Aunque no libre de riesgos, la participación y popularidad de los CEOs en redes sociales crece, y trae beneficios a la compañía en términos de reputación y feedback. Sepa cómo evoluciona la comprensión de las redes sociales por parte de los líderes del sector corporativo.

Weber & Shandwick, compañía líder en relaciones públicas y comunicación, publicaba el pasado enero la actualización de un estudio que comenzó a realizar en 2010 para monitorear la presencia y actividad de los CEO de las 50 compañías más grandes a nivel mundial en internet y especialmente en las redes sociales. Entre los hallazgos más interesantes, el informe Socializing your CEO II incluye el aumento de la participación de estos (de un 36% en 2010 pasó a 66% en 2012), una mayor visibilidad de los sitios web de sus compañías (32% a 50%), junto a un incremento de su presencia en videos corporativos (18% a 40%). 

Esto pareciera indicar que cada vez se comprende más que gran parte de la reputación corporativa de las compañías se está construyendo en la web, que es una vía para mantener el contacto con buena parte de los stakeholders, y en particular para los CEO, es una herramienta para mantenerse en comunicación, ofrecer más transparencia y recibir feedback inmediato, lo cual puede llegar a ser decisivo en momentos de crisis. 

Con todo, la realidad es que, fuera de esta muestra de líderes, la presencia de CEOs en redes sociales es aún extremadamente limitada y muchas veces circunscrita a un tipo de comunicación unidireccional, que no permite interacción. En América Latina, la presencia de los CEOs de las más importantes multilatinas (según el ranking de AméricaEconomía 2012) en redes sociales es todavía más reducida. Sólo 3 de los CEO entre las primeras 30 compañías cuentan con una cuenta personal en Twitter –Marcelo Claure (@marceloclaure) de la boliviana Brightstar, Lorenzo Zambrano (@LHZambrano) de CEMEX y Héctor Slim (@hectorslimseade) de Telmex. En general, la actividad e influencia de líderes como Angélica Fuentes, de Omnilife-Chivas (@angelicafuentes), Emilio Lozoya (@EmilioLozoyaAus) de PEMEX, Emilio Azcárraga Jean (@eazcarraga) del Grupo Televisa y Ricardo Salinas (@RicardoBSalinas) del Grupo Elektra, quien además mantiene un blog, son la excepción más que la regla. 

Entonces, ¿por qué la resistencia de los CEOs a la participación en las redes sociales? ¿Tiene que ver con sus edades, con minimizar la importancia de las redes, o con los riesgos que puede entrañar el involucrarse en las mismas?

Riesgos y Beneficios

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist en la propia Weber & Shandwick, hace notar en un artículo publicado en colaboración con la MIT Sloan Management Review que las redes sociales pueden ser de gran utilidad a los managers sobre todo durante los primeros 100 días de trabajo en la compañía, un período que se caracteriza por la incertidumbre dentro de la organización y cuando los empleados, clientes, suministradores y demás stakeholders están observando el comportamiento del manager general para evaluarlo y aprender a conocerlo.

Pero también son conocidos casos de CEOs que han incurrido en errores para sus compañías, incluso causado demandas legales, por difundir la información equivocada en la web. Le sucedió a Reed Hasting, CEO de Netflix, quien en Julio de 2012 dijo en un post de Facebook que “el visionaje de Netflix excedía las mil millones de horas”. Esto coincidió con una subida del 6,2% en el valor de las acciones, lo cual trajo a Hastings una demanda por “inside trading”. 

Carlos Saldaña, director de Marketing de IE Business School, cita entre los beneficios que “humaniza la empresa al poner voz y cara a la compañía, permite la interacción y el feedback con clientes, accionistas y otros stakeholders, los empleados perciben la participación de su líder en las redes como una muestra de confianza y motivación, y por último, mientras mayor admiración y reconocimiento demuestren los públicos por el CEO, significa mayor reconocimiento y admiración por la compañía”. 

De hecho, el reporte de Shandwick & Weber ilustra este último punto de vista, encontrando que “8 entre los 10 CEOs de las compañías más admiradas mundialmente participan en los websites corporativos o en redes sociales, comparado con solo el 50% de las competidoras menos reputadas”.

Sin embargo, June West, profesora de Management y Comunicación Interpersonal en la Darden School of Business, advierte que los CEOs deben ser muy cuidadosos, porque ellos representan el nombre de su compañía. “Siempre que se trata de un espacio público, el CEO representa a su organización. Es la cara de la compañía, y creo que sería muy difícil separar la cara pública de la personal en el ámbito de los social media”. 

