La compañía coreana lleva un buen tiendo sumando esfuerzos para superar a su rival Apple en el mercado de los smartphones, y en este trance se está alejando cada vez más del sistema operativo que lo aloja.
UniversiaKnowledge@Wharton. El lanzamiento ostentoso del Galaxy S4 de Samsung el 14 de marzo en el Radio City Music Hall –un evento completo con bailes, actuaciones musicales y cómicos- marcó el estreno no sólo de la más reciente versión del buque insignia de la empresa, también de sus ambiciones de ser líder en innovación y una compañía capaz de integrar numerosos aparatos en la vida del consumidor.
De momento, el Galaxy S4 causó buena impresión entre algunos analistas por su pantalla generosa de cinco pulgadas, la posibilidad de usar de forma simultánea la cámara frontal y trasera, controles de vídeo que responden al movimiento de los ojos y un software para monitorizar la salud, entre otras novedades. Son grandes las expectativas de que el S4 tenga el éxito de su predecesor, el Galaxy S3, cuyas ventas superaron las 40 millones de unidades en enero.
Samsung y Apple son los dos principales competidores en la lucha mundial que está teniendo lugar en el segmento móvil, en que se disputan el dominio de los sectores de smartphones y tabletas. Según la empresa de investigaciones IDC, Samsung y Apple controlan juntas un 51% del mercado mundial de smartphones, con cuotas de mercado del 29% y del 21,8%, respectivamente. En tercer lugar aparece Huawei, con un 4,9% del mercado. Samsung controla también un 42,5% del mercado de Android, según Gartner.
En un discurso durante el lanzamiento del Galaxy S4, J. K. Shin, presidente de la división de comunicaciones móviles de Samsung, dijo que el aparato más reciente de la empresa tiene como meta mejorar y simplificar la vida del consumidor. “Somos una empresa preocupada por la innovación [...] Imaginamos las posibilidades y escuchamos a los consumidores para entender lo que un smartphone debe proporcionar a su vida”.
Expertos de Wharton dicen que también es impresionante lo que Shin no mencionó durante el evento, el sistema operativo Android utilizado por el S4. Pero el aparato incorpora también productos de Samsung, como S Translate, una aplicación para la traducción de textos semejante a un recurso existente en Android, y S Navigation, un programa de mapas. “Samsung está distanciándose de Google y de Android” en un intento de reforzar la idea de que su marca es mayor que el sistema operativo de Google, observa Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton.
Grandes ambiciones
Pero no está claro si Samsung será capaz de tener también un buen rendimiento en el segmento de software, añade Chaudhuri. A fin de cuentas, Samsung es mucho más un conglomerado de hardware que una empresa que integra sin dificultades el hardware y el software, como es el caso de Apple. La fuerza de Samsung procede de la escala y de la habilidad de la empresa para producir pantallas, procesadores y aparatos móviles. En realidad, el mayor cliente de Samsung es Apple, que compra piezas de la rival.
Tampoco está claro si las mejoras en el software de Samsung serán capaces de conquistar la imaginación del gran público. Para algunos analistas, el Galaxy S4 es "evolutivo", y no "revolucionario", y muchos dicen que Samsung no fue capaz de mejorar su aparato respecto al de Apple porque le faltó una "aplicación excepcional", o imprescindible. "Creemos que algunos de los recursos del software son únicos, como inclinar el aparato para hacer que scroll, pausar un vídeo por reconocimiento facial e interacciones basadas en el movimiento de las manos, pero creemos que esas mejoras en el software son secundarias si se comparan con lo que Siri representó para el iPhone 4S y Google Now para Android", dijo Gen Munster, analista de Piper Jaffray, en una nota de investigación. (Google Now es un servicio que anticipa las necesidades de informaciones del consumidor y las suministra según la localización). "Nadie va a mirar al S4 y decir: 'Eso lo cambia todo'", dice Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. "Son recursos excelentes, pero tal vez sean irrelevantes en la práctica".
Pero existe un riesgo inherente a la introducción de muchos recursos nuevos de un sólo golpe: fiabilidad. "La reputación de Samsung puede volverse más vulnerable si las aplicaciones no funcionan bien", observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Ella cita la reacción negativa al intento de Apple de sustituir Google Maps en la más reciente versión del iPhone por un software de mapas propio, pero que inducía a errores. "Con eso, se pierde la lealtad del cliente, en vez de conquistarla". Es lo que sucede siempre que se va más allá del know-how propio, dice Matwyshyn.
