Tras lo ocurrido con la aerolínea, David Falcón, docente de EPU en la USMP, explica cómo es posible prepararse ante una crisis e, incluso, aprovechar esta situación para mejorar la reputación.

Tras la expulsión a la fuerza de uno de los pasajeros de United Airlines se generó un revuelo mediático que afectó de tal manera a la aerolínea que cambiaron su protocolo de “overbooking” para la tripulación de tránsito, se repensó cómo retribuir de acá en adelante a sus ejecutivos de acuerdo con la satisfacción de los pasajeros y dejó la presidencia Óscar Muñoz, quien ahora sólo tiene el cargo de consejero delegado.

Al igual que lo que pasó con United Airlines, a varias marcas se les ha escapado de las manos este tipo de situaciones afectando su reputación. Para despejar dudas sobre este tema, David Falcón, docente de la Dirección de Extensión y Proyección Universitaria (EPU) de la USMP, dice que no hay una reputación online y offline, sino que es una sola, y para construirla se necesita una buena gestión y comunicación.

Falcón explica que “el primer elemento es el insumo para que la comunicación corporativa haga su trabajo. Cuando una organización no tiene un buen desempeño es muy difícil que la comunicación corporativa pueda gestionar una buena reputación. Cuando hay logros para comunicar los diversos canales de comunicación -tanto offline como online- se activan respondiendo a una misma estrategia de comunicaciones, con contenidos y mensajes similares que se adaptarán a los distintos formatos comunicacionales: físicos, audiovisuales, digitales”. 

Construyendo identidad

En el caso de United Airlines, al igual que en otros donde incluso han estado involucrados CEOs y donde es muy difícil predecir la conducta de ejecutivos y empleados, la clave está en construir identidad y sentido de pertenencia en los trabajadores, que se traducirá en compromiso y mayor productividad.

Para el profesor del curso Gestión  de la Comunicación en Instituciones Públicas de la USMP, una buena gestión de comunicación interna contribuye a reducir el riesgo, pero no garantiza que ningún colaborador pueda cometer una falta o un delito dentro o fuera de la empresa.

"Es necesario tener un protocolo de crisis para tomar decisiones y comunicarlo a sus públicos, de ser necesario. Sin embargo, es importante analizar la pertinencia o no de hacer público un comunicado cuando el hecho no lo amerita. Hay situaciones que deben mantenerse en el ámbito interno de la organización, sin que ello signifique falta de transparencia".

Cómo prepararse ante una crisis

Si bien es complicado anticparse, porque una crisis se puede originar desde varios lados, Falcón propone dos herramientas que pemiten hasta cierto punto prevenir y gestionar este tipo de situaciones. 

• El Comité de Crisis. Es un conjunto de altos funcionarios, encabezada por el CEO, con capacidad de toma de decisiones, preparados para contactarse inmediatamente sin importar el día ni la hora (las crisis no esperan horarios de oficina) y tomar decisiones difíciles para resolver o empezar a gestionar la crisis.
• El mapa de riesgos. Este documento analiza todas las acciones y hechos que están vinculados con la gestión de una organización e identifica aquellas que por su naturaleza representan peligros potenciales que podrían desencadenar una crisis. Es un documento que la oficina de Comunicaciones debe trabajar trasversalmente con todas las áreas operativas de la organización.

A su vez, para planificar esta estrategia es necesario establecer acciones antes, durante y después de la crisis. 

Antes:

• Establecer un Comité de Crisis encabezado por el máximo funcionario.
• Tener actualizado el mapa de riesgos y tener simulaciones de potenciales reacciones.

Durante:

• Reunir toda la información posible sobre el suceso y determinar el nivel de la crisis (media, grave o muy grave)
• Tomar decisiones inmediatas para resolver el problema que originó la crisis. Si la solución no puede ser inmediata, al menos iniciar el proceso.
• Informar a los medios de prensa y a sus stakeholders lo ocurrido y señalar las acciones que ya se están tomando para solucionar el problema.

Después

• Identificar con detalle las causas que originaron la crisis.
• Incorporar la situación al mapa de riesgos y compartir aprendizaje con el comité de crisis.

Varias entidades y empresas han tenido que responder ante situaciones conflictivas. Para Falcón, en estos casos se deben reconocer los errores y corregirlos, y aprovechar la ocasión para mejorar, porque bien gestionada una crisis puede revetir la situación. Es lo que está ocurriendo en Perú con las inundaciones, donde el Gobierno tiene todavía un gran desafío: 

"Luego de un comienzo dubitativo, corrigieron con rapidez. Su estrategia de acción ha sido buena y a la vez –con ayuda de los medios de comunicación- bien comunicada a nivel nacional. Las imágenes de los rescates a las víctimas realizados por policías, bomberos y sociedad civil, mostró la mejor faceta de los peruanos, que es la solidaridad ante los problemas. El resultado: la aprobación presidencial subió 12 puntos según las últimas encuestas", explica Falcón. 

El académico de la USMP agrega que para tener una buena reputación luego de estos eventos se deben evitar acciones efectistas y siempre ser honestos. Sobre qué se debe hacer para tener una buena reputación, lo ideal es "hacer una buena gestión y comunicarlo oportunamente a sus stakeholders. Suena sencillo, pero hacerlo realidad demanda todo un esfuerzo y compromiso de todos los que componen la organización". 

Foto con licencia Creative Commons por Tomás del Coro en Flickr.