El presidente y director general de la agencia de publicidad BBDO México, comenta acerca del futuro de Apple, a propósito de los recientes rumores sobre la posible salida de Steve Jobs de la compañía.

Steve Jobs, el CEO de Apple tiene todas las características de un gurú. Sus apariciones públicas suelen convertirse en eventos mundiales, y esto es tanto por los productos que publicita, como el último iPad, como por su presencia.

Para comprender qué hay detrás de ese carisma y liderazgo, entrevistamos a Carlos Vaca, presidente de la compañía publicitaria BBDO México, quien comparte las claves de Apple, pero más allá de Jobs, ahora que su enfermedad alimenta las presunciones de su pronto retiro.

¿Cuál es la importancia de los productos Apple en el liderazgo de Steve Jobs?

Apple es la compañía que mejor entiende la palabra innovación. Desde que se funda, Steve Jobs no ha lanzado nada que no sea realmente útil e innovador. Creo que una gran diferencia en relación a innovaciones inútiles o tecnología que está solamente por el hecho de estar. 

En cambio, la tecnología que Apple ha desarrollado y que Jobs ha promovido ha hecho la vida de todos mucho más fácil y amable. Y eso es una de las causas con las que está comprometido Jobs, y que explican su éxito.

Lo valioso de Jobs no es sólo su capacidad de acumular dinero, porque cuando lo comparas con Bill Gates o Carlos Slim, a Jobs no se le ves el signo de dinero en los ojos. Apple no huele a dinero, huele a innovación. Te lo crees y eso hace que la marca sea auténtica.

¿Cuáles son las características más relevante de la estrategia publicitaria de Apple?

Sorprender. Creo que el anuncio de 1984, presentado en el Super Bowl de enero de ese año, es una muestra de esto. En este se dice que “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como "1984" (aludiendo a la obra de George Orwell). Este anuncio lo dirigió Ridley Scott, y en su momento costó US$ 1 millón. Esto era una fortuna para un anuncio. Era una locura, y funcionó, porque conectó con el consumidor.

Además, Apple sorprende desde el producto, que está en la base de la campaña “Piensa Diferente”, que usando las figuras de Lennon, Gandhi, Kennedy y Einstein.dijo algo así como: "podrán decir que fueron rebeldes y podrán decir que iban en contra de las cosas, pero no podrán decir que eran gente inconformistas. Ellos quisieron cambiar el mundo y lo consiguieron, piensa diferente".

Y esta campaña lo que hace es un homenaje a pensar diferente. Creo que es lo que mueve, siendo el sistema Mac y Apple -justamente- la contrapropuesta . 

Esta es en sí misma una propuesta de creatividad. Cuando el 95% de las persona usa la PC y termina como borrego hacia una ruta conocida y segura, hay un 5% de gente necia que busca un sistema diferente, pero más caro. Porque usar una computadora Apple es más cara que una PC y, sin embargo, la usan.

Los estándares de Apple en su parte publicitaria han sido totalmente críticos, usando la modernidad inspirando la cultura. De este modo, ha hecho anuncios que son iconos de la historia de la publicidad. 

Y esto está desde el principio en la visión de Jobs, quien revolucionó la publicidad, pero antes el cómo oímos y compramos la música.

¿Qué hay detrás del Piensa Diferente?

Es más que nada una campaña que enfrenta la necesidad de ser diferente contra el vivir el statu quo, cómodo y relacionado con el modelo tradicional. De este modo, el liderazgo de Jobs se contrapone al del Bill Gates.

Lo que promueve Apple es "atrévete a ser diferente", a crear algo distinto. Ni siquiera es que te lo vaya a dar, sino que tú lo tienes que hacer. Obviamente a nivel publicitario se exageran estos atributos. Por ejemplo, en algunos comerciales Mac se personifica como alguien cool, y el PC se representa como un gordito nerd, de traje, nada de atractivo.

Obviamente, ahí Apple intenta que la gente decida cuál de los dos quiere ser. Y todo el mundo quiere ser el chico de Mac.

Si otra marca quiere tener el mismo éxito de Apple ¿Le sirve copiar su estrategia?

