La compañía no sólo tuvo una pérdida de US$2.600 millones por la retirada de estos equipos, sino que además ahora enfrenta una fuerte competencia de parte de Google, Apple y los fabricantes chinos de smartphones.
UniversiaKnowledge@Wharton. El gigante de la electrónica de consumo Samsung está pasando por algunas dificultades después de interrumpir la producción de su teléfono inteligente Galaxy Note 7 en medio de relatos frecuentes de que las baterías de los aparatos explotaban. La recuperación de la empresa puede verse obstaculizada por la feroz competencia del ecosistema Android.
Samsung informó que perderá más de 3 billones de won, o US$2.600 millones, de beneficio operativo en el cuarto trimestre de este año hasta el primer trimestre de 2017, debido a la decisión de interrumpir la producción del dispositivo.
El Galaxy Note 7 salió a la venta el 19 de agosto y los relatos sobre la explosión de las baterías y su posterior incendio no tardaron en aparecer. Samsung se movió rápidamente para retirar los teléfonos a través de un anuncio realizado el 2 de septiembre, pero no cesaron los relatos de que los aparatos sustituidos también se estaban prendiendo fuego. El 11 de octubre —menos de ocho semanas después de la introducción del Galaxy Note 7 en el mercado— Samsung dijo que pondría punto y final a la fabricación de sus teléfonos inteligentes. Lo que aún no está claro es la causa exacta de los fallos de funcionamiento. Samsung está distribuyendo a los clientes una caja a prueba de fuego para devolver los dispositivos.
“Esta retirada es un desastre para Samsung, pero en última instancia, se trata de un evento raro”, dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. “Samsung tenía un producto premium y se construyó una reputación de empresa innovadora. Este es un enorme revés para la marca, pero en última instancia, la compañía hizo lo correcto”.
Samsung se mantiene en la posición número 7 en la lista de principales marcas globales de Interbrand 2016, y los analistas esperan que la compañía se recupere de este episodio. Sin embargo, la recuperación de Samsung podría depender de los consumidores, es decir, de si seguirán pagando un precio más elevado por sus dispositivos. Es una apuesta arriesgada. De acuerdo con una nota de investigación de Canaccord Genuity en agosto, Apple representó el 75% de los beneficios de la industria de teléfonos inteligentes en el segundo trimestre. El resto le correspondía a Samsung.
Lo que queda por ver es si Samsung puede mantener su posición como fabricante de teléfonos inteligentes de alta calidad en el ecosistema Android o si los consumidores abandonarán la compañía por rivales de menor precio como Huawei, Lenovo y Xiaomi, o cambiarán a Apple. Otra gran preocupación para Samsung: Google lanzó el 4 de octubre Pixel y Pixel XL, dos teléfonos inteligentes que se han anunciado como dispositivos premium dotados de inteligencia artificial.
El lanzamiento de Google podría ser la mayor amenaza de Samsung. La empresa dijo en un comunicado que “normalizará su negocio móvil mediante la expansión de las ventas de los modelos emblemáticos como el Galaxy S7 y el Galaxy S7 Edge”. Pero el Pixel de Google y el iPhone 7 de Apple dificultarán mucho esos esfuerzos, dicen los analistas.
Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, dice que los problemas de Samsung con el Galaxy Note 7 darán una oportunidad a jugadores como Lenovo, Google y su rival coreana LG para ponerse por delante. “Se trata de una apertura para otros fabricantes de Android, y no veo cómo puede beneficiarse Apple. Los usuarios de Android no van a abandonar toda la plataforma por esto”, dice.
Según Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, es probable que Apple disfrute de un impulso temporal para su iPhone 7 Plus. “Apple se beneficiará en el corto plazo por las personas que pretendían comprar el Note 7, debido al tamaño y características, pero después decidieron cambiar al iPhone 7 grande”, dice.
Irónicamente, quizá el rival más interesado en la recuperación de Samsung sea Apple, dijo Eric Clemons, profesor de las Operaciones, la Información y las Decisiones de Wharton. “Era mejor para Apple luchar con Samsung y otras varias pequeñas empresas, más débiles, que tener que luchar con un dispositivo totalmente integrado de Pixel, Android, Google y YouTube”, dijo.
El reparto del pastel de las ganancias de Android
Según Clemons, las dificultades de Samsung con el Galaxy llegaron en el momento justo para Google y su más reciente incursión en el negocio del hardware. Google, la compañía detrás de la plataforma Android, tiene un historial de asociación con empresas de hardware para desarrollar teléfonos inteligentes Android. Como fabricante líder de aparatos de primera calidad para el sistema Android, Samsung fue el mayor socio de Google.
Ahora que Google tiene su teléfono inteligente Pixel a un precio inicial de US$649, la empresa está en condiciones de competir con Samsung. “Esto es grande para Google”, dice Clemons. “Samsung estaba comenzando a comportarse como si tuviera un poco de independencia, como si no tuviera que seguir las más de 100 páginas del acuerdo de distribución de aplicaciones móviles de Google. Google ahora puede permitirse el lujo de empujar a Samsung a un lado permitiendo que el Pixel ocupe el segmento más sofisticado de los dispositivos Android. ¿Por qué dejar que otros se queden con las ganancias? Esto permite a Google llevarse a casa todos los beneficios de Android”.
De hecho, Google, durante el lanzamiento del Pixel, alabó la integración del hardware y del software con su tecnología de inteligencia artificial (IA) en el núcleo del dispositivo. “Este es el momento adecuado para trabajar con hardware y software”, dijo Rick Osterloh, jefe de la unidad de hardware de Google en una conferencia de prensa el 4 de octubre. “La combinación del hardware con el software nos permite sacar ventaja de años de experiencia con el aprendizaje automático y la IA. Entramos en esto ahora y vamos a permanecer aquí por mucho tiempo”.