Para Samsung, "el know-how en el segmento de software es el gran factor imprevisible", dice Chaudhuri. "Si todos los recursos del Galaxy S4 funcionan según lo anunciado, Apple tendrá un verdadero desafío por delante, porque tendrá que crear cosas interesantes" para competir con el aparato de Samsung. Samsung tal vez no tenga mucha elección, sino forzar el desarrollo de otras aplicaciones innovadoras. Kendall Whitehouse, editor de tecnología y de medios de Knowledge@Wharton, dice que los clientes de smartphones Android tienen el desafío de diferenciar sus productos para evitar la competencia únicamente por el precio. "No creo que la estrategia de Samsung [para añadir valor al Android a través de aplicaciones adicionales] sea, en principio, una idea mala, pero podrá haber problemas de ejecución", dice Whitehouse.
Distancia de Google
No obstante, las ambiciones de la empresa en el segmento de software pueden ir más allá de la oferta de sus aplicaciones únicas. Samsung está trabajando en otro sistema operativo de código abierto llamado Tizen, y planea lanzar smartphones sofisticados basados en el nuevo sistema en agosto o septiembre, según Bloomberg. Samsung es una de las 12 empresas que trabajan en Tizen como alternativa a Android. Especialistas de Wharton dicen que Samsung tal vez necesite Tizen como defensa contra la decisión de Google de invertir fuertemente en la adquisición, en 2012, de Motorola Mobility, con el objetivo de convertirse en un fuerte rival de la gigante coreana de aparatos electrónicos. Otra duda es que Google pueda, en el futuro, comenzar a cobrar por Android o hacerlo menos abierto. Según David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, la decisión de Samsung de dejar Android en segundo plano es una buena estrategia. "La empresa está preparándose en el caso de que Google y Android se conviertan en un riesgo. Tan solo queda por saber lo que Google pretende. Se trata de una gran vulnerabilidad para Samsung".
Matwyshyn observa que las dificultades para que Samsung cree un sistema operativo propio, así como un ecosistema de aplicaciones, son demasiado altas para que sean motivadas por otra cosa que el temor de los planes que Google pueda tener para su hardware. "Parte de la estrategia de la empresa tiene que ser motivada por el temor de la integración vertical entre Motorola y Google", dice Matwyshyn.
¿Un sistema operativo de Samsung sería capaz de ocupar el lugar de Android? Es posible, dice Matwyshyn. "Parte del gran atractivo de Samsung es que se trata de una marca confiable. Ella representa un patrón elevado de calidad y sofisticación en tecnología". Según Fader, sin embargo, Samsung está en una posición delicada, en la medida en que busca distanciarse de Android. "No se sabe a ciencia cierta si el consumidor compra un aparato de Samsung porque es Samsung o porque es Android", dice. "De momento, lo que se ha observado es la última opción. Samsung tiene el mejor aparato Android. Pero nadie dice que va a comprar un Samsung. La marca de la empresa aún no tiene esa fuerza. Samsung debe más a Google de lo que imagina".
Tampoco se sabe a ciencia cierta si la empresa podría alejarse de Android si quisiera, dada la masa crítica del ecosistema de aplicaciones Android, que rivaliza en opciones con la App Store de Apple. "No hay más que ver la dificultad de Microsoft para hacer que sus desarrolladores creen aplicaciones", resalta Fader. "Tal vez, más adelante, la decisión de Samsung tenga sentido. Hoy, uno de los grandes puntos de atracción de la empresa es que sus aparatos funcionan en Android".
¿Un "Phablet"?
La reciente decisión de Samsung es señal de que la empresa espera volverse más parecida a Apple, con una integración perfecta entre hardware y software, dicen los especialistas de Wharton. Pero, históricamente, los proveedores de hardware siempre han tenido dificultades para crear buen software. Whitehouse dice que la pericia de Apple en la creación de software es única desde varios aspectos. "Samsung siempre se ha dedicado al hardware. Y aunque Microsoft se involucre en hardware, siempre ha sido una empresa típicamente de software. El caso de Apple es bastante raro, ya que es una empresa buena en hardware y software", dice. Mientras, BlackBerry y Nokia se enfrentan a dificultades en el mercado de smartphones en gran medida debido a su incapacidad de desarrollar software convincente, añade Whitehouse.
