Más procesador, mayor capacidad y mejores memorias solían ser indicador fiel de la calidad de un producto, pero mientras el contenido se vuelve el protagonista y los modelos de negocio cambian, el hardware podría comenzar a ser un valor sin relevancia.
UniversiaKnowledge@Wharton. En las últimas semanas, Amazon.com, Microsoft y Apple han promovido con gran pompa eventos en que se han presentado sus nuevas tabletas: el Kindle Fire HD, Surface y el iPad Mini. Sin embargo, cuando el consejero delegado de Amazon, Jeff Bezos, anunciaba las especificaciones del nuevo Kindle Fire, él también insistía en decir que el mercado está cada vez menos interesado en los aparatos en sí mismos, y más en la manera en que las empresas pretenden lucrarse con la oferta de servicios y adquisiciones adicionales capaces de atraer a los usuarios de los aparatos.
Para las empresas de tecnología, la compra de una tableta es simplemente el comienzo de una larga relación con el consumidor, una relación que se extenderá por varias plataformas y tipos de contenido, en que el usuario pagará de forma periódica tarifas de suscripción o comprará aplicaciones, música, películas y programas de televisión. Un retorno garantizado permitirá a la empresa compensar las pérdidas resultantes de los precios más ajustados de los aparatos.
Se habla mucho de ese tipo de transición, pero se hace poco, explica Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Actualmente, ese modelo está limitado sólo a algunas empresas", dice ella. "El modelo de servicios funciona bien para Amazon, dueña de una biblioteca de contenido con numerosos libros y que expande ahora su actividad al área de servicios de streaming de películas y programas de televisión. Las cosas se complican un poco para las empresas que no tiene licencias de contenido".
Por otro lado, Matwyshyn dice que las empresas que dan prioridad de forma exclusiva al hardware, como Dell, Hewlett-Packard y Lenovo, se enfrentan a la perspectiva de caída de margen de beneficios, en la medida en que empresas diversas descubren nuevos medios de lucrarse con el hardware. Apple, dice ella, tal vez sea la única empresa capaz de cobrar más por sus aparatos debido a la integración con el software, opción de aplicaciones y la inmensa base instalada de 100 millones de iPads. (El número debería crecer después del anuncio, el 23 de octubre, del iPad Mini, de 7-9 pulgadas, cuyo precio inicial es de US$329. El Kindle Fire HD, de 8-9 pulgadas, tiene un precio inicial de US$ 299).
Sin embargo, Amazon y otros competidores se enfrentan al desafío de encontrar medios de subsidiar su modelo de negocios. Para Amazon, el camino a seguir es evidente: usar el Kindle Fire para vender un número mayor de productos. Según Bezos, el usuario del Kindle ha de comprar más contenido y productos que el consumidor que no posee el aparato.
"Queremos la mejor tableta, sea cual sea el precio", dijo Bezos en una entrevista colectiva el día 6 de septiembre en Santa Mónica, California. "La invención no se agota en el hardware [...] Queremos lucrar cuando las personas usen nuestros aparatos, no cuando los compren. Si alguien compra un aparato nuestro y lo coloca en el cajón y jamás lo usa, no merecemos tener ningún beneficio".
Bezos predicó el final de la manía de los gadgets, que gira en torno al hardware como fuerza propulsora de adquisición por parte del consumidor. Él añadió que el consumidor debería liberarse de la monotonía de las actualizaciones de la cual depende buena parte de la industria de la tecnología. La táctica de Amazon consiste en trabajar al punto de equilibrio, o suportar una pérdida pequeña con su hardware, ser exigente con los recursos del aparato para mantener los costes bajos y lucrarse con su utilización. El hardware es importante porque tiene que ser competitivo, dijo Bezos, pero las especificaciones no deben ser la razón por la cual las personas irán a comprarlo.
