Durante la última década emergió tímidamente un personaje prominente en la alta dirección de las empresas, el CSO, una pieza fundamental para la implementación de la estrategia corporativa.

Estructuras organizativas complejas, la rápida globalización y la lucha por la innovación, entre otros desafíos, hacen cada vez más difícil para los CEOs el estar en la cima del negocio, incluso cuando se trata de algo tan importante como es la ejecución de la estrategia.

A la derecha y solo un escalafón más abajo del Chief Executive Officer (CEO), se encuentra el Chief Stategy Officer (CSO), cuyo rol consiste en cumplir con la correcta implementación de las estrategias que el CEO le ha delegado.

“El CSO es la mano derecha del CEO en el proceso de formulación, comunicación, ejecución y sostenibilidad de la estrategia”, dice el profesor de estrategia de Incae Business School, Esteban Brenes.

Para Linda Hofflander, CSO de la consultora estadounidense The Handa Group, el Chief Strategy Officer debe entender el mercado, la industria y la economía para proporcionar información clave en la dirección general de la organización. Esta debe ser adecuada a sus productos, servicios y personal para no sólo satisfacer, sino superar los objetivos. “El CSO debe aportar claridad, enfoque y dirección en colaboración con el equipo de liderazgo senior”, dice.

El surgimiento de una nueva figura

Según el director de MBA de la Universidad Anáhuac México Norte, Juan Pablo Calderón, el CSO tiene las funciones que antes correspondían al CEO, pero cuando las corporaciones ya se hacen muy robustas, se hace más difícil para una sola persona vele por la operación estratégica. "Por eso surgió este cargo”, asegura.

En muchas empresas latinoamericanas de gran envergadura aún no existe el puesto de CSO como tal, a excepción de algunas como la argentina Techint y el grupo de agroindustria brasileño JBS-Friboi.

Pero son varios los cargos que cumplen, de una u otra forma, el papel del CSO, que varía según el país y la corporación. De esta forma, quienes pueden jugar ese rol son el director de gestión -quien ve temas generales y particulares del negocio de una compañía-, un gerente de planificación estratégica tradicional -con limitada autoridad sobre la ejecución-, un vicepresidente de planificación de negocios; o un vicepresidente ejecutivo -responsable de la ejecución de estrategia.

“El rol del director de gestión es más similar a lo que es el CSO, porque debe tener una visión general y particular de todos los negocios en que está involucrada la compañía y una visión sobre otros negocios”, señala Alejandro Carboni, MBA de Tuck School of Business y actual Managing Director del Canal 13, de la televisión chilena.

Según Calderón, la posición del CSO cobra cada vez más importancia dentro de la organización, ya que éste ha pasado a formar parte del staff dentro de la dirección general. “Entonces, cuando la persona se reporta a los diferentes directores, ya llega con un peso diferente, trae una autoridad implícita. Sin duda es un valor agregado frente al director de estrategia o el director de gestión”, asegura.

Las funciones tácticas

Las funciones que tiene el CSO a corto plazo son aquellas de reacción inmediata. Por ejemplo, el CEO le puede consultar cuando hay que tomar decisiones sobre una posible fusión, la eliminación de una unidad de negocio, cambiar un proveedor, etc. Como ya ha estado en las diferentes unidades de negocios, el CSO visita
las unidades, conoce bien todas las áreas, se convierte un una especie
de consultor.

“Se puede confiar en esta persona, porque tiene una visión mucho más amplia de la organización, puede tener una opinión mas objetiva que la que podría tener sesgada quien se dedica a dictar al estretegia”, señala Calderón.

Brenes dice que "El CSO no es un simple consultor interno, sino un ejecutivo que tiene el poder
de resolver, en representación del CEO, cualquier problema que trabe los proyectos o realizar cambios estratégicos”.

La estrategia de largo plazo

El CSO es el principal orquestador y armonizador de la estrategia en toda la estructura de la organización. “Por ejemplo, debe entrar en la oficina del director de marketing, cuestionar y supervisar que las decisiones se estén alineando con las estrategias generales de la empresa”, dice Calderón.