Sundar Pichai, el consejero delegado de Google, dijo que el elemento diferenciador del Pixel y su estrategia de hardware será el Google Assistant. “Nuestro objetivo es hacer un Google personal para que llegue al usuario individual”, dijo Pichai. “Esto significa que ponemos nuestro asistente en manos del usuario”.
El problema del Pixel, que está siendo ofrecido exclusivamente por Verizon en los EE.UU., es que la empresa no tiene la menor huella de venta al por menor que le permita competir fácilmente con Samsung y otros fabricantes de teléfonos inteligentes, dijo Hosanagar, añadiendo que hay un conflicto de canal con sus socios.
“Google lanzó los móviles Pixel con precios en los mismos niveles de Samsung y Apple”, dijo. “¿Qué dificultades tendría Google como empresa que opera en el segmento más sofisticado? La empresa tiene problemas de distribución porque no tiene tiendas. Además, existe un conflicto de intereses a la hora de convencer a los fabricantes a adoptar Android y, al mismo tiempo, competir con ellos. Así que no creo que esto sea una apertura para Google”.
Hsu y Fader dicen que el precio fijado por Google para el Pixel puede mitigar las pérdidas para Samsung. Ambos se sorprendieron al constatar que la empresa había decidido competir en el rango de precios premium, dado su historial para guiarse más por el valor con su línea de teléfonos inteligentes Nexus.
Al mismo tiempo, Hsu señala que la mayor preocupación pueden ser los pequeños competidores chinos, que ya estaban reduciendo los márgenes de beneficio de Samsung con sus teléfonos inteligentes. “Sin duda, las dificultades de Samsung harán que el consumidor esté dispuesto a experimentar con dispositivos menos sofisticados”, dijo Hsu. “Hay una línea muy fina entre un producto premium de Android y otro de precio más asequible”.
Fader afirma que la competencia de Samsung, a excepción del Pixel de Google, no puede perjudicar seriamente a la compañía. ¿Por qué? La industria de teléfonos inteligentes ha alcanzado un nivel de madurez en que el ritmo de la innovación es ahora más lento. “Es increíble la rapidez con que este mercado se ha bloqueado. Debido a la gran cantidad de modelos, ya no hay mucha dinámica”, dice Fader. “Estábamos acostumbrados a escuchar que vendrá el smartphone que ‘mataría’ al iPhone, pero ninguno se acerca”.
El esfuerzo de Google con el Pixel replica en gran medida el manual de estrategia de Apple de integración vertical. Con Pixel, Google diseñó el hardware, el software integrado y características tales como copia de seguridad de fotos con un 100% de resolución en su infraestructura de nube privada. Hsu señala que los problemas del Samsung Galaxy Note 7 pueden surgir, en parte, de una estrategia horizontal en relación a la cadena de abastecimiento del teléfono inteligente. Samsung fabrica sus propios chips y pantallas, pero depende de otros para partes. Apple controla la mayor parte de los componentes de hardware del iPhone. “No se sabe a ciencia cierta que Samsung ya haya diagnosticado cuál es el problema”, dijo Hsu.
Como mínimo, el ecosistema Android liderado por Samsung tendrá que explicar sus procesos para realizar pruebas y la seguridad a lo largo de la cadena de suministro. “Este es un aviso de alerta para toda la industria”, dijo Hsu. “El modelo horizontal tendrá que ser evaluado en relación con el control de calidad y la integración del hardware con el software. Un sólo desastre sirve para que la gente piense en la cadena de suministro y en los socios, a medida que los dispositivos se vuelven más sofisticados”.
La recuperación de Samsung
La pregunta es si Samsung será capaz de recuperarse del desastre que fue el Galaxy Note 7. Clemons señala que varias empresas se han recuperado de retiradas de productos importantes, incluyendo pesos pesados como Johnson & Johnson, Ford y Toyota.
“Está claro que Samsung puede recuperarse. Nadie ha muerto, nadie ha resultado herido, a diferencia de lo que ocurrió con el desastre del L-1011 de Lockheed o el DC-10 de McDonnell Douglas”, dice Clemons. “No hubo ocultación. Hubo un reconocimiento inmediato de la responsabilidad y una retirada de aparatos total. Piense en la tragedia que fue el caso de Tylenol, de los laboratorios McNeil, y lo bien que se llevó todo. Johnson & Johnson se ha recuperado por completo. Recuerden lo mal que se manejó el caso de los Ford Pinto que explotaban, pero Ford también se recuperó. Samsung abandonará este modelo y creará uno nuevo. Todo va a salir bien”.
Lo que también ayuda en el caso de Samsung es que, además de Google, no hay otras empresas que ofrezcan los dispositivos de Android de última generación. Clemons dice que Huawei y Lenovo producen muy buenos aparatos, pero no tienen la clase o el estilo de Apple o Samsung.
Al mismo tiempo, no hubo grandes desastres asociados a las explosiones del Note 7. “Es una pena que Samsung haya puesto aparatos en los hogares de las personas y se hayan prendido fuego. La compañía podría haber trabajado mejor la parte de la comunicación”, dice Fader. “Habrá chistes, pero, en general, estos episodios perderán importancia en dos o tres años”.
Hsu dice que un problema para la marca Samsung será la imposibilidad por parte de la empresa de reemplazar los dispositivos de sus clientes. “Un aspecto que diferencia a esta retirada es que hemos llegado a ser muy dependientes del teléfono inteligente. Lo echamos de menos aunque estemos sin él sólo un día”.
