Conozca los resultados a nivel global que arrojó el estudio de Tata Consultancy Services sobre la inversión y rentabilidad de las empresas con sus redes sociales con las respectivas conclusiones para América Latina.
En la práctica, todas las empresas del mundo ya están presentes en Internet, pero su incorporación y participación en ellas ha sido más lenta. La empresa india líder mundial en tecnologías de la información, TATA Consultancy Services (TCS), realizó el estudio “Amaestrando el feedback digital: cómo las mejores compañías usan medios sociales”. En este sondeo —que consideró como redes sociales a las más conocidas (twitter) a los blogs, foros, aplicaciones y canales de video— se consultó entre junio y julio de 2013 la opinión de altos ejecutivos de 655 compañías con más de US$1.000 millones en ingresos, de 11 mercados diferentes, en cuatro regiones del mundo. El resultado es claro: el 38% de las empresas comenzaron a invertir en este tema recién hace tres años mientras que solo el 23% lo hizo desde hace ya más de seis años.
De las empresas de las cuatro regiones que abarcó el estudio (Norteamérica, Asia Pacífico, Europa y América Latina), el 37% gasta menos de US$ 1 millón en tecnología, marketing o equipo de redes sociales. En cambio, solo el 8% de las compañías encuestadas gastan a lo menos US$ 50 millones y 4% más de US$ 100 millones.
Latinoamérica, por su parte, es la región que registra la menor inversión en redes sociales en el mundo con un promedio de US$12,6 millones, monto bajo comparado a los US$19 millones que es el promedio mundial, es decir, 37% menos.
Consultado por AETecno sobre los factores que explicarían la baja inversión en nuestra región, Henry Manzano, CEO de TCS para Latinoamérica comenta: “Es aún complejo rentabilizar la inversión en las redes, ya que son medios relativamente jóvenes. Varios mercados aún necesitan definir cómo medirán la eficacia de sus inversiones en redes sociales. Cuando no se logra traducir una inversión a utilidad, el ritmo con la que se incorpora es naturalmente más lenta”.
Este estudio muestra que en los próximos años debería incrementarse la inversión en redes sociales. Hacia 2015 se espera que los montos invertidos alcancen los US$ 24 millones, 26% más que el año pasado. Latinoamérica, sin embargo, continuaría a un paso más lento: su inversión promedio se incrementaría marginalmente a US$ 13,2 millones en 2015, de los US$ 12,6 millones de 2013. Es decir, la brecha se irá aumentando entre las empresas de América Latina en comparación con las del resto de los continentes.
Para el directivo de TCS, sin embargo, estos resultados no son preocupantes, sino que más bien revelan “un desafío y una oportunidad que podemos aprovechar. Invertir en redes sociales requiere de cambios culturales al interior de una organización. Para emplearlas adecuadamente es preciso promover mayor transparencia en todo ámbito”.
Las cifras muestran que existe una enorme disparidad entre las distintas compañías a la hora de invertir en redes sociales. En Norteamérica, por ejemplo, el promedio de inversión en redes sociales es de US$ 21,9 millones por compañía, pero la media es de sólo US$ 2,7 millones. Es decir, hay pocas empresas que gastan grandes recursos y muchas que gastan cifras muy por debajo al promedio. Asia Pacífico, segunda en la encuesta con un gasto promedio de US$ 17,3 millones, se destaca como la región con inversión menos dispersa, registrando la media entre empresas más alta del estudio con US$ 4,7 millones.
Al parecer, la clave para una gestión exitosa en redes radica en apelar a su esencia: lo social. A pesar de tratarse de grandes empresas o corporaciones que carecen en teoría de personalidad o los rasgos tradicionales de un usuario, es necesario que apliquen los mismos códigos de comunicación. Henry Manzano comenta: “No es coincidencia que las empresas que reportan las mejores rentabilidades de inversión en redes sociales siguen muy de cerca el feedback de sus consumidores y clientes y cuando las compañías se abren a las redes deben estar dispuestas a interactuar con las personas”.
Pocos empleados
Al analizar los recursos humanos destinados a las empresas, cerca de un tercio de aquellas que fueron encuestadas cuentan con un staff de redes sociales que no supera los 10 empleados, y de este número, un 20% de las empresas tienen apenas entre 1 y 5 personas dedicadas exclusivamente a medios sociales.
Como ocurre con la inversión, este estudio también evidenció la gran disparidad en el número de personas que conforman los equipos contratados para redes sociales. En promedio, el número de empleados llega a 56, con una media de 19. Esto demuestra la amplia brecha que existe entre las compañías con grandes divisiones de redes sociales y aquellas con cuerpos más limitados. La compañía automotriz Ford (facturación de US$ 134 mil millones), por ejemplo, posee un staff de aproximadamente doscientas personas, una cifra astronómica al compararla con el 20% de empresas que tienen entre 1 y 5 empleados exclusivos.
A nivel regional, los staff dedicados a redes sociales, son mayores en compañías del Asia Pacífico y Latinoamérica (63-70), comparados con los 51-52 empleados promediados en Norteamérica y Europa. Manteniendo la tónica, también en esto las empresas Latinoamericanas denotan una gran disparidad con una mediana de solo 16 empleados por empresa.
El propósito las redes sociales es diferente en América Latina. Mientras las empresas norteamericanas destacan claramente sus labores de fortalecer e incrementar la conciencia de marca en los consumidores, en Latinoamérica persiste su rol de medio de servicio al consumidor y para evaluar cómo los consumidores ven la marca. Esta situación no sorprende a Manzano, pues todavía las redes se usan básicamente en B2C (Business to Consumer) más que en B2B (Business to Business). “Las empresas con inversiones más rentables en redes sociales generalmente entregan productos o servicios de gran interés al consumidor, una experiencia por sí misma. Probablemente con una mayor madurez se desarrollarán estrategias más efectivas de relación en redes sociales business to business”, agrega al respecto.
Para finalizar, el estudio destaca que en América Latina las áreas que más se sirven de redes sociales son los de TI (43%), servicios al cliente (43%) y luego marketing (41%) —los entrevistados podían escoger más de una opción— algo contrario a las otras regiones del mundo, donde el marketing lidera las funciones por amplia diferencia.
* Fotos gentileza Microsoft
