de economías de escala y capacidades diseñadas para la competencia en un ambiente de aprendizaje dominado por el libro impreso. Pero tres tendencias demandan un cambio en su modelo:
1. La distribución digital disminuye las ventas del material impreso. Entre 2006 y 2011, los aumentos de precio llegaron a un 3,3% de crecimiento anual en las ganancias de textos orientados a la educación superior. La habilidad de aumentar continuamente los valores demuestra que el poder del precio asociado con una industria consolidada en la que las opciones de compra y transparencia de precios eran limitadas.
Pero todo esto ha cambiado: libros usados, arrendados y las opciones de libros digitales, junto con herramientas de búsqueda y precios están comiéndose el nuevo mercado de los libros. Alternativas a nuevos libros de texto, disponibles mediante mercados como Chegg y Amazon, están disponibles por casi la mitad de los que cuestan los libros impresos en librerías asociadas a colegios y universidades.
Más aún, el arriendo de libros ha probado ser una opción más barata que los libros usados, restando aún más la cuota que se solía gastar en material de enseñanza. El resultado es que el mercado potencial para las editoriales - definido estrechamente en términos de libros de texto y suplementos digitales - es virtualmente plano comparado con los niveles de 2008.
Mientras las editoriales esperan cambiar este declive con el aumento de sus ventas digitales, su estrategia se ha basado fuertemente en unir tareas digitales con nuevos textos de estudio con precios apenas superiores que el precio único de un libro nuevo. El aumento de las ventas de libros usados y arrendados echa por tierra esta estrategia. Sin la venta de un libro nuevo, las editoriales deben vender complementos de tareas de forma individual, lo que los fuerza a probar el valor de los componentes digitales y añade presión a poner precio agresivamente a los suplementos para compensar por la baja esperada en las ventas de nuevos libros de texto. Las editoriales también son resistidas por los estudiantes, muchos de los cuales no se inclinan a comprar materiales que sus profesores no indican.
Ante tales situaciones, las editoriales deben encontrar formas adicionales de volver a sus ingresos tradicionales en el corto y mediano plazo. Esto asegurará que tienen los recursos para invertir en modelos de negocios que aseguren un éxito a largo plazo en la evolución del paisaje digital.
2. Nuevas fuentes de contenidos están proliferando. Instituciones, profesores y estudiantes están demandando contenidos de alta calidad, actualizados y digitales. Están experimentando con formatos dinámicos y multimediales, cursos de diseño modular y aprendizaje adaptativo y a la medida.
La competencia por estos usuarios nace a partir de una proliferación de operadores, como los siguientes:
Proveedores de Recursos Educativos Abiertos (OER). Organizaciones como la Academia Khan, BetterLesson, y Gooru ofrecen cada vez más sofisticadas herramientas que permiten a profesores, estudiantes y padres encontrar y modificar fuentes de alta calidad o gratuitas. A la fecha, las editoriales han sido capaces de contrarrestar esta amenaza, gracias a "lo pegajoso" del contenido tradicional y la continua percepción de su superioridad. Por ejemplo, una reciente encuesta de educadores escolares de K-12 conducida por BCG para la Fundación Hewlett determinó que casi la mitad de los encuestados no sabían de la existencia de las OER, a pesar de su presencia en el mercado por más de una década. Sin embargo, la evidencia sugiere que esto está cambiando. De los entrevistados que conocían OER, el 96% se describió como "receptivo" y la mitad esperaba usar más de estos recursos en los siguientes tres años.
Creadores de Cursos Online. Organizaciones tales como K-12, Apex Learning y Carnegie Mellon, así como un rango de proveedores MOOC, están produciendo sus propios cursos diseñados para el ambiente digital. Además de incorporar recursos multimediales, están incluyendo evaluaciones educacionales en sus plataformas, adaptando la experiencia de aprendizaje basado en las necesidades de los estudiantes y produciendo relevantes análisis de información de los estudiantes.
Algunos proveedores MOOC líderes del mercado evitan libros de texto tradicionales para que los cursos se mantengan abiertos y gratuitos. De acuerdo al proveedor MOOC Udacity, "No se requieren libros de texto para los cursos Udacity y el contenido del curso no siguen ninguno". Cuando las clases de Udacity incluyen lecturas, vinculan los textos suplementarios dentro del curso on line. En aquellos casos en que las MOOCs sí recomiendan libros de texto, se favorece a menudo publicaciones propias. Por ejemplo, un curso de 2012 de edX denominado "Introducción a la computación y programación usando Python” ofrecía por USD $24.99 un libro opcional escrito por el instructor. Las MOOCS seguramente abrirán un nuevo mercado de estudiantes casuales para las editoriales, pero también representan un sustituto potencial para el contenido editorial. A medida que más universidades evalúan y reconocen el valor de las MOOCs, la amenaza que representan estos cursos para las editoriales tradicionales crecerá.