Es entonces, el encargado de identificar las funciones claves de cada uno de los puestos y el responsable de hacer las conexiones entre ellas. Por ejemplo, debe coordinar al director de márketing y el encargado de finanzas (que puede estar al mismo nivel que él, como Chief Financial Officer) y sirve como un intermediario para que el gasto en márketing se alinee con la estrategia que ha desarrollado el CEO.

El currículum de un CSO

La experiencia necesaria para tener éxito como CSO debe tener una amplitud y una profundidad considerables: se debe haber pasado por puestos de alto rango, en una variedad de empresas y en una amplia gama de industrias, culturas organizacionales y ubicaciones geográficas.

Según Carboni, un CSO tiene que tener cierto nivel de validación. “Los indicadores más importantes son el background que tiene, que efectivamente conozca diversos negocios, que tenga empatía y la capacidad de construir relaciones, además de formalización de su propia validación interna”. Por eso, es fundamental que el candidato sea una persona que tenga muchos años de experiencia”.

La necesidad de un estratega sólido

Según Hofflander, para saber si el cargo de CSO es necesario, “se debe tener en cuenta la complejidad de la organización, sus productos y modelo de servicios, y su presencia global”. Es decir, la necesidad de un CSO depende exclusivamente del tamaño de la empresa.

Según Carboni, en aquellas corporaciones que facturan más de US$ 500 millones, es clave tener un sólido CSO. “Necesitan tener uno, lo obligan el tamaño de la empresa y la dinámica competitiva, que tiene que ver con transformaciones tecnológicas y complejidad para entender todos los temas”, dice.

Para Enrique De Mulder, consultor y experto español en dirección e implantación estratégica, el puesto y el rol del CSO son “absolutamente necesarios, sobre todo para acometer estrategias de reinvención, transformación, digitalización y cambios en el modelo de negocio.”

Una tendencia exponencial

En Estados Unidos, este cargo ha ido masificándose en la última década, según consta el el reportaje de 2007 "The Chief Strategy Officer", de Harvard Business Review.

"Con más del 75% de mi propio trabajo de consultoría fuera de los Estados Unidos, te puedo decir que actualmente hay un creciente interés mundial en el papel del CSO”, dice Linda Hofflander.

Esto se debe, según la estratega, a una creciente necesidad de elevar la propiedad intelectual de las empresas, como oferta única de mercado, y otros diferenciadores a través de la interpretación reflexiva, el enfoque y la planificación, que establecen la línea de base sobre la que puede ser medida una organización.

Para de Mulder, el tema de los CSO no tiene ni tradición ni presencia en las prácticas de gobierno corporativo ni de management en la Europa continental, ni en España en particular.  “La estrategia y su gestión en la empresa, tanto desde los contenidos como de las funciones, está en revisión, como consecuencia del cambio de paradigma en el que estamos inmersos por la globalización, la disrupción tecnológica, y los radicales cambios en los hábitos de consumo”, dice De Mulder.

La tendencia en América Latina es bastante tímida en la actualidad. Según indica el CEO de Ernst & Young Argentina, Ernesto San Gil, la implementación de la estrategia sigue siendo una tarea del número uno. “En ocasiones el CEO comparte esa tarea con el comité ejecutivo, o con algún gerente de planeamiento y control de gestión”, dice.

Además, San Gil asegura que el CEO tiene la implementación de la estrategia como una de sus tareas más prioritarias, por lo tanto "siempre encuentra un lugar en su agenda para dedicarse a ello".

“Pero no descarto que en el futuro empiece a explicitarse una figura del CSO que seguramente estará reportando y cumpliendo sus funciones con el responsable máximo de la compañía”, asegura San Gil.

Según Alejandro Carboni, la tendencia irá en aumento a medida que se vayan internacionalizando más las grandes empresas latinoamericanas. “Por la complejidad que tienen los negocios internacionales, se necesita a alguien que tenga una visión global y no tan local”, indica.