Una de las tecnologías de comunicación más revolucionarias de la última década se ha vendido con estruendo y mucho optimismo, pero tal cómo sucedió con la burbuja de internet en los '90, no está claro su real efectividad financiera. ¿Cambiará esto?

El brasileño y experto en publicidad, Roberto ("Bobby") Coimbra, presidente de la agencia 141 Coimbra y de Ogilvy Venezuela, dijo sin tapujos que de todos los negocios en internet el más rentable es el porno.

El negocio del porno en internet (aún con sus regulaciones, prohibiciones y advertencias legales) genera US$97.000 millones al año. Google, considerado un "monstruo" en rentabilidad, genera US$37.900 millones. Y las redes sociales están en el orden de los US$3.500 millones, según dijo Coimbra. "Eso es mucho dinero, pero las redes no rinden todavía como se esperaba, desde el punto de vista rentable", comentó.

La ocasión para tales afirmaciones fue el II Foro Venezolano de Innovación y Mercadeo, organizado por la Universidad Católica Andrés Bello y la empresa Make it Happen, el pasado miércoles en Corpbanca.

Anuncios en internet

Coimbra sostiene que los medios sociales no fueron inventados para la actividad publicitaria, sino para la socialización entre amigos y el cotilleo sobre artistas y el mundo del espectáculo.

"Hasta The Wall Street Journal, que tiene un periódico virtual, reconoce -basándose en investigaciones recientes-, que el "boom comercial" de las redes sociales todavía no ha ocurrido, básicamente porque, en ese mundo social virtual, un anuncio publicitario es visto como un invitado indeseable".

A su juicio, la mayoría de las empresas y marcas usan en forma inadecuada los medios digitales, al descuidar el valor del mensaje y su frecuencia.

Las encuestas de Estados Unidos muestran que más de 70% de la población no cree en los anuncios publicitarios, no confía en sus mensajes y está cansada de tanta intromisión en sus vidas. Lo mismo sucede en otros mercados, en distinto grado. "Vivimos una crisis de credibilidad que afecta al negocio publicitario", resumió.

Lady Gaga no explota su twitter

El publicista afirma que las empresas y marcas todavía no han aprendido a "sacar provecho" del potencial de rentabilidad de las redes sociales. Como ejemplo, cita a Lady Gaga, quien tiene 30 millones de seguidores en Twitter (más que toda la población de Venezuela), pero solo "arrastra" a sus eventos a 20% de sus seguidores. "Es mucha gente, pero aún así es solo 20%. Lady Gaga no le saca suficiente provecho al Twitter. El Twitter se beneficia más con ella, y no tanto al revés", observó.

Lo virtual es insuficiente

Para Coimbra, la ilusión que ofrece el mundo virtual no le bastará al ser humano. Actualmente, existe una alta adicción de los usuarios con las nuevas tecnologías, pero tarde o temprano, la sociedad demostrará claramente que no puede vivir solamente de lo virtual.

"Las personas necesitan tocar, oler, sentir en la piel... no hay como el sexo in the old-fashioned way (a lo antiguo) y el cara a cara en los negocios", comentó.

Recalcó que los jóvenes que se dedican a la publicidad deben tener en cuenta otras dimensiones más allá de lo virtual.

Genialidad de Steve Jobs

Coimbra destacó a Steve Jobs como el "genio que cambió la forma en que las personas se relacionan con la tecnología". "Las redes sociales hacen posible la promesa de que cada persona tiene sus 15 minutos de gloria", señaló.

Recordó que Jobs, nacido en el año 1955, perteneció a la generación de los baby-boomers.

"Fue una generación extremadamente productiva y consumista.

El 80% de la riqueza del Reino Unido estaba en manos de los baby-boomers, 80% de la compra de automóviles y de los cruceros también eran de los ejecutivos de esa generación, así como 50% de los productos de belleza", dijo Coimbra.

A su modo de ver, la crisis en el país del norte entre los años 2007 y 2009 se dio con el retiro laboral de esa generación que había activado la economía a gran escala, lo que no logró la "generación X" que le siguió.

Haciendo una revisión histórica de las coberturas de los medios, Coimbra destacó la emisión en televisión de Neil Amstrong cuando pisó la luna, el asesinato de JF Kennedy en el automóvil presidencial, los tres intensos días y noches de Woodstock con su "paz y amor", el grandioso I have a dream (Yo tengo un sueño) de Martin Luther King (que Barack Obama usara en su campaña décadas después), las activistas femeninas de la época... hasta nuestros días.

Finalmente, el publicista opinó que las nuevas tecnologías y las redes sociales convivirán con la fotografía, el cine, la televisión, la radio, las vallas y otros medios habidos y por haber, "porque lo importa realmente es el mensaje". "Ya lo dijo McLuhan: el medio es el mensaje; y eso se debe recordar para elevar la calidad de las comunicaciones y de la publicidad en el mundo de hoy y del mañana", concluyó.