En general, como el propio surgimiento de las redes sociales es relativamente reciente, y la participación de los altos ejecutivos aún es tímida, es difícil llegar a conclusiones definitorias desde la perspectiva de la investigación académica sobre lo conveniente o no de involucrarse en redes como Facebook o Twitter. Pero sí ya se escuchan observaciones sobre las potencialidades que se abren. 

Es por eso que Saldaña dice que en su opinión “no hay riesgo ninguno en que un CEO participe, siempre que conozca el canal y el lenguaje de cada una de las redes, y siempre que la empresa y el puesto que representa sean transparentes”. De hacerlo, West sugiere que el mensaje sea “auténtico y honesto. La consistencia del mensaje, la autenticidad de su propósito es lo que más va a respaldar al CEO. También es necesario que cuide de no ser malinterpretado, especialmente dada la rapidez a la que circula todo por estos días”. 

Robert Bruner, decano de la Darden School of Business, conocido por su actividad en los social media, comenta que en su caso su participación “le ha facilitado relacionarse más con todos los públicos de la escuela, sean empleados, estudiantes, graduados, y otros actores relevantes para nosotros como corporaciones, gobierno, y organizaciones no gubernamentales. Como el hecho de seguirme en un medio como Twitter es algo voluntario, los mensajes tienden a alcanzar mayor impacto”.

Potencial de liderazgo

La efectividad de estas redes como herramientas de marketing o activismo social parece bastante extendida. Este parece ser el motivo que los CEOs de startups tengan una presencia mucho más considerable en las redes, en comparación con los managers de grandes compañías. Según Gabriel Rovayo, director del IDE Business School y presidente de Roadmak Solutions, “los CEO’s de pymes menores de 45 años son los más abiertos a usar esta red social como un vehículo eficaz de posicionamiento personal y como medio de contacto directo con los clientes, espacio de promoción de nuevos productos y servicios bajo la lógica de campañas de bajo presupuesto”. 

June West añade que las startups de la industria de los medios informativos y las de telecomunicaciones son las más frecuentes “en este tipo de canales. Explica que son “las que necesitan usar este tipo de espacio para generar un tipo de visibilidad que de otra manera les sería muy difícil alcanzar, sin los recursos de las grandes compañías. Con todo, las grandes también están participando cada vez más. Y en general la manera en que diseñan esta participación es muy creativa”. 

Sin embargo, en el caso de los gerentes latinoamericanos, Rovayo subraya que su “actividad en Twitter es escasa, y muchos lo perciben como distractor de sus responsabilidades diarias. Los CEOs latinos prefieren contratar a un equipo de community management para encargarse de las cuestiones de las cuentas empresariales y pocas veces les confían sus cuentas personales”. 

Con esto, al parecer los CEOs están ignorando una cualidad de las redes que puede serles de mucha ayuda, y es su potencial como herramienta de liderazgo.

Al respecto, Bruner llama la atención sobre que “el desafío principal de todo líder es hacer comprender a los demás acerca de los desafíos y oportunidades que enfrenta la empresa, así como lograr que sus colaboradores conozcan y entiendan su manera de pensar al respecto”. Y en ese sentido, el decano comenta que las redes sociales tienen gran capacidad para ayudar al líder a mostrar sus ideas, valores, y proyectos.”

West concuerda con Bruner y sostiene que “la comunicación es parte clave del liderazgo, y mientras más canales de comunicación use el líder, mayor será su alcance y su capacidad de conectar con sus colaboradores y stakeholders”. Con todo, un factor que puede tener gran influencia pero del cual se conoce poco es las políticas internas de las compañías, sobre todo de las más grandes, en cuanto la libertad de acción que le permiten a sus CEOs en lo relacionado a su participación en las redes. Pero para aquellos que ya se han iniciado, el estudio de Shandwick & Weber sugiere un paso más allá, “la exposición en video crece en popularidad porque es un paso más allá en humanizar la figura, y volverla más accesible”.

En cuando a los CEOs que aún no se inician pero tienen el proyecto de hacerlo, el tránsito debe ser meditado y planeado, para optimizar la calidad de su participación. “Se debe desarrollar primero una estrategia de comunicación consistente antes de iniciar la conversación online, al tiempo que conviene observar primero la dinámica del medio antes de comenzar a tomar parte activamente. Los CEOs y sus colaboradores deben estar pendientes de que no existan cuentas que puedan estar utilizando su identidad sobre bases falsas”.