Un estudio de caso sobre el país como destino turístico analiza las variables que han influido para que sea uno de los preferidos de los turistas de alta renta.

El año 2009 fue difícil para la mayor parte del mundo. La crisis económica causó graves daños en muchos sectores económicos, y el turismo fue uno de los más afectados. La cantidad de turistas en el mundo disminuyó un 4%, mientras en el continente americano lo hizo un 5%. Pero un país de América Latina no sufrió la misma suerte. Se trata de Uruguay, el segundo más pequeño de la región, después de Surinam, que en 2009 recibió a 2,1 millones de turistas, que dejaron un ingreso del 5% del PIB.

Por primera vez, el turismo le ganó a la exportación de carne como principal fuente de ingresos en ese país. Pese a que el número de turistas no varió sobremanera en los últimos 10 años, al final de la década el gasto por visitante se triplicó, pasando de US$ 200 en el año 2000 a US$ 600 en 2009. 

En los últimos años, Uruguay se convirtió en el destino turístico en la región que más turistas por habitante tiene: 2,4 millones, versus una población de 3,5 millones. ¿Cuáles son las razones que explican este crecimiento en el sector?

Eso es lo que busca explicar el estudio de caso “La diferenciación de un destino turístico emergente, realizado por las profesoras del IE Business School Rosario Silva y Liliana Gelabert, en conjunto con la Themis Foundation de la Organización Mundial de Turismo y el Ministerio de Turismo y Deportes de Uruguay.

El estudio

Este caso, presentado el pasado 1 de junio, es el primero que hace una escuela de negocios sobre un destino turístico, y analiza el incremento en gastos por visitante en respuesta al aumento de los ingresos por turismo en Uruguay.

El proyecto se inició en junio de 2010, con una investigación que incluyó el análisis de sitios web de varias organizaciones públicas y privadas, el plan estratégico de las rutas del Este de Uruguay de 2008, el material de promoción turística del país, las estadísticas de las principales variables del turismo, de la documentación institucional del sector privado y la sociedad civil.

“En septiembre comenzamos el proyecto de investigación, con análisis cuantitativo, y una revisión de la prensa donde había salido Urugay en España, Argentina y Paraguay. También hicimos entrevistas a gente del Ministerio de Turismo, a los responsables de los clusters de turismo en Montevideo, Punta del Este y Colonia, directores de turismo de las intendencias, empresarios del sector hotelero, de restauración, inmobiliarios, agencias de viaje, hoteles, transporte, y un abanico muy amplio de personas relacionadas al turismo”, dice Rosario Silva, profesora de dirección estratégica del IE.

Con todo lo recopilado, las profesoras analizaron los datos de turismo receptivo. Encontraron que hay un aumento muy importante en los ingresos por turismo, lo que se explica por el aumento de los gastos por turista. “Esto es muy interesante, porque los países prefieren aumentar los ingresos a través del gasto por turista que masificando el turismo. Gran parte del caso fue tratar de entender cuáles fueron las causas que influyeron en el aumento de los gastos por turista en Uruguay”, dice Liliana Gelabert, prefesora de economía del IE, de nacionalidad uruguaya.

Los motivos del cambio

Según el estudio de caso, el factor más importante que ha influido en este aumento del gasto por turista apunta a la diversificación, tanto por el lado de la oferta, como por el lado de la demanda. “Es una combinación de factores. Uno de ellos tiene que ver con la política turística, que apostó mucho a la promoción del destino, a la promoción de la marca Uruguay Natural”, dice Gelabert.

Antes, la gran mayoría de los turistas que llegaban al país provenían de Argentina. Pero tras la crisis económica que explotó en el país vecino en 2001, Uruguay sufrió una enorme baja de turistas, lo que obligó a las autoridades a replantearse la estrategia de promoción. Decidieron que no podían seguir dependiendo solo de ese país vecino, y comenzaron una campaña en Brasil y Europa, cuenta el estudio.

Promoción

La marca país “Uruguay Natural”, fue lanzada en 2002, y simboliza lo que se considera más destacable del país y su gente: un medioambiente limpio y cuidado, junto a la naturalidad en el trato de los uruguayos. “Hicieron campañas para Brasil, Argentina, Chile, Paraguay con el lema 'Hay un lugar reservado para ti', para enfatizar esa exclusividad de la experiencia turística en Uruguay”, dice Silva.

Para otros países, hicieron programas de TV por cable. Para América Latina, en Gourmet TV se hizo un recorrido por el país para destacar la gastronomía y el atractivo de las distintas regiones, y a nivel mundial se hizo programas especiales para Fashion TV, Fox Sports e E! Entertainment. Para concienciar a la población sobre la importancia económica y social del turismo, se lanzó la campaña interna “Un turista, un amigo”.

Silva destaca que las instituciones a cargo de la promoción turística fueron muy asertivas. “No tenían medios como para lanzar una gran promoción mundial, pero sí supieron utilizar bien los pocos recursos, con campañas auténticas de promoción”, dice.

Otra estrategia que utilizó el Ministerio y que señala el estudio de caso, fue la participación en ferias. Entre 2005 y 2009, se coordinó la presencia en 26 ferias internacionales, entre las cuales se encontraba Seatrade, enfocada especialmente al turismo de cruceros. “También se participó en una famosa feria de turismo ecuestre en Italia, algo que permitió a Uruguay promocionarse de forma exclusiva para sectores que puedan ser atraídos de forma segmentada, de manera especial”, indica Silva.

