"La denominada 'premiumización' del mercado chino indica que los consumidores prefieren los productos que prometen mejorar su salud y estilo de vida", detectó un estudio.

A pesar de que se habla mucho de la desaceleración económica, el gasto de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG o Fast-Moving Consumer Goods) se ha mantenido sólido, según el último reporte China Shopper de Bain & Company junto a Kantar Worldpanel. 

En 2018, el gasto total en este ítem creció a una tasa del 5,2%, ligeramente más rápido que el 4,7% del año anterior, con la "premiumización" volviendo a desempeñar nuevamente un papel importante en la recuperación del sector: los precios de venta promedio aumentaron un 4,6%.

En los últimos ocho años, Bain & Company y Kantar Worldpanel han rastreado los comportamientos de compra de los consumidores chinos en 106 categorías de bienes de consumo de rápido movimiento. El escenario de crecimiento a dos velocidades que la firma identificó en 2016 ha seguido evolucionando, con las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal creciendo rápidamente, mientras que los alimentos y las bebidas mantienen un ritmo más lento.

"En medio de la recuperación del mercado de FMCG, continuamos viendo que la 'premiumización' juega un papel importante, ya que los consumidores chinos prefieren los productos que prometen mejorar su salud y estilo de vida", comentó Bruno Lannes, socio de Bain en la práctica de Mayores Bienes de Consumo de China y coautor de informe. “Si bien la penetración y la frecuencia de compra pueden estar llegando a sus límites en algunas categorías, parece haber un amplio margen para que aumenten los precios de venta promedio”, añadió.

El informe también muestra, por primera vez, un límite en el crecimiento de la penetración del e-commerce en China. En general, el crecimiento del canal de comercio electrónico se redujo ligeramente a 30,6% entre 2017 y 2018 (comparado con un crecimiento anual de 35,1% entre 2014 y 2018), ya que la penetración en las ciudades más importantes se estabilizó en alrededor del 80% el año pasado. Sin embargo, en las ciudades de nivel inferior, se espera que el crecimiento continúe durante al menos tres o cuatro años más y sirva como motor de la futura expansión online.

Aunque 2018 no necesariamente representó un punto de inflexión, la investigación reveló una esperanza renovada para los minoristas "offline". Anteriormente, las tiendas habían ido perdiendo participación con el rápido aumento del e-commerce. Ahora, hay nuevas e interesantes oportunidades para que los minoristas recuperen su impulso, en muchos casos con formatos más pequeños y más flexibles. Por su parte, los formatos de grandes tiendas también muestran potencial de crecimiento, pero requerirán que asuman nuevos roles. En 2018, los hipermercados comenzaron a reavivar parte de su impulso al servir de base logística para la entrega en 30 minutos de los productos pedidos en línea a través de plataformas. 

Además de examinar estas tendencias actuales, Bain & Company examinó otros dos desarrollos: el dramático impacto de las pequeñas marcas de rápido crecimiento en las grandes marcas y el surgimiento del fenómeno exclusivamente chino del "Nuevo Retail": supermercados futuristas dedicados en igual medida a los pedidos en línea, entrega y consumo en tienda.

Marcas insurgentes. El informe China Shopper del año pasado reveló que las marcas insurgentes de China están tomando una parte desproporcionada del crecimiento de los bienes de consumo de rápido movimiento. A medida que esa tendencia continúa, muchas empresas enfrentan una pregunta fundamental: ¿pueden las grandes marcas crecer y seguir teniendo éxito?

"La nueva realidad es que muchas de las marcas predominantes observan a las pequeñas marcas hacer un trabajo impresionante al atender las necesidades específicas de los consumidores, respondiendo en todo, desde investigación y desarrollo a marketing digital, con agilidad y flexibilidad", señaló Jason Yu, Director General de Kantar Worldpanel Greater China.

“Centrarse en el crecimiento de grandes marcas o crear una cartera de marcas diferentes para cada segmento es una decisión que complica a todo ejecutivo de FMCG. Es una decisión que a veces requiere una gran transformación estratégica: las marcas de miles de millones de dólares son animales muy diferentes a las marcas de $25 millones y requieren enfoques de gestión significativamente diferentes", agregó el directivo.

En cualquiera de sus formas, el Nuevo Retail desdibuja la línea entre las ventas online y offline, con posibles implicancias en cómo se venden los bienes de consumo de rápido movimiento.

Por ejemplo, la mayor manifestación del Nuevo Retail sigue siendo el crecimiento del canal de servicio de alimentos, que se ve impulsado por una entrega cada vez más rápida. Actualmente limitadas a las ciudades más grandes y con niveles de penetración comparables a la de los supermercados regionales, las nuevas tiendas minoristas serán más relevantes en el futuro.

La aceleración del Nuevo Retail presenta, de múltiples formas, oportunidades para que los minoristas pasen del actual enfoque offline orientado a las masas, al mundo de compras multicanal del mañana.

Las tiendas físicas tienen futuro, pero los minoristas necesitan refinar sus movimientos para jugar en este nuevo entorno: rediseñando las tiendas en el formato del Nuevo Retail; haciendo la experiencia más atractiva con nuevas tecnologías (como realidad aumentada); y digitalizando las operaciones para hacerlas más fluidas y para comenzar a utilizar los datos de los consumidores, mejorando la cooperación con las marcas.

"A medida que el consumidor de China continúa haciéndose más sofisticado y los canales disponibles para ellos se hacen más avanzados, es esencial que las empresas que quieran ganar en esta nueva era entiendan completamente lo que se necesita para ganar en este mercado", aseguró Derek Deng, socio de Bain & Company y coautor del informe.

"Al comprender e incorporar el nuevo modelo de venta minorista y centrarse en una mentalidad centrada en el consumidor, las empresas podrán ganar en este nuevo campo de batalla que está surgiendo", concluyó el analista.