Por primera vez el país obtiene un podio en esta categoría del prestigioso certamen publicitario. "Cambiamos una palabra, ahora falta que cambiemos nosotros" dice la idea central.
Bajo el título, "Cambiamos una palabra, ahora falta que cambiemos nosotros", campaña radial chilena que propone no discriminar la homosexualidad obtuvo el primer lugar en el Festival de Cannes. La campaña fue efectuada por TBWA\Frederick para la Fundación Todo Mejora, que trabaja contra la discriminación homosexual.
La premiada pieza contó con la participación del creador de la Fundación Todo Mejora, Julio Cezar Dantas, quien aportó desde su experiencia, la estrategia y la creatividad.
La productora desarrolló un workshop llamado “Disruption”, herramienta de análisis socio-creativo desarrollada por TBWA para grandes marcas, con la que se definieron los principales targets y un eje estratégico para la comunicación.
Con la premisa “Las cosas no son como son. Las cosas son como las decimos”, la agencia resignificó la palabras “gay”, “lesbiana”, “bisexual” o “transexual”, reemplazándola por la palabra “feliz”.
Así, cuando un hijo les confiesa a sus padres que es gay, les dice "Creo que soy feliz". Así, la reacción negativa de los progenitores queda en entredicho, porque -en el fondo- reaccionan sobre un prejuicio.
"El hecho de cambiar una denominación “sexual” por una “emocional”, traslada el escenario de la polémica hacia el sentimiento universal de todo ser humano: encontrar la felicidad. Este simple hecho dio pie para hacer una campaña que podría cambiar una realidad", explica Cristian Frederick, gerente general de TBWA\Frederick.
Para la publicidad radial, buscaron un impacto auditivo mediante la recreación de una situación significativa, tanto para una persona gay como para su familia: el momento crítico de contar su orientación sexual a sus padres, evidenciando la violenta reacción que éstos tienen en la mayoría de los casos.
"Estamos orgullosos. No sólo por este reconocimiento histórico, sino por haber contribuido a una causa que nos conmueve a todos. Cambiar una realidad es la base de nuestro trabajo. Cambiar un prejuicio es la tarea más difícil para la comunicación, que empezamos por darle un nuevo significado a una palabra", subraya Frederick.
El influyente Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions se celebra anualmente en Francia, y compiten las más prestigiosas agencias de publicidad de todo el mundo.