Demanda

Tradicionalmente, Uruguay había sido siempre receptor de turistas argentinos, principalmente por su proximidad a Buenos Aires, de una hora por barco (desde la ciudad de Colonia). Sin embargo, con la crisis argentina, el cierre de un puente que los conectaba en 2006 y el tipo de cambio, el flujo disminuyó.

Según el estudio, es probable que esa disminución haya hecho más atractivo el destino para otras nacionalidades, principalmente a los brasileños. Estos, además, se vieron favorecidos por la moneda. “Las variaciones del tipos de cambio y los altos precios en Brasil, hicieron al destino más atractivo, ya que era más barato”, dice Gelabert.

Tras los brasileños, el mercado europeo también aumentó. Entre 2000 y 2009 se registró un aumento de 55 mil turistas. Las razones se explican por la fortaleza del euro frente al peso uruguayo, y porque estos turistas buscaban la calidad de vida que no existe en Europa. Ellos y los norteamericanos son los que más prolongan su estancia en el país.

Oferta turística

 Para dejar de depender exclusivamente del turismo de “sol y playa” que siempre había caracterizado a Uruguay, el Ministerio de Turismo impulsó en 2005 una mejora de la diversidad y calidad de la oferta. La idea fue mostrar todo proyecto productivo prioritario para el país. De ahí surgieron varias propuestas de desarrollo de sectores turísticos, como el Turismo Náutico, un Corredor Termal y el Barrio Real de San Carlos, en Colonia.

Además, se amplió el turismo a nuevos segmentos. El turismo idiomático pretende aprovechar la oportunidad del tratado Mercosur, que establece que los países miembros de habla hispana deben promover el estudio de portugués, y viceversa. En Uruguay, se montó una asociación de empresas, entre institutos de idiomas y empresas turísticas, para fomentar la oferta de cursos de español para profesores y estudiantes brasileños, aprovechando su cercanía y el hecho de que comparten frontera con Brasil.

También decidieron promover el turismo enológico, el turismo gay friendly, y el turismo ecuestre. Este, debido al fuerte desarrollo económico que había tenido la cría de caballos, tanto de raza criolla como árabe, los cuales se exportan a países de Europa y a los estados árabes. Además de toda la segmentación, dice el caso, se mejoró notablemente la infraestructura turística en el país.

Se incentivó la construcción de cien complejos en el país, por un importe de US$ 800 millones, lo que supuso un incremento del 40% de capacidad hotelera. Un ejemplo: en los últimos 10 años, se construyeron 13 hoteles de 5 estrellas. Entre ellos el legendario Hotel Carrasco. Además, aumentó considerablemente el desarrollo del sector inmobiliario, dando pie a la compra significativa de propiedades por parte de turistas argentinos, brasileños y europeos.

Para promover el desarrollo sustentable, se decretó un Sistema Nacional de Áreas Protegidas y una ley de Ordenamiento Territorial, con el fin de asegurar la calidad de vida de la población , la integración social en el territorio y el uso sostenible y democrático de los recursos naturales y culturales.

Proyecciones

Todos los factores anteriores, sumados, son los que han logrado el incremento de los gastos por turista. La proyección, dice Silva, es que el turismo seguirá dejando ingresos. “Sobre todo, por el incremento de renta de los países vecinos, principalmente Argentina y Brasil. Y siendo el turismo una actividad muy ligada a la renta, entonces se espera que aumente”.

Otros dos hechos que ayudarán al aumento del turismo, dice, son el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos en Brasil, en 2014 y 2016, que recibirán muchos visitantes. “Por proximidad geográfica, Uruguay se puede ver tremendamente favorecido”, dice Silva. "Lo que no podemos prever, asegura Silva, es si va a poder seguir aumentando el gasto por turista".

Gelabert asegura que Punta del Este debería seguir posicionándose como un destino de lujo, diferenciándose de todos los demás lugares en América Latina. Dice que Uruguay debe seguir con la estrategia de calidad de vida, desarrollo sustentable y desarrollo inbmobiliario, porque esto capta al turista de alta renta. 

“No tenemos datos del nivel de renta de los turistas, pero indicadores indirectos como el tipo de construcción de los departamentos, que son de super lujo, indica que viene gente de muy alto poder adquisitivo. Sin embargo, todavía hay otros sectores del país que se están desarrollando, y es donde hay más espacio para incentivar otros segmentos”, asegura.

Como uno de los retos para el futuro, ambas aseguran que Uruguay debe preocuparse del turismo no solamente residencial, ya que es demasiado estacional, y que ya han empezado a hacer esfuerzos para consolidar el turismo de negocios.

“Hay mucho interés en desarrollar el segmento de congresos en Punta del Este y Montevideo. El ministerio sabe que los congresos atraen clientes que gastan mucho, y además se pueden repetir después la visita con sus familias. Es un turismo muy atractivo para el desarrollo del país”, dice Gelabert. De hecho, ya en Punta del Este se está construyendo un gran Centro de Congresos y Convenciones.