En medio de un entorno cada vez más marcado por el impacto de las tecnologías de la comunicación y la información, los ejecutivos a cargo del marketing y la comunicación en las empresas están expuestos a cambios constantes, y reevaluación de sus relaciones y responsabilidades.

No es nada nuevo decir que la tecnología ha afectado, y continúa alterando, la configuración de las estructuras y relaciones corporativas. No se trata sólo de modelos de negocio que perecen y nuevos que surgen, o la manera en que fluye la información en un entorno más dinámico y transparente que nunca. Los efectos de la tecnología se identifican también dentro del la gran sala de conferencias de la C-Suite corporativa. 

Todo el equipo de liderazgo ejecutivo – CEO, CFO, COO, etc. – de una forma u otra ha percibido la transformación en sus roles y habilidades a medida que la tecnología impacta las operaciones de la organización. 

Para algunos de ellos, principalmente el CMO (Chief Marketing Officer) y el CCO (Chief Communications Officer) los cambios han llegado a ser dramáticos. En este sentido, Dave Senay, CEO de FleishmanHillard, una de las firmas de Relaciones Públicas de mayor renombre internacional, hablaba a AméricaEconomía de “cambios estructurales ocurriendo en la América corporativa, la tendencia guía hacia reunir todas las comunicaciones (…) bajo las alas del CMO. En tiempos pasados, el jefe de comunicaciones estaría en la cima de las comunicaciones corporativas reportando al CEO. Aunque muchos defienden que debería mantenerse así, el CMO parece estar ganando la batalla”.

En efecto, en ocasiones ambos roles se entrecruzan y hasta se superponen. Tiene sentido evaluar sus atribuciones, perspectivas y habilidades en servicio a las metas de la compañía. 

Mayores responsabilidades, camino a la integración

Frank Díaz, cofundador y CEO de ADG Omnimedia, describe el rol del CMO como el responsable del branding de la compañía y las campañas de marketing, “también están a cargo de mensaje que el producto o servicio de la empresa le está comunicando al cliente. Creo que la demanda corporativa por los CMO no cesará, en tanto su primer foco se centra en conectar con los clientes y mejorar la calidad de la experiencia con la marca”. 

Mientras, el mismo Díaz observa que el CCO aún es el rol más importante en cuanto al mensaje estratégico, “es el responsable de la imagen de la compañía ante los varios públicos, los empleados, clientes, inversionistas, cada stakeholder”. 

A pesar de lo expresado por Senay, el peso del CCO en la organización aún es sumamente relevante. Precisamente es el CCO el foco de atención de los reportes realizados desde 2007 en conjunto entre WeberShandwick y Spencer Stuart –cinco hasta el presente– dedicados a mantener una noción actualizada acerca de las transformaciones del rol, sus responsabilidades, percepciones, relaciones con otros ejecutivos top de la compañía. 

La versión de 2014 de The Rising CCO V: Chief Communications Officers’ Perspectives on a Changing Media Environment da cuenta de que los CCO tienden a agregar el manejo de plataformas digitales y social media bajo su supervisión, en tanto también se detecta una inclinación a contratar más expertos en redes sociales. Mientras 91% de los CCO reportaron que esperan un incremento de la importancia de la presencia en social media en comparación a la relevancia de otras herramientas o plataformas de comunicación, la investigación también encontró que los CEO entienden los beneficios de integrar algunas actividades comunicativas. La conclusión del informe apunta a ver “una oportunidad para los CCO de entender el uso estratégico de cada herramienta o plataforma”. 

De esta manera, el profesor Ceferí Soler, del departamento de Dirección de Personas y Organización en Esade, observa que la responsabilidad del CCO, al igual que la del CMO, es mucho mayor, “porque han de anticiparse a situaciones que antes no podían darse por falta de tecnología. Avanzarse y anticiparse requiere utilizar las competencias de la imaginación para configurar nuevos escenarios”.

Con el cambio de las responsabilidades, estos ejecutivos se ven obligado a extender el espectro de sus competencias y habilidades, en tanto se espera que supervisen áreas que antes no se encontraban bajo su control. En este sentido, desde el ámbito concreto del trabajo en NCR Argentina, la directora de ventas Liliana Karayan comenta que “un cargo relevante que implica el manejo de información, gestión y manejo de personal, requiere constante actualización en las distintas innovaciones tecnológicas. Los altos puestos exigen no sólo tener la capacidad de crear una estrategia y guiar a todo un equipo de trabajo, sino también es necesario tener la capacidad y conocimiento de la tecnología para poder realizar el trabajo”.

Entre las principales competencias que Karayan señala como necesarias, resalta dos fundamentales, “la capacidad de obtener, procesar y sobre todo seleccionar la información. El análisis cobra un lugar preponderante frente a la inmensa cantidad de información. Por otro lado, la tecnología es una herramienta para confirmar la proveniencia y verosimilitud de los datos, otro tema fundamental frente a la avalancha informativa”. 

En cuanto a la posición de cada uno en la junta de dirección, y a qué figura reportan, los estudios indican que, si bien el poder del CMO aumenta, el CCO mantiene su posición clave. Según lo hallado en el reporte de Shandwick Weber-Spencer Stuart, 6 de cada 10 CCO reportan directamente al CEO, aunque en Norteamérica la 22% se supedita al CMO. Globalmente, un tercio de los CCO supervisan las actividades de marketing.  

Por otra parte, IBM elaboró el informe Stepping up to the challenge: CMO insights. En este se comprobó que “el CMO gana espacio de poder en la organización, y que con mayor frecuencia son llamados por el CEO para contar con su perspectiva en cuanto a estrategias”.

El CMO gana relevancia sobre todo como eje alrededor del cual se diseñan las estrategias del branding y se establecen acciones que buscan superar la calidad de la experiencia. Pero aquí, una vez más, el rol del CCO no queda al margen, tal como observa Karayan, “la mayor intervención es del equipo de comunicación y el de marketing, con la supervisión de la gerencia general. La velocidad que toman los temas y la necesidad de tomar decisiones más rápidamente es el gran paradigma de los últimos tiempos”. 

De hecho, los resultados del reporte de Shandwick indican que entre 2012 y 2014, 35% entre los CCO pasaron a liderar en marketing, con esta tendencia siendo más significativa en negocios B2C.

Sin embargo, los mejores resultados se demuestran en aquellas compañías donde se logra una mayor sinergia y colaboración entre las funciones y relaciones del CCO y CMO. Esta es la perspectiva de Díaz, desde su rol en una compañía dedicada a las relaciones públicas, “creo que las organizaciones realmente exitosas ya están demostrando la colaboración entre CMO, CCO y también el CIO. Están creando la sinergia que permite el fluir de comunicaciones de calidad, y operaciones de marketing que mejoren las relaciones con los clientes. Mantener estos roles distanciados puede generar dificultades”. 

De la misma manera, el profesor de Esade coincide con la mirada del CEO. “El branding y la reputación han de ir perfectamente coordinados, porque una decisión en un campo repercutirá en el otro, y viceversa. Es un gran ejemplo de la teoría sistémica”, explica Soler.

En este sentido, el profesor profundiza en que “Los responsables de información y marca han de trabajar, de forma conjunta, para decidir las siguientes etapas, con el fin de construir y solidificar una marca única, así como las que deban crearse en el futuro. Asimismo, han de incorporar nuevos factores de control operativo y jurídico”.