Se invita al cliente del Kindle a suscribirse al servicio de remesa Prime de Amazon por US$79,99 al año, lo que le da libre acceso a una enorme biblioteca de vídeo en streaming, así como a una remesa física complementaria de dos días para bienes físicos adquiridos en la Web. Básicamente, Amazon transformó el Kindle en un quiosco de su negocio de comercio electrónico en general. Según la empresa de investigaciones UBM Techinsights, el coste de Amazon en materiales, en la mejor de las hipótesis, iguala el precio de su tableta, creando un margen de beneficios que oscila entre inexistente y negativo para el Kindle.
Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, es coautor de un estudio de caso que analiza el modelo del Kindle Fire de Amazon. "Amazon está vendiendo su propio aparato, entre otros motivos, porque si otro fabricante lo controla, podrá, por lo menos conceptualmente, controlar el acceso a él", dice Bradlow. "Cuando alguien usa un aparato de Amazon, esa persona es el primer punto de contacto con la empresa. La relación comienza con Amazon". Otras empresas, entre ellas Microsoft y Google, están explorando estrategias propias para obtener beneficio por medio de la utilización de sus aparatos más allá de la adquisición inicial.
No se sabe aún de qué modo el cliente de hardware navegará en ese nuevo orden mundial. Según la empresa de investigaciones IDC, las ventas de PC cayeron un 8,6% en el tercer trimestre del año como consecuencia, por lo menos en parte, de la popularidad de las tabletas. "Empresas como HP y Dell van a verse acorraladas. Sus márgenes de beneficio están siendo claramente exprimidos", dijo Kendall Whitehouse, editor de tecnología y de medios de Knowledge@Wharton. "El mercado es cada vez más un desafío para las empresas que actúan sólo en el segmento de hardware".
La fascinación de los servicios y de las suscripciones
La fidelidad del consumidor estaba asociada de forma exclusiva a una pieza específica de hardware. Hoy, el usuario está más dispuesto a comprometerse con servicios o plataformas específicas. "Esas empresas están intentando diferenciarse y conquistar a las personas para sus plataformas a un coste menor", dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. "La pregunta a que esas empresas están intentando responder es la siguiente: ¿qué gano yo atrayendo alguien a mi plataforma?"
Según Whitehouse, el principal objetivo de toda empresa de tecnología es formar una base de suscripciones para algún aspecto de sus ofertas. "El modelo de suscripción es muy atractivo", dice. "Ya sea software, medios o servicios, el impulso para la suscripción es muy grande", lo que lleva a una fuente continúa de ingresos.
Steve Ballmer, consejero delegado de Microsoft, citó el reciente lanzamiento del Windows 8 como ejemplo de los esfuerzos de la empresa para integrar su negocio de música, vídeo y servicios de aplicaciones. La empresa planea también vender suscripciones de la suite de productividad Office y del servicio de almacenaje SkyDrive. No hay consenso entre los analistas en torno al posible éxito del Windows 8, en gran medida porque el consumidor necesitará habituarse al nuevo diseño de la interfaz en un momento en que una tonelada de aparatos de otras empresas está llegando al mercado.
En el caso de Microsoft, el impulso en dirección al aumento de las ofertas de suscripción y de servicios podrá no ayudar mucho en el aumento sustancial de los ingresos, dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "El problema de Microsoft es la ley de los números altos", dice él. "La empresa siempre ha sido tan exitosa y está afianzada desde hace tanto tiempo en ese contexto que necesita encontrar una oportunidad de 11 dígitos para moverse en una dirección que sea positiva. No hay muchas. El software sólo no deberá proporcionar esa oportunidad".
Por otro lado, Werbach añade que Microsoft tiene la ventaja de controlar la plataforma de software —Windows— que la empresa puede reintegrar a aparatos de la casa, como el tablet Surface o el sistema de videojuego Xbox. El tamaño de Microsoft permite también que ella absorba las pérdidas incurridas mientras espera que varios productos encajen en el gusto popular y encuentren su mercado. Por ejemplo, Werbach dice que aunque la Xbox sea rentable actualmente, ha dado pérdidas varios años después de haberse lanzado.
