Profesor de la Universidad del Pacífico de Chile analiza cómo episodios como el del jugador de la Selección Chilena afectan a las marcas.

Más allá de los temas legales, futbolísticos o valóricos, el accidente automovilístico del volante de la selección chilena, Arturo Vidal, no fue meramente un choque. “En términos publicitarios, lo que pasa con el señor Vidal es lo que llamamos un golpe a las marcas. Una vez más vemos cómo la sinergia entre marca y rostro se rompen, para dar paso a problemas comunicacionales, de imagen y obviamente de marca graves”, asegura el docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Luis Meneses.

En ese sentido, Meneses plantea que este episodio claramente afecta a las marcas que están detrás de Vidal. “Para partir, Vidal tiene un club deportivo donde trabaja con niños. Primer gran problema: esos niños y la imagen de su ídolo. Segundo, Vidal tiene contratos con Nike y Gatorade, contratos millonarios, donde su imagen es la que vende; complejo panorama para esa marcas de vincularse a tamaño problema, sin juicio de valor”, señala el publicista.

Otro complejo escenario lo enfrenta Cristal. “El drama se genera cuando una cerveza se mete primero en el deporte, algo que suena paradójico a estas alturas, pero es real. Ahí vemos a varios jugadores, del ayer y de hoy, participando mediante la tecnología de un comercial que cierra con la frase ‘la sed está intacta’, para luego dar paso al famoso choque. ¿Fue un mal presagio? ¿Fue una marca visionaria?”, se pregunta Meneses, quien agrega que “la marca no tiene cómo estar encima de su rostro todo el día, 24/7, pero sí debe saber que hay riesgos y si se corren, se pagan caro”.

En esta misma línea, el académico de Publicidad de la Universidad del Pacífico se pregunta lo siguiente: “¿Por qué otro jugador chileno, glorioso, ídolo, no quiso participar en el comercial? Sí, hay un jugador chileno que se negó a participar de la campaña de la cerveza por una sola razón, que explicó diciendo: ‘Yo trabajo con niños y no me puedo ver envuelto con una marca de alcoholes’. Eso se llama probidad y claridad a la hora de que la danza de millones no te destape o vuele la cabeza”, dice categórico al hacer referencia al caso de Marcelo Salas.

Así, hoy el problema lo tienen las marcas que buscan rostros a toda costa. “Saben que eso les da dividendos suculentos, pero cuidado, que también como te da, te quita”, advierte el especialista.

Sin embargo, esta no es la primera vez que enfrentamos un caso como este. Meneses señala que un claro ejemplo de cómo los rostros impactan en las marcas fue cuando el animador de televisión, Felipe Camiroaga, desapareció en ese trágico viaje a la isla de Juan Fernández, a bordo del Avión Casa 212. 

“La muerte de Camiroaga generó una instancia muy compleja y confusa para una marca que él representaba, Ripley, quienes actuaron rápidamente. Al conocerse primero la noticia de que Camiroaga estaba desaparecido, procedieron a quitar y tapar todas las imágenes de su rostro de todo lugar, punto de venta, sitio web, etc., por un respeto a él, pero por sobre todo como una señal de no lucrar con el dolor”, indica Luis Meneses.

Cuando las marcas impactan a los rostros

Sin embargo, estos casos también son bidireccionales, ya que el publicista explica que tanto la marca afecta al rostro, como el rostro afecta a la marca.

“Remontémonos por allá por el año 2006 -2007, cuando una linda iniciativa llamada Transantiago debutaba en nuestras calles y era un Iván Zamorano el rostro de aquella controvertida campaña. Nuestro gran capitán, un tipo de esfuerzo que le dobló la mano al destino, un tipo que venía de un origen humilde, que vivió donde muchos viven, un rostro creíble y de confianza, nos daba tips para el inicio de lo que sería un infierno en ruedas y en lo comunicacional”, recuerda Luis Meneses.

“¿Qué pasó con Iván? ¿Él sabía lo que era el proyecto totalmente? ¿Él sabía cómo se vería implementado lo que las autoridades de la época le mostraban en un papel o una presentación? Creo honestamente que no, pero no solo ese fue el gran problema de Iván. Su imagen se vio perjudicada por la marca; bastaron horas desde el inicio del Transantiago para que la gente soltara toda su furia en contra de nuestro ídolo. Al final, Iván da disculpas públicas y señala haber devuelto todo el dinero que se le pagó por el uso de su imagen en la campaña”, agrega el académico.

Otro caso controversial fue lo que pasó con la multitienda chilena La Polar. Las famosas repactaciones unilaterales generaron no solo un dolor de cabeza y presidio para sus principales dueños y directivos, sino también un tremendo problema a actores como Jorge Zabaleta y Mariana Loyola. “Ellos se vieron perjudicados por la marca, aunque jamás tuvieron acceso ni información transparente de lo que pasaba en la interna de la compañía”, señala Meneses.

Foto obtenida del Facebook de Arturo Vidal.