Editoriales “nativas digitales” y operadores auto-publicados. Empresas como Flat World Knowledge tienen estructuras de costos más bajas y a menos mopciones de distribución más flexibles que las editoriales tradicionales. Ofrecen herramientas de customización para "hacer su propio libro de texto" a partir de una variedad de contenidos preexistentes y recientemente generados. Y proporcionan una cantidad de formatos para satisfacer las necesidades y preferencias de distintos estudiantes, incluyendo el formato pdf, impreso y de audio.
Hasta ahora, la mayoría de las editoriales han respondido a estas nuevas fuentes de competencia simplemente trandfiriendo sus contenidos impresos a un formato digital, en algunos casos incorporando recursos multimediales. Pero para tener éxito, necesitarán repensar fundamentalmente sus propuestas de valor para tener una ventaja del medio digital y considerar la experiencia educacional completa.
3) Las ventas y la distribución están cambiando. Las editoriales tradicionales han usado históricamente un proceso de venta orientado a producto basado en relaciones de largo plazo. En educación superior, los vendedores se han enfocado principalmente en profesores y jefes de departamentos. En K-12, los equipos de ventas han trabajado conjuntamente con comités de selección estatales o distritales a lo largo de ciclos extendidos de adopción de textos.
Con el cambio hacia lo digital, el proceso de compra, los canales de venta y grupos de interés involucrados están evolucionando para reflejar los nuevos productos y servicios a la venta. En educación superior, la compra a menudo involucra jefes de departamentos, CIOs y decanos, dado que las elecciones hechas pueden afectar a una escuela completa. Adicionalmente las escuelas requieren de recursos significativos para sustentar contratos multianuales de contenidos, licencias de software o sistemas de alojamiento. Las estrategias de venta y relaciones del pasado deben por tanto ser actualizadas, como debe serlo también las habilidades y capacitación de la fuerza de venta.
En K-12, la adopción de material educativo a nivel estatal se está abriendo a formatos más variados, incluyendo el digital, y a menudo dado a los distritos más libertad respecto de cómo distribuyen el financiamiento. Esto ha añadido a nuevos tomadores de decisiones en el proceso de selección, incluyendo a los CIOs, quienes actualmente están sopesando la opción de plataformas de aprendizaje y softwares. Las habilidades de venta comunes en industrias similares, tales como la venta de soluciones de naturaleza empresarial en colegios y universidades, será probablemente cada vez más valiosa.
Estudiantes, padres y profesores también están aumentando su rol en las decisiones de compra. Pueden elegir de entre más opciones que en el pasado, incluyendo el arriendo y la compra de libros usados así como las opciones de OER y autopublicación discutidas previamente. Y se están volviendo más exigentes respecto de que van o no a comprar y a qué precio. Empresas tales como KNo, BetterLesson y Gooru están capitalizando estos cambios mediante marketing directo a estudiantes, profesores y padres, saltándose los canales de venta tradicionales e institucionales.
El hilo conductor entre todos estos grupos de interés es el deseo de mejores logros estudiantiles y resultados. Las editoriales exitosas optarán por un acercamiento mas iterativo, basado en soluciones, para el proceso de venta al asociarse con otras para desarrollar contenido digital. También redefinirán sus prácticas de ventas, enfocadas en editorial, para enfatizar una oferta digital integrada que combine currículum y pruebas para asegurar altas tasas de éxito estudiantil.
La asociación de Pearson con la Universidad estatal de Arizona (ASU) demuestra el poder de usar una aproximación basada en soluciones, enfocada en mejorar los resultados estudiantiles. Antes de la adopción del currículum de Pearson, que es provisto por la plataforma de aprendizaje adaptativo de Knewton, el 15% de los recién ingresados a ASU no estaban listos para un nivel universitario de matemáticas. En 2011, casi 5 mil estudiantes tomaron cursos de nivelación de matemáticas usando el currículum de Pearson y Knewton. La mitad de ellos completó el curso un mes antes, mientras que las tasas de abandono bajaron siete puntos y las de aprobación subieron en nueve.
Finalmente, las editoriales más listas se enfocarán en cómo sus soluciones pueden apoyar y optimizar el aprendizaje y logros de los estudiantes. Se verán a sí mismas como participantes en el negocio del rendimiento estudiantil tanto como en el negocio editorial.
