Ya sea por un comentario en un programa de televisión o un polémico tuit. En varias ocasiones, los CEOs olvidan que representan a la marca y la importante relación que existe entre las redes sociales y la reputación de sus empresas. A continuación, por qué cometen estos errores y cómo deberían actuar las organizaciones para salir fortalecidas.

Cuando el CEO de Crossfit, Greg Glassman, tuiteó en respuesta al movimiento internacional Black Lives Matter a raíz de la muerte de George Floyd en EE.UU., probablemente no pensó en las consecuencias que esto traería.

Aunque Glassman pidió disculpas y luego renunció a su cargo, varios gimnasios en todo el mundo se desafiliaron y Reebok anunció que no renovaría su relación con CrossFit, la cual comenzó en 2011 y se extendería hasta finales de 2020.

No es extraño el alcance que tuvieron las opiniones de Glassman. Con el tiempo, la presencia de los CEOs en redes sociales ha crecido, lo que ha generado mayores responsabilidades.

El estudio “Socializing Your CEO IV: The Engagement Factor”, publicado en 2017 por la compañía de relaciones públicas y comunicación Weber Shandwick, muestra que los CEOs de empresas públicas (92%) son los más visibles en las redes sociales y en los sitios web de sus empresas en EE.UU., seguidos de los CEOs de empresas privadas (76%) y de los directores ejecutivos de empresas en Silicon Valley (86%).

En el reporte, Chris Perry, director digital de Weber Shandwick, dijo que "los CEOs y otros ejecutivos pueden amplificar y profundizar las narrativas de su empresa creando contenido social y compartiéndolo en línea". A esto se suma que la interacción de los CEOs a través de estas plataformas les permite humanizar la conversación, demostrar transparencia, forjar conexiones con las partes interesadas y lograr mayor reputación.

De ahí la relevancia del estilo de comunicación y opinión de los directivos. Sin embargo, muchos CEOs no son conscientes de la relación que tienen las redes sociales con la reputación de su marca. Un estudio de Hootsuite muestra que el 50% de la reputación de una marca puede estar vinculada directamente a la reputación de su CEO.

Marcos Blanco, profesor de ESIC, señala que "no se puede separar la imagen de un alto directivo de la compañía de la imagen de su marca. Esta no es más que un cúmulo de estímulos que pueden ser racionales o emocionales que se producen a través de diferentes puntos de contacto, y unos de estos puntos de contacto es el propio directivo y los contenidos que difunde. Así que es prácticamente imposible disociar a la persona de la marca o viceversa".

Pero no son los únicos que dan voz a la empresa, ya que los trabajadores, sin importar su nivel organizacional, también representan los valores de la compañía.

Mayor concientización

Es importante que los CEOs y directivos entiendan las repercusiones que tienen sus comentarios, especialmente para las empresas que representan. Un error como el de Glassman, para algunos está relacionado con poca preparación comunicacional y también con una escasa conciencia del nivel de resonancia que sus dichos tienen en la sociedad.

Erica Salvaj, directora de investigación de la Facultad de Economía y Negocios de la UDD, dice que “existe poca preparación y sensibilidad por parte de la alta dirección de las empresas en lo que se refiere a comunicación, tanto en el manejo de los diversos canales como en el contenido de los mensajes. Queda mucho por mejorar en la gestión de la comunicación externa y también interna de las organizaciones”.

Ya sea por falta de sensibilización o preparación en cuanto a manejo de redes sociales, es necesario que haya concientización al interior de las empresas sobre los efectos de un comentario en redes sociales.

Aunque una asesoría comunicacional contribuye a que se le tome el peso a este tipo de acciones, se necesita mucho más. Gabriela Kleeberg, docente de Prevención y Manejo de Crisis de Educación Continua USMP, asegura que con enfoques de gestión del cambio es posible transformar conductas y hábitos que son críticos e imperdonables. Sin embargo,"para prevenir los riesgos se debe trabajar con toda la organización, por ejemplo, a través de acciones de sensibilización y generando una reflexión mayor sobre conductas inadecuadas que transgreden esos valores”, señala la académica de USMP.

Blanco propone que haya mucha más vinculación entre los directivos y sus departamentos de Marketing y Comunicación, y que estos estén pendientes de la actividad en redes sociales que hacen las diferentes marcas.

