Por Rodrigo Amorim, experto en branding y profesor de BSP- Business School São Paulo.
No se puede negar la dependencia que tenemos de Google. En Latinoamérica, el buscador posee el 90% de market share; o sea, 9 entre 10 búsquedas son hechas en él. Es como si el más popular buscador de la web fuera un gran paraguas y todos los sitios estuvieran debajo de él, protegidos del peligro de estar fuera de la cobertura. Claramente, los enlaces patrocinados representan el camino más fácil y rápido en la generación de tráfico de una marca. Según los datos de 2013 de Comscore, líder global en mediciones y análisis digitales, un 80% de los consumidores latinoamericanos buscan antes de comprar; de esa forma, podemos creer que invertir en enlaces patrocinados sea la receta perfecta. ¿Será? ¿Qué buscan las personas? ¿Facilidades o experiencias únicas? ¿Y qué quieren las marcas? ¿Clientes o fans? Esto es lo que necesitamos preguntarnos.
Vamos a pensar en Google como la función de POI , puntos de interés de un GPS. Por proximidad, esa función nos indicará los restaurantes más próximos con apenas dos informaciones, distancia y gama de precio.
Vamos a considerar que dos restaurantes estén a una misma distancia de un determinado punto y con gamas de precio equivalentes. Con esto, ¿qué otra información podría generar una decisión? La recomendación. Sin embargo, esta función usted no tiene en su GPS. En este caso, podemos entender por recomendación tanto los resultados orgánicos que presenten contenido relevante para quien busca, como recomendación oriunda de redes sociales. El proceso de construcción de una marca en Internet puede, y debe, pasar por una estrategia de enlaces patrocinados, sin embargo, debe generar estrategias para que, más adelante, la dependencia de este mecanismo sea cada vez menos.
Veamos este ejemplo: en Brasil, el mercado que más utiliza enlaces patrocinados es el de las agencias de turismo. Según los datos de Serasa Experian 2011, con un 63,23% de enlaces pagados, contra un 36,77% de cliques orgánicos. Analizando estos datos de manera más directa podemos llegar a la conclusión que el sector carece de marcas Top of Mind, que los clientes son poco estimulados a generar comentarios a respecto de sus experiencias o, un dato más grave, el sector entrega experiencias de medianas a malas y, por eso, no genera compromiso ni recomendaciones.
Una de las principales miopías del comercio electrónico es abandonar todas las lecciones aprendidas en el mercado minorista tradicional y colocar barreras entre on/off-line que sus clientes ya no notan más. El mercado minorista tradicional empieza a entender la importancia del branding en la construcción de marcas que agreguen valor y empatía con sus clientes. El branding tiene por concepto que todos los puntos de contacto de una marca deben construir una experiencia sólida guiada a la excelencia de los servicios ofrecidos. Por otro lado, buena parte de las compañías de comercio electrónico no observó que el proceso de la compra, de la búsqueda de un ítem hasta el consumo, es exclusivamente compuesto por servicios. Ofrecer buenos servicios genera recomendaciones y, en este mercado, recomendaciones son como el “camino hacia El dorado”.
Antes de todo, necesitamos recordar que todo consumo es social y no debemos colocar barrera entre on/off-line. Las mejores prácticas del modelo off-line deben aplicarse en el on-line considerando toda la tecnología existente, principalmente en lo que se refiere a monitorear, mejorar y monetizar.
Según datos Nielsen 2011, un 92% de las personas confía más en productos sugeridos por otras personas que en medios de comunicación tradicionales y propagandas. Son los fanes los que generan leads, conversiones y están dispuestos a compartir sus experiencias y aumentar la base de amigos que utilizan las mismas marcas. La luz de la cuestión es que compañías, independiente del segmento, no venden productos y sí construyen lazos, algunos serán reactivados o impulsados por una infinidad de tácticas, entre ellas, la que está al comienzo de esta lectura. Sin embargo, nada es más poderoso que una base de fans dispuestos a hablar bien de usted y simplemente porque usted es bueno en lo que hace.
