¿Recuerdan cuando la publicidad en papel y en Tv eran la única forma de llegar a los consumidores? Sí, eran días más simples. Hoy en día eres como Pedro Picapiedra si no estás twiteando, si no tienes fans en Facebook, si no participas en concursos de YouTube o desarollando comunidades online.

Boston Consultin Group. El social media está revolucionando la cara de las ventas y del marketing, pero no necesariamente las compañías están sabiendo cómo ajustarse a estos cambios. De hecho, demasiadas compañías se lanzan y utilizan los social media, sin saber qué quieren obtener a través de ellos. En una encuesta sobre economía digital  de Boston Consulting Group, se supo que los ejecutivos de las empresas no saben qué esperan lograr cuando su compañía hace una cuenta de Facebook o de Twitter (90% de las compañías tienen una de las dos). En nuestra experiencia es mejor desarrollar una estrategia de marketing que sea holística en vez de enredarse en actividades que no tienen una dirección clara. Eso es mucho más fácil de decir que de hacer, por supuesto. De acuerdo a nuestras encuestas, son muchas las compañías que están  luchando con una serie de asuntos relacionados con la economía digital. Los dos puntos más críticos son: crear una estrategia de marketing en el social media que sea efectiva, y que se puedan medir su impacto. Estos problemas son síntomas de un problema mucho más profundo y escondido.

Una gama de desafíos

La forma en que las compañías interactúan con el público no está al día con la nueva realidad en que funcionan los social media. Sin una estrategia de marketing bien pensada, las compañías que se embarcan en usar los social media terminan teniendo muchas cuentas de Facebook y Twitter sin usar. Además, terminan por tener una mala integración entre publicidad online y la de los medios tradicionales, como la televisión y el papel. Estas compañías no tienen una visión clara de los objetivos empresariales que persiguen y no muchas han pensando en cuál es el rol que los social media deben tener en sus propias websites.

Luego está la pregunta sobre cómo medimos el impacto. Y aquí vale decir que sólo 11% de las compañías que BCG encuestó tienen métricas de social media para relacionarlas con los objetivos empresariales. La mayoría de las compañías no tienen la capacidad de recoger información útil sobre los consumidores usando estas nuevas plataformas. Muchas también no logran integrar las métricas con otras cifras. de marketing. Algunas incluso no hacen nada con la información que recolectan.

Por último, la investigación permite concluir que existe una desconexión entre lo que los consumidores esperan de los social media y lo que las empresas piensan que los consumidores quieren de los social media. Los consumidores quieren información para comprar, para ahorrar dinero, quieren criticas sobre productos. No quieren ser parte de una comunidad, o estar más unidos, entregar ideas para productos nuevos o participar de eventos. Por ejemplo, 64% de las respuestas de las personas que trabajan en las empresas decían que los consumidores quieren sentirse conectados, y que eso es importante para estos. Muy por el contrario sólo 33% de los consumidores respondieron que sentirse conectados era importante.

Las compañías más exitosas son las que entienden lo que los consumidores esperan de los social media y haciendo que esto calce con los objetivos de la empresa.

Haciendo que funcione

¿Qué podemos aprender de los expertos en social media? La mayoría de las compañías terminan percatándose que los conocimientos tradicionales del marketing no funcionan bien en la arena digital. Por lo menos no sin un poco de ayuda.

Muchas empresas de alto nivel están creando centros para dirigir sus esfuerzos de innovación y probar nuevos canales para las redes sociales.

La encuesta de BCG  también reveló una seria de guías para usar los social media de una forma más eficiente.

Entienda su consumidor digital. Los consumidores usan una gama de plataformas antes de realizar una compra. Pueden obtener recomendaciones de sus amigos por Facebook, obtener información de un producto de la página web de la compañía, usar sus teléfonos móviles para saber dónde hay una tienda cerca o para descargar cupones de descuento. Las compañías deben entender sus públicos objetivos y cómo estos usan los social media, y luego crear estrategias que sean apropiadas para los objetivos de la marca.