Veloz, veraz y valioso

Esta no es la primera vez que una marca tiene problemas por causa de los dichos de su CEO. En 2012, Dan Cathy, CEO de la cadena de restaurantes estadounidense Chick Fil-A dijo que su empresa estaba contra los homosexuales. Cuatro años después, el CEO de Enel, Francesco Starace, fue duramente criticado al mencionar a estudiantes en una conferencia de Luiss Business School que para implementar cambios en las empresas se debía inspirar miedo. Y hace pocos días se hizo un llamado a boicot a través de redes sociales contra la empresa Goya Foods, después que su CEO elogiara al presidente Trump.

En este último caso, por ejemplo, los dichos de Robert Unanue tuvieron un impacto negativo en las comunidades latinas. Y como era de esperarse, la compañía se vio afectada.

Aunque las empresas, sin importar su tamaño, deberían tener un enfoque preventivo para enfrentar estos casos, es posible que no solo se desprestigie su marca, sino que también se pierdan vínculos estratégicos. Pero las organizaciones no siempre están realmente preparadas.

"Cuando suceden cosas como estas es muy difícil en el corto plazo reactivar estos vínculos o lograr otros. En estas situaciones, la empresa tiene que profundizar en la comprensión de sus stakeholders, desarrollar una estrategia de comunicación alineada con ellos y desarrollar empatía y respeto. Pero, los resultados de estas acciones se verán en el mediano y largo plazo", indica Salvaj.

En el caso del CEO de CrossFit, su renuncia no frenó las desafiliciaciones de los gimnasios. "Desde un aspecto reputacional hay crisis donde estas renuncias han ayudado a generar un punto cero para la reconstrucción de confianza, no quiere decir que sea la única salida. Lo más importante en la gestión de crisis es poner al propósito de las organizaciones al centro de la toma de decisiones, y que sirva como guía de las acciones a seguir", dice Kleeberg.

Ante esto, Blanco, de ESIC, agrega que es mucho más importante lo que una marca haya hecho antes de la polémica que después. "Si la marca ha sido socialmente responsable anteriormente o tiene una comunidad de 'creyentes' o 'clientes' fieles, es posible que un acto puntual pueda ser perdonado. Las marcas con “propósito” solventan mucho mejor esto tipo de incidentes reputacionales, pero implica que su finalidad no sea solo lograr valor para el accionista, sino valor para la sociedad", indica.

Pero, ¿es posible salir fortalecido? Blanco dice que es muy difícil, pero las empresas deberían actuar teniendo en cuenta tres factores, las 3 “uves”: 

• Veloz: actuar velozmente.
• Veraz: salir al mercado a decir la verdad y reconocer el posible error.
• Valioso: aportar con una solución valiosa a la sociedad o un cambio en la visión o misión de la compañía, con lo que se demuestre el compromiso de la empresa de cara al futuro.

América Latina más sensible y consciente

Pero los CEOs no son los únicos que manchan la marca, en ocasiones es la misma empresa la que comete errores, generando el descontento de la gente.

En 2018, un comercial de Falabella Perú fue acusado de racista y prejuicioso. Ante las críticas, los responsables de la tienda departamental y la marca Drimer pidieron disculpas.

Y este año, la empresa Alicorp anunció que por un tema de inclusión y diversidad cambiará el nombre y la identidad visual de su marca Negrita. En su sitio web, decían que "la nueva marca, la cual presentaremos en el primer trimestre del 2021, será producto de la cocreación, a través de una convocatoria de innovación abierta".

La decisión de Alicorp se enmarca dentro de una tendencia que se ha estado viendo a lo largo del tiempo, donde las personas son cada vez más conscientes y exigen a las marcas mayor responsabilidad y un mayor aporte. "Los consumidores del futuro no solo comprarán productos por su marca, por su diseño, por la innovación o tecnología que les puede aportar un producto. Lo harán también por la responsabilidad y el propósito de esa marca. Esto cambia la forma de entender el mundo de la empresa y la finalidad de las marcas, y explica que sea más sencillo para un consumidor asociar un personaje a una marca y viceversa que a una filosofía o visión empresarial", cuenta Blanco.

Y a esto se suma que en América Latina existe cada vez mayor sensibilidad a declaraciones clasistas, racistas o sexistas. "La vida en democracia en las últimas décadas en América Latina hizo que las personas están cada vez más atentas a estos temas".