Una red social española le ha arrebatado parte del mercado ibérico a Facebook, y ahora quiere atacar América Latina en base a una aplicación móvil más íntima que la de Zuckerberg. ¿Pero será capaz de monetizar la información de sus usuarios?

A los malos resultados financieros y la caída en el precio de sus acciones en bolsa, a Facebook se le sumó otro dato muy preocupante: según cifras de la consultora Social Bakers, la red social perdió 2 millones de usuarios en España durante los primeros seis meses del año. Y no es culpa de la crisis.

Sucede que Zuckerberg tiene en la península un rival de respeto: el también estadounidense Zaryn Dentzel, fundador de la red social Tuenti, que hoy le pisa los talones con 14 millones de usuarios contra 16 millones de Facebook. Y Dentzel lo explica de manera rotunda al referirse al servicio de comunicaciones de su rival: "No representa un servicio de valor añadido, porque no todos los contactos son amigos de verdad".

Tuenti realizó un minucioso análisis a más de 400.000 chats e identificó una necesidad básica de los usuarios: la importancia que otorgan a la progresiva pérdida de la privacidad. "Pudimos verificar que el 90% de los contactos se dan entre 20 personas del mismo círculo, es decir, entre amigos, y no entre contactos", dice Dentzel. "Esto significa que en la experiencia móvil falta un entorno más privado y cercano, y ése es el valor que aporta Tuenti".

Dentzel identifica entonces la necesidad de "una alternativa para poder comunicarnos con nuestros amigos de verdad y tener la seguridad de que nuestras fotos y mensajes sólo serán vistos por ellos, y no tener el temor de que sean vistas por todos los contactos".

Por ello su caballito de batalla se resume en su nuevo eslogan: "Chatea con todos. Comparte sólo con tus amigos".

Otra de las problemáticas valoradas por Tuenti al momento de desarrollar su nueva aplicación fue el nivel de complejidad al que debe enfrentarse el usuario corriente al tener que configurar su cuenta. Por ello han integrado un servicio de mensajería "competitivo a nivel global con nuestra red social, junto con un modelo de privacidad sencillo que facilita al usuario el control de lo que comparte, que simplifica al máximo haciendo una distinción básica entre amigos y contactos", agrega Cristóbal Fernández director de Comunicación de Tuenti. "Así, los usuarios pueden compartir experiencias sin preocuparse por si serán vistas por otras personas que no conocen ni por si serán indexadas en buscadores".

I love Spain

El primer contacto de Dentzel con la cultura española fue en 1998, en Cabeza de Buey, un pueblo de 5.000 habitantes en Extremadura. Allí aprendió el idioma y lo básico acerca de la sociabilidad española, experiencia que más tarde plasmaría en Tuenti. Fundó la compañía en 2006 y en 2010, con sus socios, le vendió el 90% de la empresa a Telefónica de España por unos US$72 millones. Hoy tiene 250 empleados de 22 nacionalidades distintas. Según cifras de la empresa, cuenta con más de 14 millones de usuarios registrados, 40.000 millones de páginas vistas al mes, 6 millones de usuarios de aplicaciones móviles y 400 millones de conversaciones de chat al día.

Hasta ahora Tuenti se enfocaba en los españoles menores de 20 años, pero en julio pasado y con el espaldarazo de Telefónica decidió dar el salto y expandirse a Europa, Estados Unidos y América Latina. "Ampliaremos nuestro foco hacia todos los usuarios y mercados", explica Dentzel, desde sus oficinas en Madrid. Tuenti ya está disponible en 12 idiomas y, según su fundador, "creemos que marcará una tendencia a nivel mundial en el mercado de las aplicaciones sociales para móviles".

En septiembre, Tuenti se lanzará en la región con una nueva aplicación como bandera, que permite a los usuarios chatear con todo el mundo a través del móvil y discriminar los contactos de los amigos. Dentzel lo presenta como un "servicio de valor añadido" del que carece el gigante Facebook. Algunos especialistas en redes sociales, como Heriberto Torrado, el sociólogo Alberto Kok y Raquel Frascó, vaticinan que incluso será "superior a WhatsApp" y que "servirá para comunicarse con los amigos de verdad".

"Aunque la independencia de Tuenti desde la adquisición por parte de Telefónica ha sido notable, en su internacionalización, es obvio que las capacidades locales de Telefónica le son de interés a Tuenti", afirma Fernando Polo, director de Territorio Creativo, compañía española experta en Social Media.

Dentzel cree que Facebook es "importante" aunque "no está todo hecho" y piensa que la torta de mercado del Número 1 puede repartirse entre quienes apuesten por nuevas ideas. "WhatsApp ya demostró esto; hay mucha batalla aún por dar; Facebook es importante, pero falta más innovación".

¿Y el dinero?

Pero una cosa es crecer en usuarios y otra, muy distinta, es monetizarlos. Algo que los ejecutivos de Facebook (y los analistas financieros) saben muy bien.

"Nuestro modelo se basa en la hiper-segmentación de la publicidad, que sólo puede ser operada en base al usuario; por eso nuestro objetivo primario es conseguir usuarios", dice Fernández. "Sin usuarios no hay modelo de negocios que valga".

En otras palabras, usar la información personal: nombre, apellido, edad, sexo, datos de estudios y dirección, gustos descatalogados y localización exacta como palanca publicitaria. La fortaleza de Tuenti, según Fernando Polo, analista de Social Media, radicaría en que no es ni Facebook, ni Facebook Chat, ni Twitter, ni WhatsApp, sino un combinado social y móvil. "En cómo se agite ese combinado reside el matiz que puede llevar al éxito de Tuenti en América Latina", agrega.

Un objetivo apetecible, considerando que Brasil y México se ubican entre los 20 primeros puestos por cantidad de usuarios de internet del mundo, con 81 millones el primero y poco más de 42 millones el segundo. Difícilmente las multinacionales pueden ignorar estas cifras a la hora de pautar publicidad. "Jugamos con la deslocalización de la pauta publicitaria, puesto que nuestros anunciantes pueden ser, por ejemplo, una zapatería en Córdoba, Argentina, que quiere colocar su producto entre los jóvenes paulistas de entre 16 y 21; lo mismo con una marca de Japón que intente penetrar en el mercado uruguayo o colombiano. Para eso, estamos preparados", remata Fernández.

Tuenti se sostuvo frente al crecimiento mundial de Facebook y "ha sido capaz de innovar en modelos de negocios y publicitarios, manteniendo una experiencia de usuario más limpia y sencilla que la de Facebook. Sólo por esto, ya es una empresa a la que se debe prestar atención", agrega Polo.

La apuesta estaría, por tanto, centrada en la aplicación móvil, donde radica una parte no menor de las críticas que ha recibido el modelo de negocios de Facebook. Aun así Polo reconoce los obstáculos que le esperan a la red social española. "Si a Google le cuesta posicionar Google+ contra Facebook, con una magnífica herramienta, que cuenta con una versión móvil excelente, Tuenti tampoco lo va a tener fácil", dice