Segmentación de mercado: la oportunidad de las tablets para superar al iPad
Lunes, Septiembre 19, 2011 - 15:29
Aún con las fuertes inversiones en computadoras tablet durante este año, los principales competidores no han logrado salir de la sombra del iPad. ¿Cuáles son las razones detrás de este fenómeno y de qué forma se modificará el mercado de aquí en adelante?
Mientras se acerca el final del 2011 un número creciente de tablets basadas en Android están apareciendo en el mercado, cuando otras, como el Touchpad, se comienzan a retirar. Sin embargo, ninguna de estas tablets ha logrado desbancar al iPad como la fuerza dominante. Este artículo examina las posibles razones detrás de las bajas ventas de los dispositivos Android en el contexto de los escenarios de uso, y explora las futuras rutas en que las tablets pueden (y van) a embarcarse.
Consenso. El Consumer Electronic Show del 2011, en Las Vegas, fue abundante en tablets provenientes de todos los productores líderes del mercado, y muy pocas conversaciones con actores de la industria se llevaron a cabo sin algún tipo de discusión en torno a los escenarios de uso posible de las tablets. Los usos más comunes son la reproducción de contenido multimedia, redes sociales y lectura de e-books en viajes, como transporte público, aeropuertos, etcétera.
Con cada semana que pasa en este año, marcas como HP, BlackBerry, Motorola y Samsung se han lanzado al mercado de tablets, pero aún se encuentran en gran medida bajo la sombra del iPad. ¿Por qué sucede esto?, ¿son simplemente inferiores al producto de Apple?, ¿Se ha beneficiado mucho el iPad de su posición como pionero?, ¿o es el concenso de la industria en torno a los usos que estos dispositivos pueden tener erroneo?
La respuesta es: una combinación de los tres. La razón fundamental de por qué los productores de tablets han sido menos exitosos al enfrentarse a Apple Inc es que están siguiendo la fórmula inaugurada por esta compañía, esto es la fabricación de un sistema simple y sofisticado centrado en torno al consumo de contenido. La ventaja crítica de Apple es que la compañía ha estado construyendo su ecosistema de distribución de contenido por casi una década, comenzando con el lanzamiento de iTunes, y gradualmente estableciendo una vasta librería de información y una base leal de fans. Para los consumidores que se encuentren buscando un dispositivo para acceder a multimedia, navegar la la web y ejecutar aplicaciones simples, el valor de la oferta para el iPad es una proposición dificil de vencer.
De vuelta a lo básico. Para competir de forma efectiva como las tablets de Apple, la diferenciación de parte de los dispositivos Android será probablemente mucho más exitosa que la mera emulación. Mientras que el iPad es una excelente plataforma de consumo de contenido, no cuenta con un número importante de capacidades básicas de computación. Aplicaciones como Quick Office son un buen comienzo, pero el ingreso de información con una pantalla táctil aún no está a la altura de crear cómodamente un documento, presentación u hoja de datos, a pesar de ser la edición y creación de contenido un gran lema de venta para las tablets. Por lo de más, el iPad se queda corto en necesidades básicas de transferencia de archivos, como la incorporación de un puerto USB, envío de archivos por bluetooth o un lector de tarjetas.
Estas características son clave para hacer de las tablets compañeros de viaje valiosos. Siendo ya ligeras, delgadas y contando con un buen tiempo de batería, las tablets son grandes substitutos para los laptops en viajes largos, pero aún se necesita un computador para acceder a archivos en un pendrive o una tarjeta SD, y para editar contenido.
Los escenarios de uso para estas simples funciones son inmensas tanto para empresas como para consumidores comunes, yendo desde el acceso fácil y rápido de información en dispositivos portátiles entregados en conferencias o reuniones, hasta la revisión de imágenes tomadas con una cámara en la pantalla grande de las tablet.
Posicionamiento. Dado que las características discutidas arriba no son para todos y muchos pueden sólo estar buscando una plataforma multimedia ergonómica y con estilo; gran parte de las tablets disponibles en el mercado actualmente se quedan cortas como computadores y por lo mismo no deberían ser construídas, marqueteadas y tarificadas como uno.
Los precios elitistas son parte integral de modelo de negocios de Apple Inc, donde sus laptops, reproductores de música y computadores de escritorio son considerablemente más caros que los de la competencia. El iPad no es excepción, cuando los consumidores esperan de antemano que los productos de Apple sean más caros, y luego se enfrentan a la elección de múltiples alternativas de tablets al mismo precio, eligiendo al iPad por sobre toda su competencia en la mayoría de los casos.
Aquellos que buscan una funcionalidad expandida, más allá de lo que ofrecen la mayoría de las tablets, han estado prefiriendo los laptops, muchos de los que están en el mismo rango de precio que las tablets de Samsung, Acer, Toshiba y Motorola.
Diferenciación. En el 2011 el mercado de las tablets aún es joven, con mucho potencial sin explotar. Euromonitor International proyecta volúmenes de venta mundial que alcanzarían las 164 millones de unidades para el 2014, comparado a los menos de 32 millones de unidades vendidas el 2011. Mientras el mercado crece y se desarrolla, se espera que se alcance una diferenciación mediante tres categorías principales basadas en los escenarios de uso primarios: comunicadores; tablets de medios; e híbridos. Esto también define los diferentes puntos de crecimiento en los que que las tablets Android pueden permitirse aventurar para asegurar un mayor éxito contra el iPad.
La categoría de "comunicadores" será la más pequeña de las tres, con pantallas de tamaños no mayores a 8", diseñadas primariamente para proveer una experiencia mejorada de comunicación comparada a los smartphones. Si bien esta categoría será probablemente dominada por productos como el BlackBerry PlayBook, que se enfocará en servicios únicos como el BlackBerry Enterprise Server, también habrá lugar para dispositivos centrados en la navegación, de marcas como Garmin o TomTom, que junto a este tipo de servicios también ofreceran las funcionalidades computacionales básicas, como navegar por internet.
Las "tablets de medios" será probablemente la menos cara y la más popular de las 3 categorías. Centrados fuertemente en el consumo de contenido multimedia, como el iPad, estos productos verán una declinación drástica en sus precios hacia el futuro. El hardware será parte de una larga cadena de dispositivos, contenido, servicios y, por lo tanto, serán subsidiados por los distribuidores de contenidos o productores para incrementar el dominio en el mercado y expander la audiencia para su distribución de contenido. La rumoreada tablet de Amazon, que saldrá para la primavera del 2012, será la primera en utilizar esta estrategia.
Para el final del 2012, Euromonitor International espera la emergencia de una categoría híbrida de dispositivos touchscreen, que combinan la funcionalidad y la velocidad de los laptops con la portabilidad y la eficiencia de batería de las tablets. El catalizador para el crecimiento en esta categoría será probablemente el sistema operativo Windows 8, que promete proveer una experiencia unificada tanto para los dispositivos touch como para los computadores portátiles.