Según Chaudhuri, el estilo de integración vertical de Samsung —concepto según el cual una empresa controla numerosas partes de un producto— es fundamentalmente distinto de la estrategia de Apple. Samsung opera de manera más parecida a un conglomerado que produce hardware, y no se sabe en qué medida las unidades de la empresa trabajan juntas. La integración vertical de Apple combina hardware, software y diseño del producto para la creación de aparatos que sean atractivos e intuitivos. La fabricación propiamente dicha se subcontrata después a socios como Foxconn de Hon Hai.
Chaudhuri resalta que Samsung hace televisores, cámaras, teléfonos, PC, tabletas y varias de las piezas que forman parte de ellos. Si Samsung consigue agregar el software a sus competencias principales, puede convertirse en una amenaza para Apple. "Samsung tiene todos los componentes y entiende de convergencia", dice.
Un ejemplo de convergencia de producto es el llamado "phablet", un híbrido de teléfono y tableta con una pantalla de tamaño medio. Samsung apuesta a que esos aparatos híbridos, como el Galaxy Note con pantalla de cinco pulgadas, las tabletas de pantalla de siete a diez pulgadas, y los smartphones de pantalla de cinco pulgadas, como es el caso del Galaxy S4, se venderán bien. De momento, la apuesta de Samsung ha salido bien. Las cifras de las ventas específicas de varias tabletas de la empresa no están disponibles, pero IDC informa que la empresa está en segundo lugar en el mercado de tabletas, con un 15,1%, por detrás de Apple, con un 43,6%.
Apple reaccionó a esos aparatos con el iPad mini. Pero Samsung está marcando puntos con la pantalla de la S4, que es una pulgada mayor que la del iPhone 5 de Apple. "La empresa coreana está expandiendo los límites del tamaño de la pantalla [...] Las personas están buscando un aparato que ocupe la posición intermediaria entre una tableta y un smartphone", dice Hsu. Samsung dice que los phablets se adaptan bien a las economías emergentes, ya que los consumidores de esos mercados no quieren comprar una tableta y un smartphone.
"La disputa por el tamaño de pantalla está abierta", añade Fader. "No sabemos qué tamaño vencerá, y son muchos los ensayos y errores. Samsung está por delante, y la idea del phablet tiene un cierto potencial".
Otra batalla importante para Samsung y Apple gira en torno a la televisión. Samsung tiene aplicaciones y un ecosistema para sus televisores, y ya mostró que el Galaxy S4 puede ser usado como control remoto. Chaudhuri dice que Apple necesita un aparato de televisión —o alguna nueva categoría de aparato— para derrotar a Samsung en ese mercado. Fader, sin embargo, dice que Apple no tiene prisa por lanzar el aparato de televisión del que se rumorea desde hace tanto tiempo, porque la interfaz de la Smart TV de Samsung es muy mala.
Samsung "simplemente no puede superar a Apple en su campo", dice Fader. "El gran atractivo de su S4 es que se trata de un aparato para aquellos que no quieren comprar un iPhone. Samsung tampoco puede vencer en el segmento de software. Para cada recurso de la S4, hay cinco del iPhone".
Respecto al marketing, Fader añade que Samsung necesita atenuar un poco la comparación con Apple. Una de las campañas de marketing de la empresa se mofa de los fans de Apple que hacen cola a la espera del nuevo iPhone. Según Fader, el hecho de que los aparatos de Samsung no provoquen largas colas es un problema para la empresa. "Samsung debería suavizar un poco ese tipo de publicidad y decir, en lugar de eso, que hace las mismas cosas que Apple, sólo que con más flexibilidad y con una línea de productos más amplia. Samsung continúa jugando con Apple al juego del tipo 'y yo más'".
Sea como sea, la disputa entre Samsung y Apple no debería tener un vencedor único. "Hay esa tendencia extraña de pensar que si una empresa domina, sus competidores están destinados a la derrota", dice Whitehouse. "El mundo real tiene muchos más matices. Tanto Samsung como Apple deberían continuar dominando el mercado de smartphones durante un buen tiempo".