¿La última oportunidad de las editoriales?
Muchos observadores ven estas amenazas como la muerte segura de la industria editorial educativa. Y ciertamente que este sector está siendo amenazado. Las cuatros principales editoriales en los EE.UU.(Pearson Education, McGraw-Hill, Cengage Learning y Houghton Mifflin Harcourt) enfrentan presiones de ganancias y fuertes obstáculos que impiden el crecimiento.
Otros observadores ven un paralelo con las industrias de la música y de las noticias, que fueron afectadas por las tecnologías digitales. Afirman que los consumidores podrían eventualmente descargar solo ciertos capítulos de los textos que necesitan o cambiarse en masa a OERs más baratos, causando a los libros de texto algo similar a lo que ocurrió con los discos compactos, que perdieron la batalla ante la descarga o desagregación de canciones individuales por sobre los álbumes. De 2004 a 2011, las ventas físicas de música bajaron en 75%, dejando USD$5 mil millones en pérdidas en la industria. De forma similar, los medios de comunicación vieron una baja dramática en sus ingresos de avisaje publicitario con una descenso de YSD $25 millones en 2011, comparado a 2000.
Sin embargo, creemos que la industria editorial educativa es diferente. El sector tiene muchas ventajas que puede usar para transformar su modelo operacional y la forma en la que llega al mercado. Muchas de estas habilidades, capacidades y activos eran poco apreciados en la vieja escuela de la industria editorial, pero se han vuelto extremadamente valiosas en un ambiente educativo digital.
Habilidades de Diseño Instructivo. Estas capacidades se emplean para construir programas instructivos pedagógicos y para asistir a los autores en el diseño de objetivos de aprendizaje que los estudiantes deben alcanzar para dominar un área específica. En el ecosistema educativo digital que viene, los editores están cada vez más transformándose en diseñadores instructivos que crean el plan de aprendizaje que los instructores hacen realidad.
Habilidades de prueba. Los editores tienen profunda experticia en elaborar preguntas de prueba y otras maneras de evaluar el aprendizaje. Los resultados ofrecen valioso feedback a los instructores, así como importante información que puede alimentar modelos emergentes que requieran instrucción basada en competencia.
Sistemas de clasificación de contenidos. En el pasado, los contenidos eran construidos en largos trozos de texto. Pero en el mundo digital de hoy, el contenido debe ser casi siempre desmenuzado. Las denominadas taxonomías de contenido provee las reglas mediante las cuales grandes contenidos de información pueden ser puestos en un módulo de aprendizaje digital, buscado y reorganizado para satisfacer las necesidades de un estudiante en particular. Estos sistemas pueden ayudar en el diseño de "mapas de aprendizaje" que apoyen la secuencia y estructura de diseño instruccional y alinean contenido con un conjunto específico de estándares de aprendizaje.
Contenidos bien organizados. Los editores pueden usar sus sistemas de clasificación para vincular contenido con palabras clave y armar bancos modulares de contenidos reutilizables. En efecto, han producido las materias primas interoperables que pueden ser armadas, como las piezas de un rompecabezas, en la próxima generación de productos y servicios digitales.
Profundo conocimiento de profesores y estudiantes. Los editores tienen un conocimiento "desde adentro" respecto de cómo se enseña en el mundo real, dado que parte de su staff está compuesto generalmente por ex profesores. Este conocimiento pueden informar el desarrollo de mejores prácticas para identificar a buenos profesores, así como ser aplicadas al diseño de productos que funcionarán en la sala de clases.
Poderosas relaciones institucionales. Los editores han pasado décadas entendiendo las necesidades de los tomadores de decisión en cada nivel de la escuela y de la educación superior. Sus conocimientos son invaluables para ganar acceso a clientes para productos digitales y satisfacer su criterio de compra.
Estos activos tienen un valor significativo cuando se adaptan el nuevo ecosistema de aprendizaje que se está desarrollando.
Debido a que las atemorizantes irrupciones que hemos identificado no van a ocurrir de un día para otro, las editoriales tienen la oportunidad de tomar ventaja de los flujos de activos existentes para reforzar estas habilidades y asociarse a otros en áreas donde nuevas habildiades se requieren para proveer de las nuevas soluciones de aprendizaje de la siguiente generación. El potencial de uso del flujo de activos existente es particularmente evidente entre las editoriales de textos universitarios, cuyos márgenes EBIDTA han sido atractivos.
*Texto traducido por Gwendolyn Legder.