Sería muy simplicista decir que el éxito de Mac depende de su publicidad. La publicidad es buena pero no es tan poderosa. Todo depende del producto y de la propuesta de valor del producto en sí mismo, que es diferente. La puedes copiar, pero no creo que sea exitosa para otras categorías y productos. 

Otra cosa que tiene Mac es la honestidad con sus consumidores. Cuando lanzaron el iPhone decían que se calentaba mucho en el oído y que también tenía problemas de configuración.

Lo que hicieron fue hacer un llamado a la gente que lo había adquirido -gastando US$ 400- avisándoles que había salido uno nuevo de US$ 100 menos. Y para que no se enojaran, les propuso que devolvieran su i Phone viejo y cambiárselos por uno nuevo. Esa es una propuesta de honestidad.

Una vez hecho esto, la empresa les decía que 'esta acción la hacemos para demostrarte que el dinero lo estamos destinando a investigación. Todo para hacer mejores productos para tí'.

¿Una vez que salga Steve Jobs, el éxito acabará?

Jobs es muy inteligente y está potenciando al segundo de abordo. Y primero no hay ninguna garantía de que Jobs vaya a fallecer pronto, porque todavía es joven.

Eso sí, creo que va a tener que replantearse el modelo de innovación. Porque él si que es un genio de cultura. Trabajó en Atari y en otras compañías, pero lo que tiene es una búsqueda y hambre por innovación. Aún así, no creo que pase nada. Dejará a gente suficientemente fuerte para mantener su legado y la cultura de Apple.

Ahora, cualquier marca que quiera ser alternativa, debe estudiar el caso de  Apple como un ejemplo a seguir, porque todas sus campañas a lo largo de la historia han marcado un quiebre.

¿Cómo se sustenta esa cultura Apple?

Depende de cómo la sustenten. Los hombres hacen las empresas, pero no es lo único. Puede pasar como el caso de Coca-Cola, que nadie sabe quién la creó.

Apple dejará de ser el líder y una gran compañía cuando deje de innovar o estas innovaciones no sean útiles ni le faciliten la vida a la gente. En el momento en que deja de hacer eso puede morir. Pero creer que sólo existe una persona sobre la tierra que puede hacer eso -que se llama Steve Jobs- es muy limitado, porque hay gente detrás.

Si Jobs sale de Apple, en su opinión ¿su legado se trataría de mantener pensando constantemente en cómo lo haría él?

Apple es una compañía pública y cada vez que reportan que Jobs está mal del páncreas o tiene cáncer la acción baja un poco, pero aunque él esté sano y por muy bueno que sea no va a durar más de 15 ó 20 años al 100%.

Pero hay una línea fina y es que él está preparado para cualquier eventualidad, con gente detrás que lo apoya. Apple es una máquina que esta bien aceitada.

¿Cuál es el futuro de Apple? 

Mientras Apple se mantenga con el concepto de Piensa Diferente, y efectivamente nos haga pensar diferente y cuestionarnos el por qué de las cosas, va a tener futuro. En el momento en que deje de pensar diferente, se muere.

Además, Jobs es muy popular y eso invisibiliza a quien está más cerca de ser su sucesor, Tim Cook, quien acompaña a Jobs desde marzo de 1998. Él es una máquina de hacer dinero, pues hizo que un iPod -cuyo costo de producción debe ser de unos US$ 10- cueste y se pueda vender por mucho más. 

Entonces ¿cuándo y cómo sería la transición?

No lo harán hasta que sea forzosa. Jobs seguirá saliendo cada dos veces al años en San Francisco a hablar de sus nuevo lanzamiento. Hasta que no sea necesario, no saldrá Cook, porque él es de bajo perfil, al contrario de Jobs que es cool, alguien a quien quieres ver y un verdadero orador.

¿Cómo se entiende que Cook asumirá su legado con su bajo perfil?

Es que no sabemos si a nivel público se quede al frente. Porque es el cerebro atrás de Jobs. Lleva 13 años trabajando con él y ha revolucionado todo. A nivel de manejo de compañía, innovación, tecnología y manejo financiero.