Se trata de un exhaustivo manual de más de 400 páginas que aborda todos los conceptos, estrategias y tendencias que debe tener en cuenta la política comercial de una empresa.

El libro Marketing estratégico, coordinado por los profesores del IESE Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro, trata de poner un poco de orden a este estado de confusión. Es la respuesta a la demanda de muchos de sus alumnos, que reclamaban un libro con todas las claves del marketing y de las ventas en la actualidad.

Se trata de un exhaustivo manual de más de 400 páginas que aborda todos los conceptos, estrategias y tendencias que debe tener en cuenta la política comercial de una empresa. Desde la elección y segmentación del mercado, el producto, la imagen y la gestión de la marca, el precio, los diferentes canales de distribución, la formación y dirección de los equipos de venta y la estrategia en Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles.

El manual se estructura en torno a los cuatro apartados esenciales de cualquier plan de marketing: definición del mercado, diseño de la propuesta de valor, salida al mercado y generación de tráfico y captación de clientes en Internet. Diversos profesores y colaboradores del IESE se encargan de desgranar en los diferentes capítulos todos los elementos a tener en cuenta. 

En el prólogo del libro se reclama "cordura" ante un contexto tan complejo: "ni todo es igual, ni todo es tan distinto". Es cierto que han aparecido nuevas herramientas, canales y servicios digitales que han cambiado las reglas de juego. Pero, aunque es cada vez más importante, no basta con ser un experto en marketing digital. Hay que dominar también otras herramientas tradicionales.

Los autores advierten que siguen existiendo vendedores de carne y hueso a los que hay que formar, evaluar y motivar; los anuncios televisivos continúan teniendo un impacto muy relevante en las ventas; los focus groups y encuestas todavía son útiles en las investigaciones de mercado, y sigue siendo imprescindible conseguir la aprobación de los directores financieros.