Google es otra empresa que necesita encontrar buenas oportunidades que activen la generación de ingresos, dicen los especialistas. La gigante del sector de búsqueda puede vender publicidad a través de su tableta Nexus, de 7 pulgadas. Además, la empresa lanzó también la tienda Google Play para la venta de e-books, música y aplicaciones. Pero le falta la diversidad que Apple y Amazon pueden ofrecer por medio de sus servicios competidores. "El eslabón común a todos esos modelos de negocios es la fijación del cliente, la creación de una conexión permanente con el consumidor", resalta Whitehouse. "Amazon quiere vender más libros y música, Google se preocupa por la recogida de datos cada vez que el cliente hace una investigación, y también con sus hábitos de búsqueda, Microsoft quiere vender al usuario las actualizaciones de las nuevas versiones de su software. Cada una de esas acciones crea oportunidades de flujo constante de ingresos para esas empresas". Larry Page, consejero delegado de Google, dijo estar convencido de que su empresa puede convertirse en un competidor importante en el segmento de consolas de juegos y usar ese mercado para vender más anuncios y contenido. "Las investigación en medios móviles y el comercio electrónico están creciendo de forma espectacular en todo el mundo. Cuando paso de mi teléfono Nexus, al tablet Nexus 7 y de él al Chromebook, no hay continuidad. Pero eso también crea una oportunidad increíble", dijo Page durante la conferencia de beneficios de Google el 18 de octubre.
La disputa por el hardware
La decisión de empresas antiguas, como Microsoft, y de nuevos competidores, como Amazon y Google, de producir aparatos propios, constituye un desafío significativo para los proveedores tradicionales de hardware. Según Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de las Informaciones de Wharton, a las empresas de hardware les queda la opción de "que volverse proveedoras secundarias de peso de las empresas de hardware y de servicios [...] o que se concentren de forma exclusiva en los mercados empresariales". Hsu, sin embargo, dice que el hardware se convertirá en una parte cada vez menos significativa de la cadena de valor tecnológico. "Si pensáramos en el potencial de permanencia del cliente, veríamos que el hardware es una parte cada vez menor de él", dice Hsu. "HP y Dell admiten que hay un proceso de mercantilización en curso".
El mercado empresarial, o el comercio, tal vez sea el lugar natural para las empresas de hardware, donde ninguna de las otras empresas tiene presencia significativa. "El sector de servicios tiene un significado diferente en el contexto empresarial, hay más consultoría que aplicaciones o contenido", resalta Werbach. "Es importante tener un pie en el hardware como parte de un paquete integrado. Ese fue uno de los motivos que llevaron a Oracle a comprar Sun Microsystems. Pero ninguna de las grandes empresas de TI está concentrándose en el hardware como factor principal de diferenciación o de generación de ingresos".
Para permanecer en el mercado de consumo, los proveedores de hardware tendrán que formar bibliotecas de contenido o asociarse a empresas que tengan esas bibliotecas, observa Matwyshyn. Por ejemplo, una empresa como Times Warner podría asociarse a un fabricante de hardware para llevar al consumidor tanto aparatos como una plataforma integrada. Sony, por ejemplo, podría convertirse en una empresa fundamental, porque fabrica hardware y controla un montante significativo de contenido a través de su división de medios, añade Matwyshyn. "Las empresas de hardware podrían cerrar contratos estratégicos con las compañías de contenido que privilegian los modelos de suscripción. Esos modelos no funcionarán bien sin el hardware".
Pero Hsu prevé que tales acuerdos no deberían suceder a corto plazo. Culturalmente, tanto los fabricantes de hardware como las empresas de contenido están predispuestos a proteger los flujos de ingresos existentes, dice. Las empresas de contenido no estarían dispuestas a incomodar a los proveedores de cable, y los fabricantes de PC comenzarían a entrar de entrada en las nuevas categorías de hardware, como tabletas y smartphones. En última instancia, sin embargo, las asociaciones podrían verse forzadas por las condiciones de mercado.
"Esas empresas tendrán que salir en busca de asociaciones innovadoras", dice Hsu. "Las compañías de servicio y de contenido y los proveedores de hardware podrían asociarse en busca de ganancias mutuas".
