Gian Fulgoni, co-fundador de la importante empresa de medición y seguimiento de tendencias digitales, sugiere nuevas formas para descubrir las preferencias de los internautas.
El aumento de usuarios de dispositivos móviles –15 mil millones en 2015 según Cisco Systems– ha llevado a los anunciantes a migrar lentamente hacia esquemas publicitarios en línea, donde estarán los ojos de millones de compradores.
El reto es hacerlo con nuevas técnicas pues las actuales, como el clic, ya no reflejan el comportamiento del mercado.
“Las grandes empresas y marcas deben ir hacia el ecosistema donde están los compradores, es decir las pantallas móviles”, dijo a Excélsior Gian Fulgoni, presidente y cofundador de la empresa de análisis tecnológico ComScore.
De acuerdo con Fulgoni, la publicidad digital ya es un mercado sólido con valor mundial de US$31.700 millones, crecimiento anual de 32%, y aunque en América Latina, ostenta un valor de US$2.500 millones, su crecimiento anual es de 42%, por lo que las firmas no tendrían por qué tardar más tiempo en capitalizarlo.
Para Fulgoni, “se debe usar el método adecuado de análisis para medir cada mercado, no basta el clic pues ya es obsoleto y no tiene ninguna relación con la efectividad de la campaña (...) “hay que cerciorarse de que los anuncios emitidos lleguen a quienes deben llegar”.
Advirtió que las métricas que se basan en porcentajes y números emitidos por herramientas automáticas basados en el número de clics, tienen el riesgo de que son recibidos como cookies, de los cuales 61% son eliminados por los usuarios, quitando efectividad a esa medición.
Para el experto, detrás de toda herramienta de análisis debe haber personas pues el impacto del anuncio radica en la reacción de las personas y no de máquinas.
“Hay que saber y medir qué es lo que la gente recibe pero ese análisis lo debe hacer una persona; de esta manera se puede saber el efecto que están causando tus anuncios, si se está viendo y trabajar en cambiar lo que no gusta”, dijo.
América aprende rápido
En su opinión, América Latina debe ser vista como un bloque emergente, tanto en publicidad en medios tradicionales como en internet. “Lo que va a beneficiar realmente a los anunciantes aquí es que América Latina tiene la oportunidad de aplicar las métricas y procesos que otros mercados se tardaron décadas en aprender, esto hará más corta la curva de aprendizaje y acelerará el mercado más rápido”, comentó.
Entre las lecciones que debe aprender el mercado latinoamericano es que “a la gente no le gusta dar clic en anuncios que le aparecen de la nada, pero sí lo hace en los que están en herramientas de búsqueda porque están donde les interesa”
Agregó que entre dos y tres por ciento de los anuncios que aparecen integrados en las búsquedas de los usuarios son vistos, mientras los banners son elegidos una vez cada mil anuncios, en términos de negocio, el perfil de personas que da clic en los banners es un consumidor con menor poder adquisitivo.