Por ejemplo, Red Bull entiende que sus principales consumidores son personas jóvenes y muy activas, por eso en su portal de Facebook tiene juegos, se puede ver televisión, y participar en una gama de actividades entretenidas. Sara Lee usa redes sociales para motivar a sus clientes a compartir cupones. Para generar publicidad de boca-oído la fragancia Burberry hizo que sus consumidores comenzaran a hablar de esta fragancia por Facebook. La compañía ofreció a los fans de Facebook muestras gratis y publicitó la promoción por Youtube.  Más de 250.000 fans alrededor del mundo pidió muestras.

Las mejores compañías saben exactamente qué es lo que quieren de los social media y hacen estrategias para lograr aquellos objetivos. Las metas pueden ser obtener más ventas, más conciencia del producto, lograr mayor lealtad al producto o obtener ideas para mejorar el producto. Estas empresas crean estrategias que integren los conocimientos de marketing clásicos y los del social media.

Por ejemplo, Domino’s Pizza ha mejorado su servicio al consumidor usando una cartelera digital en Times Square donde la gente puede poner sus opiniones negativas y positivas de la atención o del producto.

Para realzar el foco que los consumidores tienen de la aerolínea KLM, los ejecutivos idearon una campaña en que sorprendían a la gente entregando flyers con regalos personalizados. A través de los Medios Sociales daban a conocer esta sorpresa y el feed de Twitter de KLM recibió 1 millón de visitas en un sólo mes. KLM también posteó videos de los regalos en su website y en sus páginas de los medios sociales.  Comcast comenzó a usar Twitter para comunicarse con clientes insatisfechos, también agendaba visitas, mejoraba en los servicios online, y mejoraba la fiabilidad. La satisfacción de los consumidores aumentó en un 9% en el primera cuarta parte del año 2009, la mayor ganancia entre los proveedores de cable y satélite. La clave para obtener mayor beneficios de los social medias es definir objetivos que se puedan medir, y que sean específicos. 

Prueba y Aprende

Es importante conducir pruebas a los social media y a otras plataformas online ya que hay que medir la efectividad de estas para cada empresa.

Si desea informar sobre el lanzamiento de un nuevo producto, querrá usar Facebook. Pero si quiere mejorar el nivel de compromiso con la marca, es mejor tener un buen sitio web.  Y aunque Facebook pueda atraer a muchos fans, tener una página web hará que sus consumidores sean más leales y que estén más comprometidos con la marca. Las mejores compañías hacen que los social media hagan que los consumidores lleguen a sus páginas webs. Ahí los consumidores pueden obtener más información, y la relación con la compañía se estrecha.

Defina y obtenga métricas. Las compañías líderes crean una gama de métricas que miden los aspectos que llevan a una persona a comprar un producto determinado. Esos aspectos son, conciencia del producto, la conversación que genera el producto en los social media, uso del producto, lealtad.  Una forma de ver cómo está la conciencia social de su producto es ver cuántas veces nuevos consumidores entran a su página web. Starbucks mide la conciencia que la gente tiene de sus productos viendo cuantos fans tienen y cuantos de ellos interactúan en su comunidad online. Sephora trata de seguir cuantas ventas se generan por recomendaciones que se hacen amigos en los medios sociales.

Oportunidades y Resultados

Como con cualquier nueva tecnología,  los social media presenta grandes oportunidades y pueden llevar a producir grandes beneficios para las empresas.

De acuerdo al estudio, algunas compañías han aumentado en 10% la conciencia que la gente tiene de sus productos, las compras han aumentado desde 50% hasta 75%,  un 90% de aumente en satisfacción al cliente, una disminución del 40% en los costos de soporte, y un 20% a 60% de reducción en las devoluciones, todo gracias a el uso inteligente de los medios sociales.

Pero para obtener estos resultados, las compañías deben ir un poco más allá y esperar que más de una vez se van a tropezar a lo largo del camino. Ganar con los social media requiere una estrategia muy clara, un disciplinado seguimiento y  atreverse a experimentar. Sólo entonces las compañías pueden saber qué funciona para ellas y qué no. Nada de esto es posible sin que se repiense en grande la estrategia de marketing de la compañía, sus roles, sus responsabilidades, capacidades. Es importante crear un nuevo modelo para el futuro digital.